曲建菲:浅谈糯米网模式及未来的发展方向

时间:2010-09-16

浅谈团购现状

团购大战发展至今,虽然群雄并起,但也可以看到夹缝中的生存空间。一些地方性网站依靠其独特优势,同样占据了自己的一片天地,一些规模较小的商户,由于无法满足大网站的需求量,也不断和小团购网站进行业务合作。不过市场虽大,可模式单一的现象仍是困扰各大网站的难题之一。并且定位不清,同质化严重,服务把控欠缺,售后体系不完善,都是目前团购网站不争的事实。

定位

在模仿Groupon模式的同时,各大网站在中国这片激烈竞争的土地上,纷纷给自己进行定位,而成功定位的可谓寥寥无几。拿Yoka来说,其投身于时尚传媒行业,所聚拢的客户资源也都是精准营销的直接目标客户,所以Yoka的团购以时尚产品为准则,完成了其自身定位。淘宝的聚划算,虽然以实现卖家单品制胜为最大价值,不过通过最近的Smart销售,也正在显示其团购之路的野心和高端定位的方向。再如葫芦团,他们没有雄厚的实力与大网站比拼,所以在不断变换思路的过程中,最终选择了团购新奇商品为自己的定位。而其他网站,虽然都打着精准定位的旗号,但多是纸上谈兵,抢占目标客户心智资源的战略布局没有真正实施。

以糯米网为例,糯米定位为本地精品生活指南。通过强大的市场开拓能力和资金支持,借助社交平台的客户资源,以及首单15万的事件营销影响力,强化后台管理功能,提升商家营销效果,人性化界面和多种实用工具,都体现着糯米网作为团购网站,提升客户体验,加强交易质量的决心。然而何为精品,如何利用现有资源,购买交易数据如何实现最大价值,都是我们应该进一步探讨的。

平台

以前大家认为团购的门槛低,后来大家说需要有专业的销售团队,和平台用户支撑。事实验证,也确实如此。糯米瞬间崛起,腾讯,大众点评,搜狐,新浪等大佬级别的网站也迅速跟上,凭借着平台优势,将推广的成本降到最低,同时销售量猛增。平台的魅力不言而喻,不仅可以快速抢占市场,还能做到精准营销,对于其他小网站的默默耕耘,大佬们可谓是快速制胜。

以糯米网为例,人人,猫扑,都是最早进入互联网市场的两大社交平台,其积攒的用户早已让其他网站望尘莫及,且其客户资源又都集中在70、80、90后,正是市场主流消费人群,同时也是主导消费观念的主要群体。随着糯米网移动平台的推出,提前抢占了移动电子商务的市场,进一步强化和巩固了其平台的优势。可是平台的用户如何细分,如何消除地域的差异化,如何更好的提高交易转化率,同样是摆在我们眼前的一道问题。

售后

团购网站在实际的交易流程中,起着承上启下的作用,商家通过网站进行营销推广,再利用口碑相传的效应,帮助商家拉动销售收入,同时我们也看到传统营销的电子商务化发展趋势。而网站则是协调好商家资源,合理建议客户享受购买的商品或服务。网站在这个过程中,只充当一个媒介,对于出售的商品或服务的好坏,则无法进行实时追踪和调研,并且由于团购网站的团队规模一般不大,而消费群体又异常庞大,出现问题进行投诉时,就会出现无法及时回馈和处理的情况。

以糯米网为例,给用户最好的服务一直是其遵从的信条,从前一段时间的商家倒闭事件来看,糯米全额赔付用户,保证用户不受到损失,可见糯米的服务品质和重视客户的心态。随着这次事件的售后处理得当,也收到了一定的成效,可是这些都应算做公关的工作范围。真正的售后体系应包括运营及客服团队的完善建设,以及和商家时刻保持高效沟通,并有完整的质量监管机制。如何做到逐步成长,如何加强售后管理,是需要下面讨论的问题。

糯米发展规划

定位精品

糯米一直秉承着精品制胜的方针,可是何为精品呢?高质量的服务,还是高质量的商品,亦或是高质量的品牌营销?前一阵都在谈论酷团将俏江南拿下,于是俏江南成为了精品商品,但不合理的配餐,加上单点昂贵的价格,这就可以称其为精品了吗?而糯米的精品概念,应该是经过严格审核后的商家,不仅体现在服务质量上,还有商品的性价比和代表性。可是目前各大网站推出的商品基本类似,抄袭之风更是盛行,如果没有特殊的精品战略,就很给目标群体留下深刻的印象。团购导航网站的出现,更是让用户有针对性的选择商品种类,价格和地域,由于重商家的商品极度同质化,所以精品的概念未得深入人心,抢占精品这块定位就非常迫切了。

而精品这个概念,在不同消费层级上,人们的理解也是不同的。有效针对不同消费层级进行细分,以实现精品战略布局。如高端市场用户,我们可进行奢侈品团购,面对学生群体,我们可以进行酒店,食品,娱乐等商品进行团购,而公司白领阶层,我们可以进行培训,教学,服务等商品进行团购。

数据挖掘

糯米网站的后台程序为自主研发,通过用户的行为进行数据分析,帮助卖家更好的掌握销售情况和目标客户群。随着团购网站的增加,消费者的购买趋势逐渐变为价格导向,高价格战向来是残酷和无情的,只有抓住用户心理,研究用户购买行为,才能走入困境。后台数据分析应该分为两部分,一部分是提供给卖家进行数据销售分析,另一部分则是作为网站用户购买行为分析,加强精准营销。

通过用户消费行为,以及用户心理特征,结合消费者年龄,收入水平,所处行业和购买商品类型,分析用户购买取向。深入挖掘用户生活习惯和购物习惯的关联。再通过平台用户资源的细分,更好的进行团购商品的审核。团购网站发展的不仅仅是模式,还有其交易信息的数据分析,只有了解客户消费习惯,才能真正把控市场,占有更大的份额。

社区合作

糯米网依靠的平台是人人和猫扑,人人所附属的绝大多数客户资源以学生群体为主,而猫扑的客户群体虽然分布较广,但也以年轻人居多。网民选择一个平台的重要依据是其平台提供的独特服务,以满足目标客户的需求,所以用户会对平台有着自己的定位,若偏离这个定位,则用户关注度将会大幅度降低。

平台的发展其实是一种长尾的表现,抛开新浪,搜狐,腾讯不谈,众多社交网站都以其独特魅力吸引着众多人群。而人人和猫扑平台的用户,更多的则是关注时尚,娱乐,美食。按收入水平来看,属于偏中往下的水平。他们非常注重物美价廉的商品,这也就直接导致用户粘性的降低。

目前各类社区网站非常多样,但依靠社区运作团购网站的却寥寥无几,若能通过社区合作,利用目标客户群做定向营销,必然订单转化率会有很大的提升。比如和SEO网站进行培训课程团购,和站长网站做服务器虚拟机团购,和电脑论坛做购机团购等等,这些都是有效利用客户资源的手段。将目标客户吸引到糯米网后,可逐步增加团购专栏,使网站定位更为明确。同时还可利用各大平台的开放平台,开发各类应用程序,将目标客户群吸引到糯米网,实现用户资源累积。

商品筛选

现在很多网站团购的商品,多以服务为主,并且立足于本地业务,糯米更是定位于本地精品生活指南,但本地业务往往受限于地域限制,这直接致使市场空间缩水。而要开拓各地市业务,不仅需要庞大的市场资金,还需要优秀的市场销售人员,以及对当地民情的熟悉程度。以产品为主的团购网站,如聚划算,Yoka优享团,则降低了地域的限制,目标客户群随即扩大百倍。

而糯米的本地精品战略,也可引申为提供给本地用户精品生活,那么精品商品的团购不仅仅局限于当地服务,同时也可以进行产品团购,我们提供的并不是价格上的绝对优势,而是产品的绝对品质保证。根据不同收入人群,可以进行高端,中端,低端市场的精品之路,如高端市场的奢侈品,苹果发烧友,极品音响,都是定位精品的选择。目前市场上的团购网站多以价格为主要参考依据,Yoka本身立足于时尚传媒,其论坛中由用户自行组织的海外购也颇受欢迎,然而Yoka团购却没有定位高端,而只注重时尚,高端市场是片空白。

运营管理

目前团购网站普遍存在的问题就是售后服务体系的不完善,然而这个行业的特点也致使售后服务体系建设的困难。价格至上的市场环境,导致毛利大幅降低,而售后体系的建设又需要大量的人力物力,同时需要做好客户与商家的协调工作。定位精品,可以有效摆脱价格战的泥潭,但还需做好各类商品出现问题的统计和整理,做到有效管理客户疑问,快速解决突发问题。

糯米网应建设运营数据库,对商品种类和问题现象进行归集,做好统计工作,根据客户提交问题关键字,做出快速回应。目前各大网站都没有直接沟通渠道,这也是致使客户不满的主要因素。同时进行数据分析,针对我们工作的不足点,以及商家出现的问题,进行不断改进和优化,形成质量监管机制。本文作者曲建菲,更多精彩文章请访问91pupu.com,芝麻大小的脑仁儿,转载请注明出处。

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