同样嘴含金钥匙的拍拍和口碑,是如何同样走上末路的?

来源:A5专栏 时间:2015-11-20

近日,京东拍拍宣布关停拍拍网,从腾讯时代的拍拍到转手京东后走向末路,拍拍可以说承受了十年之痛。而2011年淡出公众视野的口碑网,也未能度过七年之痒,虽然如今阿里已经把口碑网重启复活,但曾经的失败依然历历在目。

可以说,无论是拍拍还是口碑,背靠腾讯和阿里这两个“干爹”,都可以说是嘴含金钥匙出生的,出生后也曾一度得到了大力补给,但为什么又都同样走上了末路?其实,虽然拍拍和口碑的战场不同,但败北的原因却又何其相似!

摇摆不定,有发现美的眼睛却没有激发美的灵魂

拍拍和口碑其实都不乏发现美的眼睛,无论是创立之初还是发展过程中着力的领域都蕴含巨大的商机,且进入的时机也都不差,按理说不应该走向没落。

拍拍于2005 年 9 月 12 日开始试运营,其实2014年年末拍拍就已经在腾讯内部立项。彼时,淘宝网也才创立1年多,虽然取得了一定的成绩,但当时的C2C市场还是个新领域,拍拍的入场并不算晚,机会巨大。事实上,入场后的拍拍也确实取得了飞速的发展,并创下了电子商务网站进入全球网站 500 强的最短记录,到2007年已经具备了一定鏖战淘宝的实力。

不过,拍拍的高速增长并没有伴随着运营能力的提升,大量卖家和商品的涌入带来巨大的运营挑战,而拍拍则选择了最原始的活动专题促销营销方式,无论大小卖家想要获得展示就必须花钱购买展示位,在没有第三方营销工具的情况想,卖家依靠自主传播带来的转换率也低的可怜,这很大程度上导致了大量长尾店铺、商品缺乏展示机会。再加上拍拍要求展示商品必须低于淘宝价运作,入驻商家为了活命,只得用伪劣商品来应对,自此拍拍的假冒伪劣商品开始“一骑绝尘”走向不归路,直至今日京东对外以无法控制平台伪劣产品为由将其关停。

平台创立之初,遇到这些问题其实并不稀奇,也不是没有办法控制和解决。按理说,既然已经出现了一些明显不合理明显伤害平台发展的问题,平台方就应该集中精力去解决,把危险消弭于未然,至少也应该把危险控制在可承受范围内。然而,拍拍并没有这么去做,并且很快就在2009年进行了转型,腾讯的一部分战略重点开始放在B2B2C 模式的QQ 会员官方店,以及后来又推出的B2C模式的QQ网购,精准的战略定位已经迷失在看起来全面的生态建设中。

拍拍被腾讯转手京东之后,则又经历了相同的命运,战略定位不清,业务重点不断变换。拍拍重启之后,其业务重心很快就转向了微店、微商市场,但做的并不成功。虽然背靠微信的一级入口,微店微商市场与拍拍以及京东的基因并不吻合,更何况腾讯还领投了竞品“口袋购物”,玩起了背后放冷枪的把戏。此外,京东拍拍还重点发力二手拍卖市场,据说未来这又是一个潜力巨大的领域。你看,就是这么朝三暮四。

而几乎是同时段上线的口碑网也走了一条相似的路。口碑网最开始主打的其实是房产信息,整合了2003年上线的易赁网的房产信息资源。当时的房地产市场并不火热,口碑网到2006年已经取得了非常好的发展,获得了web2.0 100佳等各种高逼格荣誉,并且于2006年10月获得了阿里的500万注资。不过,有钱有资源的口碑网并没有选择在房产行业继续深耕,而是开始了大而全的转型,全面进入生活消费领域,以打造跨区域、一站式满足民众生活消费需求的网络平台。当时的58和赶集才刚刚起步,不断耕耘着。

先入者口碑网恐怕做梦也想不到,07年金融危机之后,房价狂飙突进,房产交易迅速火遍全国,搜房网等一大批后来者赚的盆满钵满。而这个时候的口碑网, 看到大众点评在本地生活服务市场取得了成效,已经又开始从餐饮市场切入其中了。即便是2008年7月变身雅虎口碑,口碑网依然改不了“不专注”的毛病,业务重点不断调整,直到2011年慢慢销声匿迹。

讽刺的是,口碑网被阿里复活后,又回到了当初口碑作为先行者的O2O市场,只不过,此时的市场早已经不同了,美团、饿了么等一众玩家早已经把市场搅得一片混乱,口碑网也由先入者的角色变成了后来者,未来恐怕也逃不掉再次死亡的命运。

所以说,拍拍和口碑没落,与其说是市场的原因,不如说是自作孽不可活的结果,明明进入的都是潜力巨大并且时机也都刚好的领域,只要潜心解决发展过程中的问题,把这份事业坚持下去做好做透,何尝不能占据一席之地?你看,企业想要有好的发展,精准的战略定位和专注的精神有多重要。只不过,近年来火热的O2O市场依然在走前辈们的老路子,才刚切入一个细分领域,就又马不停蹄地拓展品类,不断切入其他陌生领域,还美其名曰要做入口,一时间四处都是入口。这是在作死吗?还是玩的就是个骗局?

创新乏力,不断追随的工具性悲哀

当然,话说回来,拍拍和口碑之所以不断变换业务重点,很大程度上则是缺乏创新精神的表现。这句话似乎很矛盾,拍拍和口碑明明进入的都是一些新领域啊,玩过的模式也让人眼花缭乱,C2C、B2B2C、信息分类、O2O……

实际上,无论是拍拍还是口碑,表面看起来是个先行者的角色,内里却很大程度上扮演着追随者的角色。

拍拍在腾讯时代就是对标淘宝而产生的,或者说是为了对抗淘宝而产生的,完全没有做出差异化或者个性化。在基础服务层面,举凡商品种类数量、人气和信誉评价体系、支付和担保交易体系等等,都与淘宝如出一辙,而在细节上则与淘宝相差甚远,正如上文说到的拍拍活动专题促销等形式。而在战略层面,拍拍也一直在跟随淘宝的脚步,C2C模式之后的几次转型也没有逃开淘宝的桎捁,只不过在实施细节上又出现了问题,最终展现给消费者的不过是拍拍网、QQ 会员官方店、QQ 商城、QQ 网购等眼花缭乱的多品牌交叉带来的混乱。虽然,2013年腾讯试图像淘宝一样,将多品牌对外整合成单一品牌QQ网购,只不过在淘宝已经牢牢统治市场地位的情况下,这种延续性的模仿早已经失去时机。

而京东时代的拍拍,同样是雷声大雨点小,先后推出的拍拍团购、拍拍抢购等运营形态,虽然比腾讯时代活跃了很多,但也不过是团购网站用烂了的招数,实在没有什么新意。而去年下半年京东拍拍将业务重点转向微商之后,并没有吃透基于熟人关系的微商这种新模式的特点和规律,无法为微商的传播做好服务,而想要依靠入口或者平台来打开局面是不现实的,用传统的PC思维来运营,实在是与移动互联网时代的土壤格格不入。而且京东之所以能起来,靠的就是无假货,这与微商产品天然缺乏标品属性相悖,与京东产品库相连的拍拍微店相当于自缚手脚。

而口碑网虽然几次方向都走对了,最终却一个方向也没有走到最后。口碑网后面向分类信息和餐饮等本地生活服务的转型,一次是突然向大而全的方向转变,一次则是看到了大众点评的成效而选择跟进,除了不够专注以外,口碑网在运营细节上面实在谈不上什么创新,基本还是按照淘宝的那套逻辑在运营,而没有根据新的业务特点做出应有的创新。从目前已有的资料看,口碑网当时的界面、用户交互等体验非常差,很难说是从用户的角度出发来进行设计运营,甚至与大众点评也差着十万八千里。

也难怪,彼时的阿里,一切都要围绕电子商务的主线进行布局,口碑网在分类信息、O2O等领域的布局可能不过是一种可有可无的实验罢了,所以只是将淘宝的那一套拿到分类信息和生活服务O2O上面,顶多进行一下微创新,难以像大众点评或者58一样,针对用户需求和市场变化进行业务创新,最后只能黯然离场。

而阿里复活后的新口碑网,不仅进入时机已经不佳,其所谓的开放平台和生态建设模式,早已经被各路玩家玩坏了,无论是对外开放支付、营销,还是流量、大数据方面的技术资源,也已经不是什么新鲜事,在运营模式方面也找不到核心的差异化来,即便是抢夺到一部分市场份额,没有破坏性的创新方式,然后呢?

市场竞争就是这么残酷,在一个市场被别人占领并且保有优势的情况下,雷同的模式和微创新是远远不够的。对于后来者或者追随者来说,小打小闹的尝试不过是对先入者的一种延续性创新,抛开那些带着“创新”假帽子的各种新概念,如果后来者不能在运营模式和细节服务上做出破坏性的创新,那么基本是在打一场必输的战役。

从目前来看,复活后的口碑网依然像拍拍一样在扮演着追随者的角色,不知道未来的口碑网和暂时倒下的拍拍是否又会上演一出你倒我活、你活我倒的戏,就像一个轮回一样。而创新的影子,依然躲在影子里。

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晓枫说,游走在科技与人文之间,今日头条、搜狐、艾瑞、一点资讯等专栏作者,联系请加个人微信angaoeng,公众号 夜半谈(midnight-talk)。

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