百度财报中的两个为什么

今天早上，百度公布了截至2015年第四季度及全年未经审计的财务报告。财报数据显示，第四季度营收为186.99亿元人民币，同比增长33.1%，其中移动营收占比持续上升，达到56%;2015年全年百度总营收为663.82亿元人民币，同比增长35.3%，业绩超出华尔街预期。

数字上的增长之外，百度财报中的一个显著变化就是，零售/电子商务、本地服务、金融服务、医疗和教育等服务和消费行业成了对百度营收贡献最大的五个领域。这说明，百度已经成功实现了从搜索向服务交易平台的转型。

百度为什么要转型服务交易平台?

值得关注的是，就在百度公布财报之前，德意志银行将百度股票评级调升至买入，并给出了220美元的目标价。那么，百度究竟有多大的成长空间?在解释这个问题之前，不妨先看一下百度为什么要转型服务交易平台。

刚刚过去的2015年，无疑是中国经济运行相对最困难的一年。但另一方面，服务和消费行业在“互联网+”战略的有力支撑下，却呈现快速发展态势，成为中国经济的一大亮点。为此，国务院办公厅在2015年11月专门印发了《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》。其中明确，今后一个时期，重点发展居民和家庭、健康、养老、旅游、体育、文化、法律、批发零售、住宿餐饮、教育培训等贴近服务人民群众生活、需求潜力大、带动作用强的生活性服务领域，推动生活消费方式由生存型、传统型、物质型向发展型、现代型、服务型转变。

百度从搜索向服务交易平台转型显然是提前看到了这一趋势，这也是为什么李彦宏顶住压力，在今年5月，拿出现金流的五分之二用来打造中国最大生活服务平台的原因所在。根据百度的估算，其面临的是10万亿人民币(市场规模)的本地商业服务市场机遇。

百度此时率先完成服务交易的转型，无疑将享受服务升级带来的红利。正如李彦宏所说：“目前，对百度营收贡献最大的5个领域——零售/电子商务、本地服务、金融服务、医疗和教育，均为服务和消费行业，这意味着我们在这些消费升级的重点领域中扮演着连接用户与商家的核心角色。百度将成为中国消费升级的受益者，而且会成为中国消费升级的驱动力，推动服务业增长，促进移动生态长期健康发展。”

百度为什么能转型服务交易平台?

在李彦宏的战略棋局中，百度将通过移动互联技术，把未来10亿中国的人这种需求充分挖掘出来。这正是百度为什么能转型服务交易的平台的优势所在。

此前，百度以搜索直达号、地图以及糯米为核心，通过搜索、地图、团购服务，将商户、用户成功的连接起来，取得了显著的效果。现在，百度又借助本地直通车，进一步将其在搜索等方面的技术优势嫁接到了到服务上，并借此打通了商户的交易、营销、线上运营等一系列难题。

如李彦宏在财报发布后的投资人电话会议上所说：“2015年，我们看到百度糯米，百度外卖和百度钱包的业务的真正增长。在2015年底，我们推出了新的本地直通车业务。对于移动时代我们在重新定义搜索和扩大搜索内容领域取得的成就，我感到无比自豪。”

从表面上来看，本地直通车整合了手机百度、糯米、百度地图等优质资源，帮助本地生活服务商户将有价值的流量引导到既定的路径，并形成营销支付闭环。但剖析来看，本地直通车的推出体现了百度从搜索转型服务的先天优势，其对百度的发展和服务升级的驱动似乎都有着不可或缺的作用，我们在此来分析一二。

首先，提升了百度的变现能力。互联网公司盈利的一个重要来源就是流量变现，互联网的服务方式形形色色，可不管是阿里的电商、腾讯的社交还是百度的搜索皆是如此。以往百度流量变现所擅长的方式是“百度推广”，本地直通车让“百度推广”和O2O业务进行了完美结合，给本地商户提供了从推广到交易的整套闭环服务。与之同时，百度的流量变现能力也进一步提升。

一方面，“百度推广”仍是一种线上的广告形式，本地直通车实现了流量从线上流向线下。过去我们用搜索搜出来的还只是信息，如今却可以搜索出具体的店铺，包括地理位置、人均消费、用户评价等等，搜索已经从内容时代转向服务时代。另一方面，本地直通车将流量和O2O服务绑定起来，不再单纯的依靠广告盈利，而是将流量转换成用户消费，还涉及到线下营销、降低商户获客成本等。而随着本地直通车的产品升级，百度将在线下市场拥有更多的想象力，成功将自己在线上搜索的影响复制到线下服务上来。

其次，拉动服务和消费的增长。移动互联网已经相当普及，餐饮、出行等高频O2O服务也成了不少人生活中的一部分。然而，团购也好、上门服务也罢，本质上仍是用户去主动寻找服务的过程，而本地直通车却实现了本地服务的精准推送。

一般来看，本地直通车依托移动端LBS，针对低频O2O商家的推广需求，抓住商家5-30公里范围内的搜索者，同时配套O2O平台的服务和在线销售支付体系，避免客户在中间流程的流失。那么，只要能够获取用户的地理位置，通过大数据等实现服务的精准推送便未尝不能实现。举个例子来说，用户使用百度地图进行导航是，百度可以根据用户可能的需求推送餐饮、住宿、出行等服务。目前手机百度、百度地图、糯米等数据和用户已经打通，且覆盖了酒店、住宿、餐饮、机票、外卖等服务，商户也可以通过本地直通车向一定范围内的用户推送优惠券等，拉动服务和消费的增长已是水到渠成的事。

最后，较低的进入门槛。瞄准本地服务的不只是百度一家，支付宝在“咻一咻”功能中商家的功能，微信也在去年小范围开放了“摇一摇·周边”，或许在入口优势上BAT还势均力敌，在进入门槛上上本质直通车却有着明显的优势。

线下商户入驻本地直通车时不需要特定的硬件设备，也不需要花钱去搭建网站，且有着完善的O2O平台和支付服务。就目前而言，不少用户尚未养成通过互联网获取本地生活服务的习惯，商户却迫切想通过在线营销来提高上座率，但大多数商户面临的却是无人问津的尴尬局面。基于LBS的本地直通车将商户的营销受众锁定在五公里范围内，以提高用户的服务转化率，并进行精准投放且过滤无效点击，按照实际效果收取佣金。在很大程度上解决了小微商户资金少、服务范围有限、同质化竞争的痛点。

总的来说，国内的服务升级已是必然，百度通过O2O和技术优势打下了服务转型的基础，本地直通车等产品更加印证了百度的态度。可以预言，生活服务将成为中国互联网的又一场淘汰赛和转折点。

Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、O2O、手机等行业的观察研究。微信公众号：spnews