口碑提的“支付即会员” 为何微信美团也想做？

今年，线下的商家发现，“支付即会员”突然成了O2O平台的流行战略。没有人再提团购。

去年12月，阿里旗下的O2O平台“口碑”提出了“支付即会员”的战略。这个战略的核心在于，借助兄弟公司支付宝在线下的支付、数据能力，帮助线下商家把线下顾客沉淀为自己的会员，继而进行后续的精准运营。

一个战略好不好，不要看公司自己怎么吹，而要看他的对手是啥反应。今年3月，微信跟进了口碑的“支付即会员”，提出了“支付 会员”战略。

5月，微信改都懒得改了，拿来对手的战略直接用

团购老大美团点评也不甘示弱，在还没拿到支付牌照时，也“模仿”起来。今年9月前后，美团点评的销售也开始用“支付即会员”的逻辑去向商家兜售新美大的POS机。

“支付即会员”从支付开始，进而延伸到数据挖掘、营销等O2O后端环节，可以说是精准地找到了O2O产业链上最适合互联网公司的切入点。为此各方都在全力布局，但是微信与美团的关系却略显尴尬。

口碑、微信、美团，有何不同?

微信、美团、口碑的基因、数据积累、技术、战略布局能力各不相同，也决定了三家的“支付即会员”会有很大的区别。

先用白话解释下这个战略：以前顾客去餐厅吃饭，现金刷卡付完钱，商家不知道顾客是谁，消费习惯、购买能力是怎样的。在支付即会员里，口碑可以用数据挖掘的方式，在支付宝支付时将顾客沉淀为商家会员。商家通过数据分析可以知道顾客群整体的年龄分布、消费习惯和购买能力分布。在此基础上，商家就可以针对不同顾客群进行精准的会员营销。

一言以蔽之：将原本线下不可运营的流量，转变为可运营的流量。

1、引流能力

从用户数来看，月活6亿的微信占据了最大的流量入口。支付宝能给口碑带来4.5亿的实名用户。美团点评的年度活跃为2亿。

在“支付即会员”战略的实践中，商家发现，用户数和引流能力并非成正比，更不代表实际的交易转化和留存能力。

微信的“支付即会员”其实是“支付即粉丝”，顾客和商家的连接只有公众号一个途径，而公众号的打开率不足5%。由于微信公众号大量的占据用户的时间，相当多的粉丝很快就会取消关注。这意味着，商家通过微信支付积累下来的仅仅是粉丝而非会员，并且这些粉丝95%都是沉睡状态，很难带来实际留存和复购消费。

支付宝口碑的基因是消费和支付，用户自带现金流和成熟的消费习惯。在消费上，用户天然地倾向于支付宝。除此之外，口碑推出了口碑客商业模式，让市场自由组合互相引流，让商家按效果付费。

美团点评虽然套上了“支付即会员”的外壳，但实际上仍旧是团购模式。O2O的流量95%来自线下本身，低价团购制造了引流的“假象”，实际上是让商家生意做的越多越亏。而且，伴随着冲击上市的财务压力，美团未来只会想商家收取更多的佣金、推广等费用。

2、数据、营销能力

在“支付即会员”模式里，支付是各家切入O2O的起点，真正的较量其实在后台的数据挖掘、营销能力的建设。这是内功，也考验各家的生态整合能力。

口碑借助支付宝夺得支付的领先优势，继而又针对餐饮、商超、丽人、休闲娱乐等细分行业推出定制的解决方案，满足各类商家在数据挖掘、营销上的不同需求，比如点菜、收银、CRM、供应链、代运营等环节。打法上，口碑采用了阿里一贯的生态方式，通过第三方合作伙伴来为商家提供个性化的需求。这种模式能让口碑以很小的体量调动庞大的外部专业力量，规模化地服务商家。

和口碑一样，微信同样采取了生态化的布局方式，也在分行业定制解决方案。微信的问题在于，微信的数据集中在社交，无法和支付宝的电商、金融数据相比，因此在用户分析上无法做到支付宝那样精准。相应地，微信的数据挖掘能力也会落后于支付宝口碑。

美团在营销和数据上的能力则更加尴尬。团购曾是美团唯一的营销方式，而由于自有支付的长期缺位，美团在数据积累和挖掘上也毫无建树。更加棘手的是，过去6年，美团的所有精力集中在用线下销售队伍扩大商家覆盖、自建物流，最终变成了一家员工数高达3.5万人的“地推公司”。这样落后的管理、生产模式，不但给美团造成庞大的人员管理、支出成本，也让其在数据、技术上无法和口碑、微信相提并论。

3、支付能力比拼

口碑成立一年赶超美团点评，除了有阿里这个富爸爸以外，还有支付宝这个好兄弟全力辅佐。支付宝一直稳居第三方支付第一的位置，2013年就开始的线下布局也已经建立了一张广泛覆盖的线下网络。除此之外，经过历次双十一的打磨，支付宝能够支持8.59万笔/秒的并发交易而不卡壳，在全球范围内也是“独孤求败”。

微信支付凭借红包游戏起家，两年时间也获得了很大的发展。在线下，微信支付在不断扩大覆盖追赶支付宝。微信支付背后是腾讯的财付通，在高并发交易、支付安全性上，财付通还远远不及支付宝。

美团点评今年年初上线美团支付，但因无证经营被央行叫停。为了弥补这一短板，美团近期高价收购了第三方支付公司钱袋宝，曲线拿到第三方支付牌照。可是，移动支付已经是支付宝和微信之间的战场，美团现在发力支付已经为时太晚。

说到底，O2O战场，最终其实是支付宝口碑和微信的战争，美团的掉队只是时间问题。