每年11.11后，都会出现图书热销的报道，一组组惊人的数据营造出“全民抢书”的热闹。但这种热闹未必是真正的繁荣。缺乏理性的购书，往往导致盲目囤积;开心的是商家，受伤的是用户。今年11.11，京东图书不玩套路，除了在11月1日至12日推出12天的低价大促活动，还把内容营销当做传播重点，指导读者理性购书。
京东图书11.11的大促，成为读者真正的狂欢节：京东图书文娱部创造六年来新的单日销售金额纪录，销售码洋同比增长64%。读者在这里不仅抢到实惠低价的图书音像商品，而且抢得心满意足。
销售：创六年来单日销售最高额
从销售数据看，京东图书文娱业务部依旧保持快速增长。11月1日是图书上线6周年的日子，在这一天京东图书销售金额创六年来新高，给六周年庆送上一份最好的生日礼物。11.11期间(11月1日-12日)，图书音像销售码洋同比增长64%，其中在中国音像市场上处于领军地位的音像品类销售码洋同比增长达到70%。销售数量同比增长74%。人均购买图书音像商品16.7册(张)。
12天销售出去的图书册数是个惊人的数字，如果把这些书摞起来，能摞出82.7座珠穆朗玛峰;把这些书的长度连接起来，相当于226个马拉松的长度;如果按重量计算，这些书相当于61头世界上最重的动物蓝鲸。
读者最喜欢的前三类图书分别是：童书、文学书和社科书。其中童书销售金额占比达到23%。
从销售单品看，读者最喜欢前十种书中，文学书占5本，少儿书4本。Top5分别是：《小猪佩奇(套装全10册)》、《世界地图：跟爸爸一起去旅行(百科知识版)》、《故宫日历(公历2017年)》、《巨人的陨落(套装全3册)》、《不一样的卡梅拉手绘版·第一季(套装12册)》。最受欢迎的音像产品前五名分别是：《瑞士班得瑞乐团2015典藏全集精装版(15CD)》、白举纲的《野草》、武艺的《我喜欢这个功利世界》、《阿黛尔 Adele：25(CD)》。最受欢迎的电子书商品，前三名都是电子书畅读VIP电子卡，分别是月度卡、全年卡和半年卡，第四和第五名分别是《如果蜗牛有爱情》、《侯卫东官场笔记(套装1-8册+巴国侯氏)》。
从合作伙伴看，图书销售最好的十家合作伙伴中，有四家销售码洋同比增长超过100%：上海读客图书有限公司、二十一世纪出版社集团有限公司发行部，上海世纪出版股份有限公司、明天出版社有限公司。
地域：上海读者买书最豪气
11.11期间，哪个地方的人花钱买书最多呢?不同地域的人买书有什么特点呢?这些内容，通过京东大数据一目了然，十分有趣。
从购买金额看，买书和音像商品最多的10个省(自治区、直辖市)分别是：北京市、广东省、上海市、江苏省、浙江省、四川省、山东省、辽宁省、湖北省、河北省。其中，北京遥遥领先，销售金额是上海的2倍多，看来北京人尤其喜欢在图书音像方面进行消费。
购买金额最高的TOP10
从用户数量看，买书和音像商品用户最多的五个地方分别是：广东省、北京市、江苏省、上海市、四川省，看来这些地方阅读氛围非常浓厚，爱书人多。其中广东省和北京市买书、音像的用户数量差距非常小，甚至可以忽略不计。
具体到个人消费，显然上海读者最豪气!上海读者11月1日至12日，每个人在京东买书和音像商品花费的金额高达198元;浙江省读者跟上海读者相差无几，人均消费197元;北京读者第三，人均消费金额187元。再其次分别是江苏省读者、福建省读者。
从品类看，数据结果很有意思。按金额从高至低排序，北京和上海读者花钱最多的品类前四名一致，都是童书、社科书、文学书、生活艺术书。第五名，北京读者购买的是文教书，上海读者是原版书。北京读者购买原版书的金额占比只有5%，而上海读者这一比例达到9.4%。也许这能在一定程度上说明，北京读者更注重考研、考公务员以及各种职称考试，而上海读者更趋国际化。值得一提的是深圳，深圳人花钱最多的前五类分别是：童书、经管励志书、文学书、科技书、社科书。经管励志书、科技书能有如此高的排名，说明深圳人的拼搏意识强，注重在经济管理和科技方面的学习和积累。
北京、上海、深圳用户购买金额最高的5个品类
营销：利用直播帮助用户选书
11.11的大促是一场价格的打拼战，京东图书也不例外。11月1日是京东图书六周年生日，因此11.11京东图书音像共两波高潮活动，第一波是周年庆全场图书音像满200元减100元，第二波是百万品种每满150元减50元，两波活动都叠加优惠券，最大力度可达全场满400元减300元。
但单一的价格战不是决定一个平台持久发展的关键，简单粗暴的“全民抢书”不是真正的优质购物。很多网站在大促后出现疯狂退货行为，很大程度是因为购物不理性。除了给读者提供优惠实在的购买价格，京东图书11.11重点开展了内容营销——引导读者认真购物，帮助大家买到称心如意的好书，为用户着想，避免出现为了囤积图书而盲目购物的情况。
今年直播节目备受大众青睐，京东图书充分利用今年上线的“京东直播”，以内容引导方式帮助用户精挑细选，如邀请了包括崔玉涛等名家在线推介优质图书，图书部门的采购经理们也轮番上阵，在直播中介绍值得购买的图书品种。京东图书在京东APP上线了“大家”栏目，深度挖掘重磅名家的作品内容，帮助读者选书。同时营销编辑在页面推荐图书品种时，严格把控质量，制作了多种推荐书单，努力把名社、名书推荐到读者眼前，帮助读者选购到适合自己的低价好书。
创新：电商不能只靠野蛮促销
在这样一个快速发展的时代，用户最喜欢的是新鲜事物和新鲜玩法，单靠“野蛮”促销已经不能吸引到足够的眼球。
京东图书11.11运营充分创新。如以“小时”为单位开展促销，引导用户购物。这种做法在图书电商双十一期间仅京东图书一家。1日0:00-03:00，推出巅峰三小时活动;11日0:00-02:00推出疯狂两小时活动，20:00-24:00推出疯狂四小时活动。运用社群营销，“京东微信荐书联盟”推出“万名盟主齐贺生日”活动;利用供应商资源，邀请足球评论员刘建宏为读者送货。这些给京东图书增加传播点，进而提升流量。
事实上，创新一直是京东图书发展最重要的源动力。六年发展，京东图书从单一依靠平台用户优势抢占市场，发展到现在的多方面创新——推进POP模式平台化战略;发力移动端;利用众筹工具增加图书附加价值;上线京东微信荐书联盟，利用微信推进全民阅读;推出京东陪伴计划，提高客户阅读体验。就在近日，京东图书将社区玩法跟图书购物相结合，上线了首期线上共读活动，随着系统的优化还会邀请更多的知名作家参加线上共读。
京东图书文娱业务部总经理杨海峰表示：“京东是开放而且创新的平台，有众多的品类和模式，图书音像品类在创新中充分利用这些优势，跨品类、跨渠道、跨模式地学习，将更多有价值的东西引入到图书出版行业中。借助京东在科技创新的强大投入，图书音像可以在行业中做很多之前无法想象的变革。”
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