以蘑菇街和网易考拉为例，看电商产品如何选取内容化功能

本文从用户现实场景的消费路径出发，推算演绎出电商产品选取内容化功能的方法论，并以蘑菇街和网易考拉海购两款移动端电商产品为例，更加具体地了解如何选取内容化功能。（只是产品功能的取舍，并不包括交互逻辑框架的设计）

本文目录：

1. 电商行业发展：进入黄金期，向内容电商转型

1.1 电商行业前景大好

1.2 电商发展趋势为内容化

2. 电商产品内容化功能选取方法论的演绎过程及实例分析

2.1 电商内容化功能选取方法论

2.2 实例分析

3. 结语

1. 电商行业发展：进入黄金期，向内容电商转型

1.1 电商行业前景大好

从前些天互联网女皇Mary Meeker发布的2017《互联网趋势》关于电商行业的报告中，可以发现电子商务市场仍在不断扩大，其中移动端占总交易额的71%，这势必吸引更多投资者把目光投向这块肥肉，从而催生出大量的电商企业，于是把握电商行业的未来发展就显得尤为重要，作为中小型电商企业摸清电商的未来形态就能从阿里、京东等巨头手中分到一亩三分地。

（图1.1数据来源：2017《互联网趋势》）

1.2 电商发展趋势为内容化

而在报告中女皇也点出了电商行业未来会朝着内容化发展，什么是电商内容化，依据马斯诺需求层次理论（生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求），电商在满足了用户的购物欲实现了生理需求，而移动支付的完善和普及也实现了安全需求，接下来产品战略将转向满足后三者需求上，而内容将是很好的载体，作为PGU、UGC内容产生者一定程度地实现了后两者需求，并且作为普通用户也会因为内容评论分享关注等行为实现社交需求。

所以，本文就电商移动端产品如何选取功能实现内容化进行分析。

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（图1.2数据来源：2017《互联网趋势》）

（图1.3数据来源：2017《互联网趋势》）

2. 电商产品内容化功能选取方法论的演绎过程及实例分析

2.1 电商内容化功能选取方法论

我们将从这三个步骤演绎推理出电商产品内容化功能选取方法论

了解传统消费需求路径

了解根据需求路径节点设计的内容化现有功能有哪些

了解内容化功能特性分类

（1）传统消费需求路径分为两种：有目的消费和无目的消费

首先我们从用户的角度出发，找出用户购物的一般需求路径，这样才能更好的针对路径节点设计功能。

现实生活中，我们在有了消费欲后会有两种消费需求路径：有目的的消费和无目的的消费，详见下表：

（图2.1消费路径图）

在电商1.0时代通过搜索和类目货架已经较好地实现了有目的消费路径的功能设计。而电商2.0的任务在于如何更好地留住用户注意力、激发用户购物欲的无目的消费。

（2）电商产品内容化功能总结表

对应无目的消费途径中的两个节点，结合现有App内容化功能，总结内容化功能如下表：

（图2.2电商产品内容化功能表）

（3）内容化功能特性分类

结合上表将功能以电商运营KPI分成：社交性（促活）、高转化率、用户停留时长三类（分类标准为功能主要特性），如下图：

（图2.3电商产品内容化功能特性分类图）

了解了以上三个过程，在设计电商产品内容化功能时，根据自身的产品定位和阶段性目标即可挑选出合适现阶段版本的功能。（不考虑技术、资源等其他因素）

2.2 实例分析

在掌握了电商产品内容化功能设计选取的方法论之后，我们以蘑菇街、网易考拉海购为例结合其产品定位和阶段性目标来验证其内容化功能选取的合理性。

（1）蘑菇街

（图2.4蘑菇街首页（左）、动态（右）截屏）

从图中我们可以看到蘑菇街对于产品内容化功能选择了【直播导购】+【精选商品】+【买家秀】+【关注的人】+【收藏店铺】五个组合功能。我们运用电商产品内容化选取方法论，了解蘑菇街的产品定位和阶段性目标。

产品定位：让中国的年轻女性变得更美更时尚

阶段性目标：用最适合的方式，将物美价廉的时尚消费品交付到她们手中

蘑菇街一直致力于为爱美爱时尚的年轻女性更好地选择适合的商品，而作为一款目标用户为特定群体的产品，他必须营造社区氛围，更加强调社交化。大家都是时尚摩登女，她们之间有强烈的沟通欲，所以社交属性是这款垂直类电商脱不去也不愿脱的标签。

而阶段性目标则说明蘑菇街团队刚看清了电商产品需要朝着内容化发展的趋势，调整产品策略实现电商2.0化，意味着其余如【软文导购】等内容化功能优先级靠后。

根据产品定位我们知道社交是蘑菇街的命脉，所以在选取内容化功能时，具备社交特性的功能优先级将提高，于是有了【直播导购】+【精选商品】+【买家秀】+【关注的人】。

至于【精选商品】的加入，原因是【精选商品】、【商品排行榜】、【优惠活动】这类功能能较为直观的为产品带来一定的收入（商家的产品被推荐当然是要钱的）。

（图2.5蘑菇街女性用户年龄分布）

（2）网易考拉海购

（图2.6网易考拉海购首页（左）、发现_值得买（中）、发现_视频（右）截屏）

从图中可以发现网易考拉海购内容化功能选择了【优惠活动】+【商品排行榜】+【精选商品】+【软文导购】+【短视频导购】+【直播导购】六个功能组合。默念一遍电商产品内容化功能选取方法论！

产品定位：低价高品质的跨境电扇平台

阶段性目标：扩大跨境电扇市场占有率

作为一款跨境自营电商平台，网易考拉天生不具备社区属性，以至于要加上一个【好文-丁磊推荐】的功能，利用丁磊这个大IP为自己营造社区感。而拥有较多品类的网易考拉需要让用户长时间的逗留在产品上，增加用户产生交易欲望的可能性。

由于网易考拉自身产品过硬，所以只需要在让用户了解产品上下功夫就能产生交易，于是用户停留时长便显得尤为重要。于是六个功能组合也能够理解。

3. 结语

电商产品社区化、内容化是必然趋势，而对于内容化功能的选取以及优先级的排序需要方法论来支撑。当然除了图2.2中所列举的内容化功能外还会有其他功能，但本质上只是这些基础功能的杂糅变化或者逆向思维，如手淘的【问大家】只不过是【买家秀】角色对换产生的结果、【话题】无非是【软文导购】将内容生产交给用户罢了。

所以，如果你需要分析或设计一款电商产品，在选择内容化功能时可以考虑结合自身产品定位和阶段性目标在图2.2功能表中参考图2.3功能特性来选取。感谢阅读！

作者：Lison，大三在读求产品策划实习，坐标杭州。