“二十三糖瓜粘，二十四扫房子，二十五做豆腐，二十六炖猪肉，二十七杀年鸡，二十八把面发，二十九蒸馒头，三十晚上熬一宿，大年初一扭一扭。”民间习俗中，小年是正式过年的序幕，但为了讲好品牌故事，各大品牌的营销campaign往往在春节前半个多月就已经启动。在刘禹含看来，大多数品牌的春节营销主题无非是讲回家路、讲团圆故事，渲染情绪，变着法儿地想“感动中国”。如何能在同质化的创意类别中脱颖而出，避免受众转身就忘，品牌推广费用打水漂呢?家居品牌欧派和PUPUPULA的春节营销值得一看。
走心而克制，润物细无声
欧派家居《多住几天的家》
老家不仅代表着故乡和回忆，也代表着没网络、没暖气、采光差、房间小等诸多缺点。因此我们可以看到，在外奔波一年的年轻人，回到老家没呆两天就匆匆离开，甚至吃饭在家，住在宾馆。无冲突，不营销。欧派家居春节短片《多住几天的家》，就从这一点入手，请来老戏骨金士杰先生，演绎了留守在家的爷爷，为了让儿子孙女多住几天，以欧派家居“爆改”室内装修的故事。片中并没有浮夸的表演，而是设计出爷爷对话家具、家具自动变身的情节，略带幽默感的剧情，在轻松中带出感动。不煽情，不催泪，却起到了润物细无声的效果。此外，欧派品牌信息直到花絮环节才露出，给消费者更多耐心去感受情感，也让消费者恍然大悟，原来“多住几天的家”，是靠欧派打造的。通过这一短片，欧派成功地完成了与年轻消费者对话的目标，并推动了欧派从橱柜到全屋定制的品牌认知升级。
用仪式感引发裂变传播
过年过年，过了一年又一年，但很多人都在感叹年越来越没有年味了。的确，物质的丰富，渐渐冲淡了新衣服、年夜饭带给人们的喜悦感。过年仪式的精简，让春节变成了日历上普通又面目模糊的某一天。大家不免感慨年味儿渐淡，感觉“过了个假年”。如何能让过年多一点年味?大众在思考，品牌也在思考。
2018汪年全家福
2月10日开始，一个有点特别的H5“2018汪年全家福”占据了不少人的朋友圈：像表情包一样简单贴图组成的卡通画，包含了你可以任意选择的元素，人物、简单家居陈设、猫猫狗狗，再添上一个应景喜气的“福”字和“过年好”，一个简单又有点好看的狗年全家福就完成了。小众家居品牌PUPUPULA是这场刷屏潮的制造者。在临近春节的日子里，把喜欢的人物和物品拖到画框里，再添加几个小元素，调整一下发型和饰品，就可以实现你的晒图愿望，为大家提供了春节最缺乏的仪式感。刘禹含还发现，PUPUPULA还根据年轻人“吸猫撸狗”的爱好，在H5中提供了15种猫、26种狗，满足了年轻人“显摆”的需求，换句话说，为受众提供了社交货币。该H5上线三天，点击量就突破一亿，独立访问 300 多万，给PUPUPULA这个初创品牌带来巨大的曝光量。
作者：刘禹含 微信[liuyuhan8456]
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