中国的网购规模在2009年达到了2670亿，网购人数超1.3亿。那一年，女装和女士精品类目在淘宝集市和淘宝商城的交易份额均处于首位，分别占据全类目的9.7%和14.4%，总成交量高达171.8亿，笔数超1.6亿。
徐易容在这一年将「抓虾网」卖给了豆瓣，同时开启美丽说的项目筹备。通过尝试将社交网络、电子商务与女性市场相结合，探索social commerce。用户在「美丽说」上可以进行商品比价，分享购物心得，交换商品信息，平台做用户引导和网站导购。
2011年小米手机的出现，为后两年移动互联网的集中爆发提供了加速轨道，同时也掀起了国人品牌机替换山寨机的浪潮。那一年，聚美优品、米奇网以及化妆品B2C天天网等数家以女性用户为主导的电商网站，都拿到了千万级以上的A轮融资。
移动端潜藏的巨大能量和女性消费远超想象的购物能力，让徐易容抓住了机会。2011年4月，美丽说对外发布了iphone端应用，帮淘宝做引流导购，3个月后累计积累用户170万，这些用户大都由新浪微博和豆瓣导入，其中社区内80%的分享链接都来自于淘宝。
「北有美丽说，南有蘑菇街」。此时，距离北京1200多公里的杭州，陈琪的蘑菇街也做的是淘宝导购的生意。而面对高度依赖淘宝生态的这些异军，除了借助巨无霸平台为自身网站导流以外，他们还做起了CPS和CPC的广告付费业务，如此一来就压缩了淘宝自身的利润空间，因此淘宝分别于2010年和2011年先后推出了「哇哦」「玩兔」对其进行围追堵截，模式大体与前两者类似，做的都是社区购物分享导流的买卖。
与腾讯屡屡试水电商又屡屡受挫一样，淘宝好像天然并没有自己做社区的基因，擅长做交易和平台的淘宝，实则并没有对美丽说和蘑菇街构成较大影响。但面对左边阿里，右边腾讯两座大山，美丽说最终还是选择了站队腾讯，并于2012年D轮融资中得到腾讯的加持。
2013年，淘宝关闭了API接口，且停运了微信业务场景下的所有支付申请，全面封杀美丽说、蘑菇街。曾一度宣称不做商城的徐易容开始自建C2C平台，从导购赚佣金的模式，逐渐过渡到了电商和广告系统，并于2014年开始借助「微信小店」实现零门槛移动端转型。不到半年时间，美丽说春夏购物季微信支付占比增长10倍，移动端销售额占比75%以上，手机移动端APP装机量超7500万；截止当年年底，用户过亿，日活1000万，还赢得了「小淘宝」的美誉。
由于美丽说和蘑菇街都曾依托于淘宝导购业务起家，又有极为相似的商业模式，再加上资本助推，双方合并终于2016年1月尘埃落定，宣布成立美丽联合集团，徐易容和陈琪分别向公司员工发了内部邮件。
然后，合并没有被外界看好，内有「CEO出走」「公司内部资源分配不均」「抱团取暖」等负面新闻频频爆出，外有小红书、考拉等同类电商的激烈竞争，再加上京东、唯品会以及阿里体系的打压，对于这对命途多舛的姐妹花，这些无疑都是雪上加霜。
2017年随着微信小程序爆发，「蘑菇街女装精选」获得了微信钱包的一级入口，其小程序上线4个月获取超6000万用户。而反观合并后保持独立运营的美丽说，进入2018后，月活却同比下跌了39%。除了数据不美观之外，其一直以来广受用户病垢的「保证金难退」「发货延」等问题依然存在。
进入互联网公司扎堆上市的2018年后，美丽联合集团于7月20日也向美国证券交易委员会递交了上市招股书，估值仅为30-40亿美元，和原来相比大幅缩水。相较于起步晚了4年，且又被阿里刚刚注资3亿美元的小红书，月活接近3000万，GMV达到百亿的数据来讲，美丽说的发展实则并不「美丽」。
其实作为「同门师兄」的京东，于今年1月还与其联手成立了专注于运营微信社交生态的电商平台「微选」，以此包含对电商、社区、红人和内容等方面的整合和服务。如若美丽说能够上市成功，能获得更大空间的发展，倒也为腾讯的电商梦添砖加瓦了。
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