二手车电商生死斗,厮杀不停止仍处进行时

来源:A5专栏 时间:2018-10-17

资本主导下,一个又一个相似的故事在各个领域接连上演,规模、生态,融资、扩张、融资,到了一定阶段,似乎除了和解,谁都不能自己按下暂停键。

这个故事在二手车行业似乎有点儿不一样,这个行业虽然有跑得快的,但是并没有谁能一骑绝尘。选手们你追我赶,都没有把握把对方推出跑道。

2015年开始,瓜子像鲶鱼一样搅动起了整个二手车行业,一个又一个玩家们加速快跑,展开一场殊死搏斗。

如今,跑过了草地,它们要开始爬坡了,爬坡注定难度不小,毕竟这是一场以活下来为目的的生斗。

01 |“动物凶猛”

在消费者维权、合作企业要欠款之后,瓜子再次因广告宣传语站上了被告席。

今年,《中国新说唱》播出时,可以听到“瓜子二手车,一路超前没得说”、“买家多、卖家多,对手总想超过”、“行业领军配备,冠军舍我其谁”等广告口号。为此,人人车以“误导公众”、“构成不正当竞争”等为由再次将瓜子二手车诉至法院。

9月28日,北京市朝阳区人民法院向瓜子二手车及《中国新说唱》制作播出方爱奇艺下发禁令,要求瓜子二手车及爱奇艺立即停止在《中国新说唱》中投放、植入和传播涉案广告语。

这不是瓜子第一次因广告语被告,去年12月,其“遥遥领先”等广告语就曾因虚假宣传及不正当竞争被海淀法院下发禁令,责令停播。

在与人人车的纠纷之外,瓜子也与大搜车渊源颇深:今年1月,大搜车创始人姚军红发公开信说,瓜子为获得融资两厢做局,今年4月,姚军红又在公开场合怼瓜子,并公布了“我是中间商,我只收1%的服务费”的广告语。

在别的行业暗戳戳相互较劲,“友商”来“友商”去的时候,二手车电商间直来直去,把竞争放在了明面上。

在二手车电商你来我往的对战中,瓜子似乎是被怼的主要对象,其被怼的理由又以广告语为主。

▲|姚劲波 & 杨浩涌

2015年,58与赶集激战正酣,当年2月,赶集与58的收入差距缩小为3个月。不过背后的资本挺不住了,促成两家合并,正意气风发的杨浩涌不得不做出让步。

在合并将要达成时,他去香港法院申请了一份对这次合并的禁令,要求姚劲波多支付4亿美元,据说姚劲波当时差点把手上的酒杯扔出去。

虽然后来在58赶集担任的是联席CEO,只是杨浩涌到底意难平,待了一段时间后,将之前赶集内部孵化的二手车项目带出来,开始又一轮创业。

从与58这次并没有胜利的战争中,工程师出身的杨浩涌,进一步懂得了营销、融资与规模扩张的重要性,成为一个互联网时代非常合格的商人。

后来,他将这一套用在了瓜子上,在瓜子独立后,大手笔地每年拿出10亿元用于广告。

同样在瓜子身上,杨浩涌好斗、强硬的性格展露无遗。曾经与58缠斗日久的他,想一开始就把对手甩在身后,因此,为瓜子规划的道路是2016年、2017年要“不惜一切代价做规模,其它所有的事情都为规模让路”。

这种营销和规模论,似乎为二手车电商打开了一条奇怪的通道,不断融钱以及投放巨额广告。

早于他的玩家和后来者无一不被拖入其中。其中包括创始人同样工程师出身,闷头做产品做体验,看前路而没怎么关注竞争者的人人车;起步高,背靠阿里流量池的大搜车,等等。这些选手们不得不改变打法,像好斗的动物那样凶猛进攻。

哪怕今年上半年,在一次会议上,优信、人人车、大搜车、淘车这几大二手车电商的CEO们齐聚一堂,讨论的一大焦点仍然是要不要追进广告战,有的甚至说要拿出两倍的钱来做营销。

02|“中间商”之问

如果说瓜子的营销论给行业带来的是铺天盖地的广告,那么规模论带来的则是有形无形的隐患。规模论与“中间商”定位相叠加,为二手车电商的诸多病灶提供了温床。

喊着“遥遥领先”、“再创辉煌”,瓜子迎来了自己的三周年。

很难想象,一个创立三周年的企业会像瓜子这样知名——这有赖于它无处不在的广告投放,在电梯、公交站、电视上,瓜子“没有中间商赚差价”的广告语随处可见。

2016年9月,瓜子二手车宣布启用孙红雷为品牌形象代言人。当时,孙红雷通过《极限挑战》确立了“颜王”的身份,上一年,他还在与优信合作。之后,被很多人熟知、调侃的王宝强、黄渤、孙红雷对垒的时代正式开启。

互联网进入某个行业时无不打着“效率提升”的旗号,惯常的套路是以低价进入,铺开规模,在有一定行业地位后做质量和增值。

在二手车行业也是如此,瓜子“没有中间商赚差价”的口号正是来源于此。

初期,二手车2C电商的模式大多类似。它们充当的当然不是传统的、买进卖出赚取差价的中间商角色,而是电子中间商,不直接参与链条两端的交易活动,提供媒介和场所,撮合交易达成,并从中收取服务费。

在资本、互联网和技术利器下,电商们在改造传统的二手车交易链条时,一路也备受吐槽。

打开百度搜索“二手车”时,“二手车没办成过户”、“二手车网络交易纠纷频出”、“二手车广告大战打了好几年了”等成为热搜点。这些纠纷与吐槽的核心归根结底正在于“撮合交易”上。

裁判文书网的信息显示,曾经瓜子在一场由卖家发起的民事诉讼中辩称,“车好多公司提供的仅是居间服务,促成双方之间的交易,已完成合同义务,双方纠纷是因XXX自行提交交付车辆造成,车好多公司不应承担连带责任”。

在整个交易过程中,二手车电商所起到的作用是收集二手车信息、公布信息、吸引意向买家,同时由于二手车的特殊性,还提供了车辆检测等服务。

在交易环节,电商的逻辑是通过减少链条,让“卖家多挣钱,买家少花钱”。

这当然是最理想的状态,只是现实却并非如此。

卖家方面,为了争取更多的车源,给买家更多的选择,促成更多的交易,瓜子、人人车等坚持C端收车的平台只有给卖家提供更高的价格,不仅仅要比传统二手车商高,还要比竞争对手高,瓜子更是曾打出了“卖家多卖20%”的口号。

为了收车,二手车电商们无所不用其极,卖家在这个网站上评估询价,不一会儿可能收到多个平台的电话:这个报价5.5万,那个多拿出1000元,报价5.6万,在选择平台,收到80%钱款后,对方却可能以这样那样的理由压价,最终价格只有5.4万。

买家方面,电商平台收取的是服务费,原来一般不超过3%,不过当前服务费却越来越高,其中瓜子是典型。

2017年5月曾有报道称,瓜子二手车悄悄上调了服务费,价格从原来的3%上涨到了4%,单个车辆服务费最低已上调至3500元。而最近瓜子官网信息显示,服务费比例上调至不超过8%,最低2500元。瓜子不但是中间商,还是一个要价不低的中间商。

同时,为了多收车,多交易,当前各平台虽然都宣称建立了车辆检测团队,但是平台上仍然存在事故车、车况不符等问题。

有车辆检测师表示,二手车市场太乱,太多事故车了,个别平台没有做到真正的检测。

互联网平台一直在持续讨论的问题正是平台责任,曾经阿里、亚马逊、滴滴等均面临过这一问题。瓜子、人人车、大搜车这些电商时代的中间商们,在开展金融等其他业务时,也是时候想一想这个问题了。

在初期吸引卖家买家的“没有中间商赚差价”外,它们现在需要另一个广告语了。

03|广告后时代

杨浩涌的经验来自于赶集时的分类信息,是租房、蓝领找工作这样相对高频、简单的领域,而二手车行业,频次低、链条长,行业复杂,使得这种打广告的模式并没有像其他行业那么奏效。

杨浩涌曾说,要想让二手车业务模型成立,需要单月交易量至少做到四五万辆,在这个规模上,10亿元的广告费,每辆车费用在2000元左右,而瓜子每辆车上收取的服务费以及贷款、保险等收入,足以覆盖这一数字。

然而,这是在没有考虑人力成本等其他成本支出的情况下。以瓜子公布的数据来看,2017年预估销售数字为60万辆,才达到杨浩涌所说的广告支出平衡点。不过有媒体分析,与中国汽车流通协会等数据对照,该数据存疑。

瓜子对外宣布的盈利预期也一拖再拖:2017年初,杨浩涌提出要在2017年第三季度实现盈利;车好多集团CEO雷雁群今年9月表示将在年底实现单月盈利,明年上半年实现整体盈利。

在重资本属性的网约车、共享单车领域,消费频次高,投入能很快见到回报,虽然到现在仍然无法盈利,但是其广大的用户基数让它能够成为更大盈利体的一部分,比如摩拜对美团。

而在二手车领域,资本的“结果”周期被拉长:一个平台在资本助力下也许会在短期内获得快速增长,拉拢到已有的游移人群,但是离开花结果还需要很长时间。

而在现在的资本环境下,时间正是资本的天敌。

而且广告投入与消费者认知之间并不呈正相关,也许短期内会有刺激作用,但是到一定程度,消费者认知将进入平台期,落入广告后时代。

从百度搜索指数来看,得益于大规模的营销,“瓜子二手车”在2016年9月到2017年4月间有爆发性的增长。

不过此后它出现回落,虽然广告依旧,但是不再有明显增长,整体虽然较2015年有所增长,但是维持在稳定阶段。

以营销、资本为导向的杨浩涌此时要面临的问题是,企业没有盈利,必须依靠融资推动,单一的营销点已无法推动业绩增长,而大搜车等后来者正虎视眈眈,伺机而动。

不能退只能进的瓜子,唯一能做的就是通过新的业务、新的故事,吸引资本进入,推动企业发展。

营销战虽然给瓜子们带来了一定增长和规模,但是并没有谁一骑绝尘,各家你追我赶、互不相让,整个二手车电商行业进入了相对稳定期。假如没有爆发性增长或对手的毁灭性错误,这种局面短期内并不会被打破。

04|厮杀未来

独木不成林,这在互联网行业有更深刻的体现。

很多互联网企业都会在这样那样的场合说,希望同友商共同成长,扩大市场份额。这虽然是“官方”语言,但是也部分反映了当前互联网的现实。

网约车、共享单车这样的新经济领域,正是依靠你来我往的营销、口水战,在消费者心中留下印记,市场份额得以扩大。

二手车电商也是如此。

在2015年前,二手车电商虽然时有融资,但是并没有真正走进资本、大众的视野中,而2015年后,在瓜子、人人车、优信们的口水战中,二手车电商进入普通消费者的视线。

人人车联合创始人杜希勇曾经把2015年称作是中国二手车电商元年,认为二手车电商将从这一年开始爆发。确实如此,2015年二手车线上渗透率不到10%,2017年这一数字增长到了12.5%,其中2C模式电商交易量(80.2万)超过2B(74.9万),后来居上。

在它们的发展中,广告和追求数字与规模化的竞争居功至伟。

可是在2017年下半年,各电商平台都认识到,这种单一的竞争思路已经行不通了——营销和广告已经刺激到了有可能成为用户的绝大多数消费者,资本需要更多刺激点。

于是,在车源、流量、广告这几个领域燃起硝烟后,二手车电商们纷纷开始向金融、保卖(包卖)、线下店、新车等更多领域拓展,相互之间越来越不一样,市场竞争也从你死我活的死斗变成活斗。

比如瓜子二手车推出了保卖模式和到店直卖,以毛豆探索新车业务;人人车推出了保卖(严选商城)……通过这种保卖、包卖业务,它们将车款提前垫付给车主,从卖家手中买断车源,把车放到自己平台和线下店中出售,并约定一定时间内卖出并支付卖家剩余欠款。

一点财经浏览后发现,在瓜子二手车的前600条车源信息中,318个为严选车,占比在一半左右,不难看出瓜子发展保卖业务的决心。

只是保卖模式的垫付车款与开店,无一不需要大量资金投入。今日,瓜子宣布完成1.62亿美元C+轮融资,这些资金的用途之一正是开店。

“开店的投入是蛮大的”,杨浩涌披露了其线下店的发展情况,近一年内,花10亿元在线下开了总计100万平方米的店面。而此前瓜子曾透露称,要在年底前在全国开设100家大型线下店,总面积约130万平方米,总投资额15亿元。

除了前期投入大,这些业务的开展也伴随着其他风险,比如车辆也许并不能在规定的时间内售出,以及由此引发的一系列问题,包括卖家车牌无法过户、尾款能否全额支付,车辆降价促销等。

网上曝出的数据显示,瓜子某中部城市保卖场超40天库存的车辆有超过100台,也曾有卖家反馈,他的车辆没有在约定的时间内完成过户……

虽然对于一点财经提出的这些问题,瓜子方面没有回复,不过对于提前支付部分车款的瓜子来说,如果按照合同约定完成交易,资金压力之大可以想见。

杜希勇曾经将二手车电商的发展分为三个阶段,第一阶段建立规模,第二阶段建立生态,第三阶段实现规模盈利。当前,各厂商都是二三阶段并存,既在发展贷款、保险等增值服务,拓展新业务,也在寻求盈利。

互联网时代,资本是催化剂,曾催化了网约车、共享单车等新模式新领域。只是,这些领域的战争随着资本的介入而进入休战期,而二手车电商市场的厮杀却远未停止,仍然处在进行时。

现在又到了二手车行业发展的关键节点,各家各自有了新的打法和侧重点,这些打法有的重有的轻,唯一相似的是将关乎企业的未来。

05|结语

上半年,在一次会议上,二手车行业大佬们聚在一起讨论过对广告的态度,有的人要追进,有的人要抽身。

现在,行业内一个又一个广告语仍然喊得响亮,只是高声之下,所有的人都在低头茫赶

在经历第一阶段的广告战、规模战后,后遗症开始显现,用户投诉、供应商欠款、盈利质疑这些外部的声音紧紧包裹着它们。醒悟早的人早已在车源、流量、广告之外,寻找更多增长点和赢利点,在更多领域展开生死斗。

来源:一点财经(http://www.yidiancaijing.xin/)

作者:邱   韵

编辑:刘   煜

封面:邓   攀

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