从“不涨价”到“26%佣金”,饿了么为什么言行不一?

来源:用户投稿 时间:2019-01-15

刚刚开年,元旦的节日气氛还未走远。但是对于饿了么来说,2018年未竟的战争,已经是时候翻开新的一页了。

1月6日晚上6点半,在位于上海的饿了么总部内,王磊正在向商家代表传达饿了么的新年动向。

醉翁之意不在酒,作为去年10月新成立的阿里本地生活服务公司的总裁,王磊的这场沟通会,与其说是给商家的交待,不如说是一场对外表态的宣传会。

宣传的内容是新推出的“暖冬计划”,听起来很温暖,但是实际上能产生多少热量却是一个问号。

言行不一

先来看看这份“暖冬计划”准备如何过冬。

首先,王磊选择了商家端费率这个切入口。在暖冬计划开始实施之后,口碑对商家收费最低可以到竞争对手的五折,而饿了么的商户费率不会涨。

口碑降至竞对五折,饿了么不涨。这一条在宣传过程中,却被断章取义为“饿了么商户费率将降至美团外卖的五折”。

然而事实并非如此。

实际上,虽然口碑与饿了么在去年10月份已经合并,但口碑与饿了么两大品牌仍然保持着独立运营。对于主打到店业务的口碑来说,“商户费率降至竞对五折”是一个绵里藏针的伪命题。

2015年,阿里巴巴集团和蚂蚁金服集团合资成立了口碑公司,直接对标美团和大众点评的到店业务。 为了快速切入市场,口碑在成立之初曾宣布商家可免费使用平台提供的所有服务,免费期为三年。三年之内,商家入驻口碑、在口碑售卖商品、接入手机点单等服务都不需要向口碑交费。

如今,三年之期降至,口碑却说要降至竞争对手的五折?

字面游戏无意义,若“暖冬计划”真的落地,那么,口碑明面上降价、实质上涨价的事实是真的一点都不暖。

据36氪近日的报道称,阿里本地生活服务公司旗下的口碑平台已经开启商业化。从3月开始,商家在口碑平台使用套餐售卖、手机预点单等服务,将按照平台所带来的实际交易额缴纳一定比例的服务费率。

若说饿了么与美团外卖在到家业务上尚有斗智斗勇的力量的话,那么,口碑在到店业务上与大众点评的差距却是有目共睹的。在免费策略都难以争夺市场份额的情况下,反而要上涨商家费率的口碑,或许就要走远了。

而对于饿了么来说,“不涨价”策略也是直指近日美团被爆上涨商户费率的动态。

但是,笔者在对宁夏、西安、厦门、上海等地的商家进行采访之后发现,同一区域同一类型的店铺,饿了么的商户费率要普遍超过20%,最高甚至达到28%。

但也有一些例外。在厦门,一家大学校园内的奶茶店店主小曾说:“我也不知道费率具体是多少,但是前两天一个学生和我聊天的时候发现,她在饿了么上面付32块钱,而我店里只能收到23块钱,有9块钱被平台拿走了。”

按照这组数据计算的话,小曾店内的饿了么商户费率高达28%。而厦门大学校园内另一家接入了美团的奶茶店,其商户费率为20%。

而在上海奉贤,一家潮汕火锅店的店长告诉笔者,美团的商户费率是15%,“我们这片休闲区是刚开的,目前只有美团,还没有饿了么的人来找我们对接。”

此外,据财经网的报道,部分店主反映饿了么的商户费率已经从一年多以前的18%上涨到了24%,甚至有些已经店主在饿了么平台的蜂鸟配送佣金已经高达26%,且保底价为5.5元,即哪怕这单只有十几元钱,商户也要支付平台5.5元的服务费。 

而针对平台近日上涨商户费率的情况,笔者也向店主们进行了询问。接受询问的所有店家都表示,这两年饿了么的商户费率一直在涨,从最开始的个位数,逐步上涨到了18%、20%。但是近一两个月还没涨过,不知道接下来是否还会涨。

从商家们的反映来看,饿了么的商户费率均处于历史最高的水平,随着竞争阶段的改变,商家、用户两头补贴的状态不可持续,大额亏损的情况下,外卖平台难以生存。尤其对于饿了么来说,初入阿里面临KPI和盈利的压力。

所以,商户费率上涨是事实,是近年常态,也是平台终将选择的路径。在这种情况下,饿了么颇有一些“贼喊捉贼”的意味。并且,饿了么通过“口碑降至竞对五折”的口号为旗帜,名义上降价,实际上涨价,更是言行不一、混淆视听。

错位

实际上,“暖冬计划”并不是饿了么第一次“搞事情”了,2018年7月份,刚被阿里收购不到三个月的饿了么,便在王磊的带领下发起了“夏季战役”。

当时,王磊宣布,要在7月至9月这两个月内,每月花费10亿元来抢占市场份额。决心要将市场份额提升到50%,从而在年内追上美团外卖。

可以理解饿了么想要在外卖上夺回市场份额的野心,也可以理解饿了么在刚入阿里的KPI压力下想要做出成绩的急切,但通常情况下,越急越容易出错。

循序渐进、步步为营是当前竞争格局中行之有效的策略。而饿了么却在价格战已偃旗息鼓的时候,再一次以运动式、口号式的方式来抢夺市场份额,便显得有些自乱阵脚、不合时宜。

事实证明,饿了么的“夏季战役”确实只是一个口号而已。

据国金证券2018年12月份的报告称,美团外卖过去三年业务规模增长了接近120倍。在中国GDP前100的城市中,美团外卖市场份额达到了67.7%。

饿了么想要夺回50%份额的初步目标并未实现,更别提全面赶超的进阶版目标了。“夏季战役”此后再也没被提起过。30亿元的预算也不知被花在了什么地方。

在与商家沟通“暖冬计划”的会议室里,王磊说,“阿里本地生活服务公司的盈利这件事,不是我考虑的。”

且先不论这句话的真假。只问一句,不求盈利的饿了么通过补贴的方式抢夺市场份额,之后呢?答案是,饿了么依然会选择将费率恢复到正常盈利区间来,实现盈利。

短期的砸钱竞争,只会改变一时的市场风向,带来用户和商家的投机性流动,却不能打造平台的竞争壁垒,更不能提高用户体验。所以,补贴战一般都只会在行业竞争的初期进行,草莽时代弱肉强食,砸钱教育市场、抢夺增量用户红利、形成市场竞争的稳定格局是这一阶段的主要内容。

如今,外卖行业早已过了这一阶段,下半场的竞争强调精细化运营和提升效率。在增量用户的红利已经被抢食殆尽的情况下,接下来平台应着手加大商户后端基础设施的升级力度。

背靠阿里的饿了么的确不用再担心生存问题,但是当运营团队不再考虑打磨产品本身,而是通过砸钱的方式去冲击市场的时候,便为自己埋下了隐患。

砸钱无法砸出用户体验和行业壁垒,与其如此,饿了么与口碑应该思考,如何用产品和体验将商户与消费者留在自家平台上,实现可持续的竞争之道。

超越美团成为了新生后的饿了么从夏天到冬天的执念,这是一场商业生态的擂台赛,而饿了么的口号式挑战还停留在单点突破的思维。而且,内嵌于阿里大生态的饿了么是否已经成功融入新环境、达到了令行禁止的状态也是一个关键问题:在残酷的价格战面前,需要从决策到地推的全力配合,“暖冬计划”究竟能拿出几分的执行力来?

带着“贼喊捉贼”的嫌疑,上演“言行不一”的戏码,再掀不合时宜的价格战……时空错位后,饿了么这场名不副实的“暖冬计划”将要如何收场?

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