抖音火爆背后的内容密码

抖音风波不断。

过去一周，抖音先被曝因TikTok导致公司亏损12亿美元，又短暂屏蔽腾讯系游戏的关键词搜索结果，一项直指抖音强投放造成的财务亏损，一项直指头腾的商业竞争。

风波之下，抖音动作不停。

即使两年时间过去，内容层面持续打造毛毛姐、李佳琦这样的爆款网红，在社交维度上新多闪，电商层面努力孵化网红带货，抖音仍向多方出手。

曾几何时，资本的快攻法让抖音走上神坛，但多年光景后，抖音仍是短视频领域的头号玩家，其火爆背后的秘诀是什么？

可复制的“奇迹”

国内月活冲破5亿，日活突破2.5亿，在成立不到三年的时间中，抖音就已创造出流量奇迹，在数据上直逼国内第一流量巨头腾讯。

抖音在短视频领域的开疆拓土自然惊动了巨头，BAT纷纷入场，音乐短视频层出不穷，腾讯更是推出十余款产品围猎抖音，但从目前来看，抖音仍然能笑到最后。

这种强盛与当年头条的崛起如出一辙。

在技术维度，今日头条以社交数据为初步画像，依照使用行为不断更新完善用户画像，以此推送你感兴趣的内容，在资讯的表层之下，是头条团队强悍的技术逻辑。

“你关心的，才是头条”，这句曾经的slogan是对头条强技术属性的最好总结。

不止是技术的底层逻辑，在资本层面的动作，今日头条也毫不留情。除了各类渠道投放，头条的创作者激励计划，悟空问答挖角知乎大V，火山小视频2000万签下天佑，在运营和投放维度，头条系产品绝不吝惜资本弹药。

在这种基础上，今日头条在资讯维度创造出流量奇迹。截止到2016年，今日头条的注册用户超过7亿，日活突破7800万。

重技术、猛烧钱，这是今日头条流量奇迹背后的武功秘笈。

这套秘笈的逻辑在于，以技术为基础能力，战术目标以流量数据为指向，资本弹药与充足现金流是坚实后盾。在此之上，团队只需针对每款产品的特定用户微调内容风格，一个个爆款产品呱呱坠地。

产品矩阵扩大，今日头条变身字节跳动，但这套可复制的产品战术未曾动摇，它保证着产品本身能加速迭代。

在此之下，字节跳动再创一个个流量神话。资讯领域杀出今日头条，短视频领域杀出了抖音。

抖音在国内的火爆起于2017年3月岳云鹏的微博转发，兴于2018年春节的狂飙突进，明星现身红包大战，攻占线上线下渠道，让用户被抖音的广告“包围”。

这背后，算法与资本是核心动力，最终让抖音超越快手、美拍等老牌玩家，头戴国内短视频领域的王冠。

国内的可复制打法走红，张一鸣顺势将抖音推向海外。

去年3月，张一鸣曾在一次学术对话中谈到，今日头条遵循的出海策略不是“一个国家一款产品”，而是“全球化产品、本土化运营”。

全球化产品意味着，技术和资本的核心不容动摇，无论中国、印度还是美国，用户都能体验算法推荐这一底层技术逻辑。

在投放维度，抖音海外版也毫不客气。据报道，字节跳动去年仅在谷歌上的广告投放就达3亿美元，主要用于推广TikTok，而且在Facebook、Twitter等年轻用户获知信息的主要社交媒体上，TikTok都要用资本弹药拿下。

不仅是底层逻辑互通，爆款也能全球联动。抖音日本团队负责人金扬曾透露，全球爆款内容都是共享的，同时他会针对日本人腼腆和“抱团取暖”的心理，将拍摄设计得更简化，更适合多人参与。

大力推广也收获颇丰。据Sensor Tower数据显示，2018Q1的App Store下载排行榜中，TikTok以4580万的下载量超越FaceBook，位居全球第一。

同时，细分国家来看，印度市场表现抢眼。据外媒报道，TikTok在印度的DAU于今年1月达到2300万，增速超过20倍，30天留存率近30%，且拉新成本极低，单个用户不超过1.5亿。

这样的全球出击之下，抖音仍践行重技术、猛烧钱的逻辑

在这套产品体系下，技术、运营和投放像生产线上的零件般被有机组合，一款款产品从流水线上走出，并打下一个个流量制高点。

不过，每头流量巨兽的成长都要沿着不可复制的成功路径前进，况且短视频维度也曾是高手林立，抖音能杀出重围的真正道路是什么？

火爆背后

抖音“走过”的地方，都成了网红打卡地。

打开手机，将摄像头对准洪崖洞夜景，拍摄完成选择合适的BGM和滤镜，再加上一点特效，一段有关洪崖洞的短视频新鲜出炉，你也加入了爆款创作的大军。

从最早期走红的C哩C哩舞、海草舞，到大名鼎鼎的答案茶、土耳其冰淇淋和重庆洪崖洞，再到如今的“好嗨哦”、“OMG”。作为一款短视频产品，抖音的爆款制造力令人羡煞，他在走出怎样的路径？

想看清这条道路，先要回归产品本身。

端详头条系产品，技术是逃不开的核心因素。除了兴趣推荐，抖音还有视频推荐机制，每款视频一经诞生即同时触达一到二百名用户，随着点赞和评论等互动数据上升，一条视频将达到1000、1万、10万甚至百万的用户触达，流曝光率层层递进。

于是，有网友曾向笔者反映，一旦抖音产生爆款，每天刷视频都会看到类似内容，这正是抖音推荐机制的体现。

不仅是技术，抖音定位的“音乐短视频”也引领着国内短视频的新风向。

据抖音早期运营团队透露，对比国内当时的几款短视频产品后，他们发现少有针对一二线城市90后用户的短视频产品，这便是抖音需要切入的用户人群。

找到核心用户，产品的功能建设必须跟上。相比直播，抖音的内容门槛更低，最早期的抖内容中，对口型、手势舞占据主流，这并不需要拍摄者具备太强的才艺能力，反倒减轻了用户的创作压力。

同时，抖音短视频的有趣性更具潮流属性，音乐舞蹈都有着独特气质，再加上辅以特效的创作风格，内容更加酷炫、表达欲更突出，这契合了一二线城市内容用户的内容喜好。

产品功能完善，并与用户需求吻合，这是抖音乃至每款产品具备的基本实力，但想成为爆款，抖音要有更强悍的产品战术。

这套强悍战术离不开抖音的产品运营。

内容主打短视频，抖音要怎样“盘活”自己的产品池？以抖音的新晋网红李雪琴为例，以“喊话吴亦凡”的视频打造爆款，在单条视频270万的点赞量背后，其中的数据变化反映着抖音的产品运营思路。

以上数据中，可以看出“喊话吴亦凡”视频前后5款短视频的点赞量变化，按均值计算，点赞最高峰之后的5款视频，点赞量反不如前。

同时，观察李雪琴发布的18款短视频，单条最高点赞量为55.5万，平均点赞量在10万上下，距离爆款的高峰水平相去甚远。此外，李雪琴账号138款作品的总点赞数为2700万，一条“喊话吴亦凡”的视频占比高达1/10。

爆款之后回归常态，“李雪琴现象”背后，反映出抖音“运营内容不运营人”的大逻辑。

经常刷抖音不难发现，一旦某类内容获得较高关注度，抖音上会涌现大量模仿、讨论等再加工的内容，并且经由微博、微信等社交媒体的话题讨论扩大内容传播力。

流量分化时代下，用户可以从社交媒体上获知爆款话题，但抖音构建的运营思路是，让用户从各类话题讨论中回归抖音寻找内容源头。

“运营内容不运营人”，这与字节跳动的去中心化逻辑一脉相承。

信息爆炸时代，找寻优质内容的时间成本居高不下，用户更关心能不能看到好内容，对内容背后的人关心甚少。

因此，抖音要利用内容和话题影响力导流，让用户在频繁的社交场景中认识抖音、使用抖音，而非仅仅用一两名网红维系平台活跃度。

“好嗨哦”和“OMG”等话题的走红，无不是这一逻辑的体现。

在这种规则驱动下，抖音要推动一波又一波话题讨论度，用高曝光率的内容来巩固流量池，加强抖音品牌属性，从而推动平台商业化。

可见，除了产品功能本身，抖音也强于内容运营，这是它产品建设的核心要素，也是抖音火爆的第一道密码。

不过，运营与功能的基础仍建立在内容之上，如果没有优质短视频何谈爆款与传播力，那抖音的好内容从何而来？

内容即人

网红是抖音的内容生产源头。

产品早期，代古拉K、吴佳煜和费启鸣这些小哥哥小姐姐经常霸屏；到近来，毛毛姐、李雪琴和李佳琦这样内容各异的网红经常成为焦点人物。

不过，若以粉丝数考核，以上几位还难入围“抖音十大网红”之列。

剔除陈赫、迪丽热巴等娱乐明星，抖音上粉丝数靠前的网红早已成名在外，除摩登兄弟、毛毛姐和刘二豆之外，其他网红多为独立MCN和直播平台主播。

而在抖音“老朋友”快手平台上，曾经火爆的李天佑、牌牌琦，和如今仍十分活跃的高迪、散打哥等粉丝千万量级的网红，均是快手的早期追随者。

原生于抖音的高粉丝网红数量占比少，时间是重要因素，在入局较晚的情况下，签约成熟网红快速沉淀内容是正确的选择。

深层次原因在于，头部网红有更鲜明的风格和更稳定的粉丝群。

从上述网红分类中可以看出，搞笑/剧情内容是头部网红的创作首选，反而唱跳才艺的展示内容占比不高，颜值也不再是第一生产力。

据新京报新媒体去年9月的数据显示，快抖用户喜爱的内容属性中，搞笑类稳居第一位，在快手占比69.6%，在抖音更是占比82.3%。

这样的趋势一来符合用户对短视频的娱乐需求；二来，搞笑剧情向的内容创作更易于网红塑造出人物风格。

看看粉丝数近3000万的七舅脑爷，他的短视频偏向爱情金句和小套路，这类短视频并不少见，但他传达的形象和剧情桥段更引人入胜。

短视频中，七舅脑爷是一个情话套路极深，心理活动复杂但嘴上对女友百依百顺的男生，他的故事具备丰富度和转折性，让七舅脑爷击中不少女粉丝的心。

七舅脑爷用短视频向粉丝植入自我形象，他从远在天边的网红变成血肉清晰的人物，用户并非迷恋于他的内容本身，而是对他的人设保有期待。

有趣的灵魂万里挑一，头部网红之间更要比拼差异化人设。

小哥哥小姐姐的歌声舞姿看多了，用户自然喜新厌旧，同维竞争中很少有网红后来居上，曾经因颜值与才艺走红的吴佳煜，如今的视频平均点赞量在10万上下，而操着一口贵普、表现家长里短生活的毛毛姐的视频平均点赞量接近100万。

网红的世界里，内容即风格，风格即人物。

无论抖音还是快手，短视频的头部网红都要立出差异化人设，并在搞笑、才艺等基本面之下找到细分垂直阵地，实现“搞笑+”、“才艺+”的内容状态。

正是这些人物形象鲜明的头部网红，是抖音内容的财富所在。

但头部网红长期身居高位也会影响抖音的用户生态。海马云2018年数据显示，抖音占比2.7%的头部视频，攫取了80%+用户的关注和参与，这使得不少用户的视频点赞很难过百，对创作者的激励不足也会让用户出逃。

以技术为底层，以资本为后勤，在产品中贯彻用户需求并强化内容本身，抖音火爆背后是一条强悍的流量运营路径，这也是字节跳动产品思维的继承，尤其当5G来临、视频行业再掀风浪之时，抖音要沿着这条路径继续向上攀爬。

文 |韩志鹏