OTT一直被视为数字广告时代的价值洼地,与其巨大的受众人群相比,OTT的营销价值并没有得到充分体现。
在阵痛中的生长,除了大环境的推动,当然也少不了一些无畏的探路者。酷开网络便是其中一个。OTT营销从最初的普投模式,发展到根据用户画像、指定城市等更细维度的广告投放,再到如今酷开网络推出基于源生DMP+ CDP技术的智慧营销,这样的三级进阶显示出OTT营销已经不再是营销领域的“小学生”,而是逐渐“长大成人”,并且越来越呈现出欣欣向荣的发展景象。
近日,深圳市酷开网络科技有限公司数据部总监赵磊在接受媒体采访时表示,技术赋能下的智慧营销助力精准,数据驱动赋能大屏新价值,将成为“品效合一”新时代大屏价值释放的开篇唱诵。
引入“TH”概念,聚焦家庭场景
在一般的广告投放行为中,目标用户往往被视为独立的个体。然而作为客厅经济重要组成部分的OTT营销,在目标受众上呈现出了不同的特点。
赵磊在采访中以一个具体的场景为例,“女生需要口红时,往往是自行下单购买。但是在家庭场景当中,购买口红的行为很可能转变为丈夫送给妻子的礼物,因为这样可以提升家庭整体的幸福感。所以不论从技术上,还是从情怀上,用家庭这个概念来描述目标用户都更合适。”
从整体上描述家庭场景,是巨大的信息采集和整合的过程。酷开网络为此进行了用户数据的全量级整合,发掘了超过400个维度的稳定的家庭场景,创建了超过700个维度,30000个以上的标签,基于这些精细化的标签来洞察用户。正是在这样的数据支撑下,酷开网络率先引入目标家庭“TH” (Target Household)概念,通过呈现用户家庭分时特性和场景化特性,形成酷开网络独有的动态家庭画像。
不再将家庭理解为多个个体的组合,而是将其视为一个整体,不论是概念还是实操层面,都是OTT营销的一种突破。未来基于OTT大屏下的动态家庭画像将重新定义OTT大屏的生存法则。
不过,会有用户质疑,数据更深入地洞察是否会窥探到隐私?赵磊表示这种担心完全没有必要。“酷开网络使用内网储存用户数据,对外都做了数据资产的保护。而且挖用户隐私来实现广告精准投放这样的思维并不适合家庭端。”因此,酷开网络选择从内容着手观测并掌握家庭用户的需求:“家庭成员共性地喜欢什么样的影片,我们会去看这个影片所包含的意义。通过他们的观影记录等能够更好地理解家庭成员的偏好,进而建立对目标家庭的投放认知。从内容着手实现用户洞察,再以内容引导实现用户价值转化。”
源生DMP+CDP 打造营销闭环
现阶段大屏获取的数据资源受限,一方面是因为不同厂家的大屏布局规模不同,更重要的是存在数据孤岛现象。为了解决这一问题,酷开网络的源生DMP与广告主DMP以及第三方DMP相融合,突破OTT平台一直以来的数据割裂状态,可以实现定位到用户偏好、行业、小区的精准投放,实现“投其所需”。
“我们先通过动态家庭画像,找到我们的用户,通过源生DMP完成投放,投放完了之后基于大屏指数对于投放过程和效果进行量化,然后再把结果呈现到CDP平台当中来,形成这么一个闭环。”赵磊表示。
赵磊所提到的大屏指数是酷开网络面向广告主推出的营销量化指数。该指数能够呈现用户从观影到交互的指标态势以及实时榜单,还能为使用者提供投前、投中、投后全过程的数据分析服务。
如果说动态家庭画像是以动态视角将用户在分时细微场景中的画像沉淀下来,那么大屏指数则是用静态视角将用户在微观上的波动情况纳入到数据模型下进行分析,实现用户价值从量变到质变的飞跃。
其实相比传统TV广告,OTT的营销优势非常明显,不论是观看体验、观看频次、还是广告的互动效果,都不是传统TV广告可以比拟的。之所以市场没有得到有效开发,主要是受限于技术层面的原因,无法有效量化营销效果。类似酷开网络推出这样的基于新技术精准化的广告投放,将是打开OTT营销新局面的“利器”。
延长后链路 助力ROI优化
根据广告主的不同需求,对多种广告形式进行组合优化,形成优势互补,实现品效合一是未来OTT广告的重要发展趋势。同时,这也对OTT营销服务厂商提出了更高的要求。
然而,凭借多年广告运营的经验沉淀和技术深耕,酷开网络显然已经立于行业潮头。借助AI算法赋能,目前酷开网络已经拥有多达24种广告位,在业内率先完成了从开机到关机的全路径覆盖,实现了OTT广告投放体系由点到面的跨越,可以根据不同行业,例如电商行业、汽车行业、3C行业、快消品行业等,提供不同组合的广告投放方式。
而不同的广告投放方式,酷开网络都能够做到营销的闭环,这是因为酷开网络拥有强大的后链路技术。以后链路分析追踪能力为例,酷开网络能够基于用户行为数据探索高互动人群画像,通过将数据兴趣人群与广告主转化结果数据进行碰撞分析、与数据回流平台碰撞分析,实现后续投放目标人群的精准化,优化投放策略,并最终通过CDP平台呈现给广告主。
每当OTT行业瓶颈乍现,酷开网络就像一位先知者,第一时间以技术驱动化解困境。赵磊表示,酷开网络之所以总能先人一步,来源于长久以来对产品生命周期的洞察。一般来讲,产品演进都会经历行业化、平台化、精细化三个阶段,酷开网络一直在做的,便是凭借技术先行扫除进化道路上可能会形成的障碍,比如用数据打通瓦解信息孤岛,用AI技术赋能长链路挖掘。
酷开网络借助技术提升效率,通过生产力的变化找到新的价值点,同时与时俱进改变思维意识形态,让技术成为解决品效合一难题的工具。赵磊表示:“希望酷开网络的点滴努力,可以缓解OTT行业成长过程中的压力,也希望酷开网络的一小步,能够带领OTT行业的一大步。”借助技术赋能,酷开网络率先实现了数据驱动下的OTT运营,也凭借对趋势的精准把握以及方向引领,开拓了OTT营销新局面。
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