新的营销模式 远不止流量

本篇年中营销盘点主要分为三个部分：品牌自建内容营销团队，Agency面临降维打击；增长黑客模型失效，媒介回归到人；内容没人看，公众号不火了，抖音红利见顶。

进入2019年，很多企业不可避免的到达了“失速点”——用户人数增长缓慢，业绩出现断崖式的下跌。

很多企业都会“死”在“失速点”，而往往只有4%的企业能够恢复业务增长。

不增长，就出局，2019年已经走过一半，下半年营销人该何去何从？

各大品牌主正在密集地“干掉”CMO。两年前可口可乐取消了CMO，近日麦当劳CMO也宣布将于10月卸任，并表示未来将不会再设CMO一职。

市场部技能下沉到业务线，不再单独做品牌，更要转化，要效果。营销人的目标感更明确，不再仅聚焦于博眼球。

用户对老套的内容厌倦，甚至对抖音等短视频也出现审美疲劳，营销人都在为增长而焦虑。

致趣百川盘点2019年营销现状，推出《2019年终营销盘点报告》发现Agency面临降维打击，品牌自建内容营销团队倾向明显；增长黑客模型失效，以用户为核心的“留存”RARRA模型渐起；内容没人看，公众号打开率断崖式下跌，抖音红利见顶……

一、品牌自建内容营销团队，Agency面临降维打击

越来越多的品牌倾向于成立自己的内容营销部门，正式走入营销预算降级阶段。

宝洁为了自建广告团队，挖走了Grey、李奥贝纳、阳狮集团等全球知名4A公司多名精英员工。

品牌自建内容团队，是提高“选择或然率”的题中之义：

一方面，提高内容满足选择者的需要程度。在信息爆炸的当下，用户已看腻了套路，需要更加符合品牌定位的个性化内容。

另一方面，降低内容获取与理解的难度。让用户在不动脑子的欢乐中，也能对品牌留下印象。

专业的人做专业的事。自建的内容团队更了解企业的品牌定位、目标用户群体偏好、已有的传播渠道等，可以制定「或然率」更高的内容策略，提高用户对内容的接受度。

01 看腻了套路，需要匹配品牌个性化的优质内容

提高「或然率」的第一招，就是提高用户对内容的满意度。

厌倦了套路的用户，更偏好原创优质内容，所以如今对内容创作者做出独特内容的要求越来越高。

1）微信“看一看”功能，帮助优质内容露出

微信出台“看一看”功能，成为新的阅读入口。这也将加剧内容圈子的马太效应——好内容打开率会越来越高，差内容打开率会继续走低。

与过去三年相比，未来三年的环境将会更适合内容行业成长。优质内容将有更多的露出机会。

仅看一看就可以提供10w+、100w+阅读的能力。同时，点击“在看”比转发朋友圈的压力更小，也能降低朋友圈同质化的信息压力。

2）专注垂直内容，利用小众市场聚沙成塔

垂直内容，将取代规模化生产的内容。

虽然垂直领域（比如3C类、游戏类、电子类）小众，但是目标用户集中，可以触及精准群体，更容易获得可见收益。

同时，消费者对专家型内容的需求在上升。据调研，72%的消费者希望品牌解释产品成分的功效情况，60%以上的消费者希望品牌认证产品成分的来源。

具有专业知识的垂直KOL凭借自身的实力种草，相比普通人而言更加权威，其推荐的产品信任度更高。

案例：“口红一哥”李佳琦

曾在化妆品领域钻研10余年的“口红一哥”李佳琦，成为美妆品类里的带货王，创下了5分钟卖出15000支口红的记录。

而小众细分内容的崛起，也印证了“长尾理论”模型，即众多小市场（长尾）汇聚，可以产生与主流市场（头部）相匹敌的能量。

02 贩卖焦虑的时代，需要不动脑子的快乐

提高「或然率」的第二招，就是降低用户获取或理解内容难度。

人理解信息有两种不同路径：

第一种“核心路径”，以详尽、严谨思考的方式来处理信息。

第二种“边缘路径”，以简单粗略的方式处理信息，寻找暂时的轻松愉悦。

如今每个人都时刻面临着“比较与被比较”的生存压力，教育、工作、疾病、家庭……这些焦虑话题时刻触动着每一个人的神经，人们急需一方净土进行短暂休憩。

所以，人们更倾向于能让自己用“边缘路径”思考的内容——不需要费脑子，可以带来短暂的视觉快感和心理愉悦。

而沙雕文化与自黑营销的兴起，正好迎合了这种心理需要。

1）焦虑的解药——沙雕文化兴起

沙雕广告的获取成本与理解成本都较低，带给用户“不需要脑子的开心”，这种简单不用处理的信息越来越受欢迎。

比如上海交通大学招生、百雀羚&3unshine的礼仪短片、网易云音乐内衣的推广都采用了沙雕模式，使人们从现实中获得短暂的解脱，带来情绪上的解放感。

案例一：上海交通大学

今年上海交通大学在高考成绩出来之后，为了招生推出了一个椰汁味道的沙雕广告，具有极高的话题度和笑点。

案例二：百雀羚 & 3unshine

今年春节来临之际，百雀羚携手女团3unshine，用诙谐幽默的方式打造了十支短片。通过武侠电影中过招的方式演绎了十个与人交往的必备礼仪动作。“无厘头”的表现形式，引发了众多年轻受众的效仿和扩散。

案例三：网易云音乐内衣

6月11日，网易云音乐和三枪合作推出了“楽”系列音乐内衣。魔性的广告片使用了复古的人物发型、5毛钱的动画特效，配上了字正腔圆的产品介绍。广告仅在微博就收获了71.4万次的观看量。

2）戏谑的自黑，帮助大众进行宣泄与释放

生活工作压力的增大，大众的负面情绪需要得到宣泄与释放。

而自黑营销的模式，以坦然大气的态度面对大众的吐槽，放下身段显得平易近人，更易获得大众的认可。

比如Kindle官方泡面盖、吴亦凡《大碗宽面》，以有趣戏谑的方式将公众意见呈现出来，拉近了与用户之间的距离。

案例一：Kindle泡面盖

Kindle经常被调侃：只有在盖泡面时才想起来使用。面对网友的吐槽，Kindle没有反驳，而是官方认证“我就是一个优秀的泡面盖子”。

3月20日，亚马逊发布新款Kindle阅读器青春版后，在淘宝打出“用Kindle盖泡，面更香”的广告。

案例二：吴亦凡《大碗宽面》

今年4月份，吴亦凡以自己在综艺中被调侃的freestyle“你看这个面，它又长又宽，就像这个碗，它又大又圆”为原型，发布了新歌《大碗宽面》，收获了满满当当的道歉，让不少黑粉改变了对吴亦凡的看法。

二、增长黑客模型失效，媒介回归到人

2007年Dave McClure提出了AARRR模型，成为了众多企业的增长利器。

但是，在流量红利见顶、获客成本高昂的今天，以“拉新获客”为中心的增长模式是没有意义的。

再加上微信平台新出台的裂变封杀，使得拉新愈发困难。

前两年可以带动火爆增长的裂变营销红利已经结束，继续使用之前的套路获得增长非常困难。品牌方需要寻找新的增长方式。

获客不再是增长的王道，新的增长黑客需要“以存量带增量”，建立以“留存”为中心RARRA模型。

第一，从“流量运营”转向“用户运营”

第二，利用“价值共创”，提高用户参与度

第三，打造“社交货币”，利用口口相传，形成连锁反应

第四，实行“会员制”，提高消费黏性

第五，跨界引流，打破圈层获取新用户

01 从“流量运营”转向“用户运营”

RARRA模型第一步，留下老用户。

可是，习惯了人口红利的很多企业，仍然将重心放在新流量，而忽略了已有的用户。

现在平均每个App在安装后：

前3天内将流失掉77％的用户；

在30天内，将流失90％的用户；

到了90天，流失率跃升到95％以上。

一边获取新用户，另一边流失老用户，根本无法构建起客户资产。跑马圈地的战争已经结束，如今要考虑谁能服务号自己的用户。

而留下老用户，就要拥有自己的私域流量池，更多聚焦于社群、个人，将用户当做个人进行运营，而不再是流量。

通过针对个人的精细化运营和深度沟通，建立品牌与用户长久的情感链接。

02 提高参与度新玩法：价值共创

RARRA模型第二步，激活老用户，提高参与度。

乐于参与是90后和00后的特质，但是很多企业还停留在传统的参与度玩法，比如抽奖、大礼包。这种单方面的价值给予，自然不会讨喜。

90后和00后不再满足于被动接受，而是希望通过自身的参与，共创价值，获得成就感和荣誉感。

2019年上半年火爆的“虚拟偶像”，就是激活用户活跃度的价值共创玩法。用户可以按自己意愿参与偶像的塑造，最终实现投射在其身上的渴望。

案例：王者荣耀“无限王者团”

6月腾讯《王者荣耀》推出虚拟男子团体“无限王者团”，五位成员身着“Thom Browne”高定服，以成团单曲《Wake Me Up》为《创造营2019》收官战助阵。

03 口碑是最好的广告：社交货币

RARRA模型第三步，利用口口相传，形成连锁反应。

用户愿意在自己圈子中分享、讨论的内容代表着自己的态度，所以人们会更倾向于分享那些使自己的形象看起来更完美的内容。

而社交货币就是可以让用户自愿去帮你进行宣传的利器。

案例：星巴克猫爪杯

星巴克春季版“2019星巴克樱花杯”迅速走红，不仅百度指数和微信指数直线上升，还引发“抢杯大战”，原价199的杯子在淘宝被炒到了上千元。

猫爪杯疯抢的背后，就是社交货币的极致运用：可以显示出自己财富、名望、阶层和地位的社交价值，远比其实用价值高。

04 推广付费会员，提高消费黏性

RARRA模型第四步，通过付费，提高用户粘性，刺激使用时长。

如今，用户增量已经见顶。QuestMobile数据显示：1季度的移动用户净增量仅有762万，同比增速首次跌至4%以下。

所以，注册量、用户增量已经不再是主战场，谁能抢夺更多用户使用时长，谁就成为了新战役中的王者。

通过付费会员制，激励用户持续消费，可以增加用户粘性，延长用户生命周期价值，还可以获得持续收入，提升品牌价值。

如今，各大视频、电商、外卖、音乐、语音平台都在集中推广付费会员，包括京东PLUS会员、写成超级会员、网易云音乐黑胶会员、微信读书无限卡会员等。

05 跨界引流，打破圈层获取新的用户

RARRA模型第五步，进入新的圈层，收割新的用户增量。

人口红利消失，消费人群越来越细分化和圈层化，品牌要想获取新的增量，就要会跨界“出圈”，交换二者的用户圈层，获取更多的新用户。

比如可口可乐 & 安踏合作推出“氢跑鞋”、奥利奥 & 故宫联名宫廷御点、气味图书馆 & 大白兔推出“快乐童年”系列香氛、优衣库 & Kaws 联名T恤等，收获了大波正向舆论关注度，实现了共赢。

案例一：可口可乐 & 安踏

5月5日，安踏与可口可乐合作推出了“氢跑鞋” ，一双氢跑鞋的重量相当于一包薯片。在5月9日北京三里屯安踏线下发售时，仅用了20分钟就全部售完。

案例二：奥利奥 & 故宫

今年5月，107岁的奥利奥与600岁故宫合作推出6种不同口味的宫廷御点。

这款产品的宣传片，将10600块饼干搭建一座史上最美味的故宫，上线3天观看人次近300万。在微博上，#奥利奥进宫了#的话题阅读量突破12.9亿。

案例三：大白兔 & 气味图书馆

5月23日，气味图书馆携手大白兔，推出“快乐童年”系列香氛。一经开售，610份限量香氛礼包，3秒即被抢空，其他周边香氛，仅10分钟在天猫售出14000+件。

案例四：优衣库 & kaws

6月3日，优衣库和kaws的联名款UT一经推出，立马被抢购一空。一大早百米冲刺、丧尸钻门、扒模特衣服，都只是为了抢最新的限量联名UT。

三、内容没人看，公众号不火了，抖音红利见顶

2019年初时，一篇《停更“双微一抖”》文章引爆整个营销圈的焦虑。

公众号文章打开率持续走低，而抖音、快手等短视频平台的红利也即将见顶。

去年5月，抖音和快手APP增长143%，而今年5月增长只有40%，流量基本快到顶了。

而此时，大批的用户出现了内容厌倦。每出现一种新玩法/套路，就会立刻出现一大批模仿者去复制。

面对重复的内容和套路，用户的“边际效应”逐渐凸显。拥有大量同质化内容的平台，真的还能继续留住用户的心吗？

如今，大多数用户已经熟悉了各种套路，重复搬运、旧瓶装新酒已经无法刺激用户的兴奋点。

要想让用户对内容产生兴趣，就要尽可能多的调动用户的各个感官，刺激的感官越多，用户对内容印象就会越深刻。

所以，纯文字这类“热媒介”，需要更新替换为视频、图片这类“冷媒介”，迫使用户动用多种感官，并加入适当的场景化和情绪渲染，提高沉浸式体验感。

01 内容场景化，引发联想与情感共鸣

场景化，就是故事性和共鸣感。

碎片化时代，用户面对海量信息早已不耐烦，而一个精彩的故事可以让用户沉浸其中，停下来去了解你想要传递的信息。

人们往往会怀疑一个理论，但很少去苛责一个故事。

从年初刷屏的《啥是佩奇》，到华为首个竖屏短片《悟空》，再到雷克萨斯的文艺微电影《说不出来的故事》，这些案例的共同之处在于，看不出它是广告，故事成为最好的内容形式。

案例一：《啥是佩奇》

2019年春节开年的《啥是佩奇》，是电影《小猪佩奇过大年》联合中国移动推出的宣传片，一夜之间爆红网络。

短片中爷爷纯手工打造的“佩奇”，短片播出8小时后，已经在淘宝出现了同款。

案例二：华为竖屏微电影《悟空》

儿童节前后，用华为手机拍摄的竖屏微电影《悟空》在社交网络刷屏了，片长8分6秒，引发了网友热议。

短片讲述了一个小男孩，以孙悟空为偶像，为了他梦想中的电影，独自翻山越岭最终穿越到30年后城市电影院的故事。

案例三：雷克萨斯《说不出来的故事》

6月，雷克萨斯以一支8分多钟的短片，娓娓道来一个日常家庭琐碎的故事，呈现出大多数人平淡的婚姻生活的真实写照。

作为广告主，新雷克萨斯ES在短片中更多地是以陪伴角色出境，也让其“有温度的豪华”的定位更深入人心。

02 场景化和情绪渲染需适度，否则将自动出局

内容场景化和情绪渲染，确实可以推动热度与话题度，但是如果超过临界值，将会适得其反。

分寸很重要！

对于调动情绪但不创造价值的内容，将彻底走下坡路。

未来整个内容行业中，不具有价值观共鸣以及不能带来正向情绪引导的KOL将被清出局。

从咪蒙事件、喜茶&杜蕾斯文案翻车事件、肯德基母亲节广告都可以看出，对于过分渲染场景和情绪的品牌，用户是强烈排斥的。

案例一：咪蒙注销

2月底，咪蒙主动注销账号解散团队，其旗下账号“才华有限青年”《一个寒门状元之死》过度贩卖焦虑，引发大众反感。

案例二：喜茶&杜蕾斯文案翻车

4月19日，喜茶HEYTEA与杜蕾斯在微博互动，由于文案过于露骨而翻车，引发大批网友强烈不适。

案例三：肯德基母亲节广告

今年母亲节，肯德基也一改慈祥老爷爷的IP形象，推出了一则骚气十足的肯德基猛男脱衣舞的广告视频，突变的画风让这则视频一度被骂上了热搜。

2019年，内容厌倦、抖音疲惫、裂变封杀、碎片化加剧、营销预算缩减、裁员……

每个人都面临着更多的不确定性，站在一支十字路口，何去何从只能靠品牌自己去判断与抉择。

但是，危险也意味着新的机遇。营销模式的变革，也意味着增长蓝海的到来。

新的营销模式，远不止流量。

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