拼多多的“山寨”革命

文 | 陆水月

山寨商品的受害者，淘宝不是第一个，拼多多也不是最后一个。

从iPhone到hiphone，从山寨版刘德华到山寨版周杰伦，旺子牛奶，NIke运动鞋，百谷虎搜索...... 2008年“山寨”一词儿呼啸而来，并成为当年最火的网络词汇。

然而，在风云变幻中，一场“山寨”革命正拉开序幕。

山寨风云

“科技园”“软件园”“高新科技园区”......这些披着“科技”外衣的字眼，恐怕是中国目前用得最泛滥的地名了。

然而，打上“科技”标签的深圳，多少有点与众不同。不仅因为这里诞生了华为、中兴等在科研投入上比肩全球一流水准的科技企业，更因为，这里还诞生了一个带着魔性光环的电子产品集散地——华强北。

华强北的电子配件资源丰富程度，可谓无所不有，无所不包，像马化腾、周鸿祎等初代的科技企业家无不有“华强北”情节。

从深圳科技园到华强北有15公里的距离，一路上，分布着不计其数的研发型小公司、设计公司及厂房等。这些小型公司几乎能够在华强北，采购到所有的元器件，也可以把自己研究的产品在这一带销售。

刚开始，华强北的科技标签还有点含金量，而后来却成为了“山寨”的代名词。

华强北山寨的火爆，从手机开始。

如相关媒体报道，当年，在距离华强北数百米远的华强路地铁站，有易通、庞源等一批规模庞大的手机配件市场，里面的手机配件琳琅满目、种类齐全，每一个柜台都专精一门。手机芯片、键盘、电池等零部件均分门别类的提供。那时圈内流行这样一个说法，在华强路楼上楼下跑一圈，一部手机就出来了，而且还带了标。

在深圳，手机链条上的每一个端都相当完整，它是世界上少有的廉价而又快速的“手机流水线”。并且在这条“流水线”上生产出来的手机，因为价格便宜、性能不错，长期霸占着国际国内的中低端市场。

一部正品的NOKIA要5000块，而外观真假难辨的NCKIA，只需要500块就能拿到手，功能甚至比正品还要多，比如，八个外放喇叭，妥妥地循环播放着《最炫民族风》，随着音乐律动的还有跑马灯式的灯光外壳，显然，这是打工仔们展现自我风采的不二之选。

曾经，在华强北高科德电子交易中心一层，有一个星巴克，从外表上看，它和别的星巴克并无二致，走进一看，来这里的人，除了喝着咖啡，最大的区别在于他们聊的都是手机生意。

一些外国脸，围着一个穿着白衬衣，斜跨黑色大包的中国小伙子，手里挥舞着一款来自运营商的定制机，咨询是否可以仿制。这样的场景司空惯见，也是国产山寨手机国际影响力的一个缩影。

从iSuppli的报告数据，就能看得出来当年山寨手机有多猛：2009年中国卖了1.45亿部山寨手机，比前一年大涨了43.6%，相当于2005年的4倍，抢占了全球20%的市场。

山寨一旦成功，示范效应就非常显著，山寨便从手机到平板电视、笔记本电脑等行业渗透。

曾经广州番禺、深圳华强北是山寨“液晶电视”的集散地，在这里液晶模组、SKD套件、背光模组等整套的液晶产业链上都是完备的。

几乎所有的电子消费品都有可能被山寨化。

当初山寨的VCD、DVD叫杂牌机，山寨的手机叫黑手机，即便名字不中听，但并没有影响产品本身功能的使用。尤其是对价格不敏感、对品牌不敏感的地方，则成为山寨的主战场。

“山寨”是华强北的印记，也是特定时期的标签，有人把山寨之风，归结为缺乏创新，有人却认为是中国式低廉的制造业惹的祸。

“平民”向“贵族”的宣战

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有山寨。一边是需求，一边是供给，山寨的存在有着山寨的理由。

为何山寨商品能够获得消费者的青睐？原因很简单，山寨货是“价格屠夫”。

以一部iPhone手机生产为例，一部iPhone的生产由全球的供应链体系协调配合生产，由五大步骤构成：

1. 美国：设计+软件+核心部件+市场策略；

2. 中国内蒙古：稀有金属元件；

3. 韩国和中国台湾：芯片制造；

4. 欧洲：半导体制造；

5. 中国：中国组装（2012年，iPhone5组装量超85%）；

在这个全球的供应链中，每部iPhone需要超过200多个供应商提供零部件，包括内存芯片、调制解调器、相机模块、麦克风和触屏控制器等。这些来自全球供应商的零部件转而送到iPhone最大的组装地——富士康郑州工厂。

据地歌网了解，2017年在富士康郑州有94条生产线组装一部iPhone需要大约400个工序，包括抛光、焊接、钻孔和上螺丝，这里一天能生产50万部iPhone。在iPhone组装完成后，再需经过海关运输，发售等流程。

从整个流程不难发现生产一部iPhone需要的投入，包括设计、零部件、加工组装、渠道市场等费用。

然而，山寨机呢？

正如一位品牌手机管理者向地歌网“控诉”的一样，山寨手机（商）偷税漏税，奉行拿来主义，没有研发投入；采取低廉的元器件，不打广告，不需要进行市场摊销......

两相对照，不难发现，建构品牌所需付出的代价。品牌所指向的其实是一种标准，它以市场为导向，以分工和专业化为基础，以可控的产品成本和价格作为竞争手段的刚性生产模式。而品牌的对立面山寨，最早凭借的只是超多功能、超低价格来霸占市场。

事实上，在山寨机崛起时，中国手机市场仍然是外国品牌的天下，包括诺基亚、索尼、三星等国际品牌，在中国市场上的手机平均售价均为1000元以上。但是，当时的品牌生产和消费力却匹配不上。

据2009年国家统计局的数据显示，2008年中国农村人口全年平均收入仅为4761元，城市中产的人均收入也仅为15781元，这意味着，大品牌手机的售价远远超过了中国消费者的平均消费能力。

一定程度而言，山寨的崛起是一场“平民”向“贵族”的宣战。

由于平民和贵族之间的需求存在断层，品牌商品价格过高，而中国有生产能力的工厂却又没有渠道建立品牌，于是就进入了蹭名牌、无品牌的野蛮生长阶段。

潘多拉之盒

“创新不在于多少技术，而在于业务模式。”联发科创始人蔡明介如是说。

当联发科才三岁的时候，刚步入移动产业，它的“交钥匙模式”成为当年山寨机的功臣，所谓的“交钥匙模式”就是将主板、芯片、GPRS模块以及系统软件捆绑在一起卖给手机厂商。

山寨机的手机厂商只需在外观上做改动调整，比如做个外壳、加个摄像头、电池和屏幕，若需要导航功能再加个GPS的导航模块，这样一部功能齐全的山寨机手机就诞生了。

换言之，联发科模式为山寨机提供了标准，一部山寨机出炉，不需要技术，只需要简单的装配。

据调查显示，2007年，我国手机总产量为5.5亿台，其中诺基亚、三星、摩托罗拉、索尼爱立信和LG等国际巨头占据7成，约为4亿台。显然，这些厂商并没有使用联发科的芯片，但联发科芯片的出货量仍然达到1.5亿颗，山寨机无疑是最大的消耗者。

然而，随着时间的推移，移动互联网的潮水来了，中国手机市场的潘多拉之盒被打开，一场让手机从“贵族”到“平民”的序幕拉开。

不可否认，主打“专注、极致、口碑、快”的小米在其中扮演着重要角色。2010年，小米从互联网的角度切入，迅速以五六百价格的手机占领手机市场，在过去9年时间里，没有价格优势的山寨机的位置逐步被小米手机挤出市场。

据地歌网了解，截至小米上市，其低端系列的红米手机出货量占到小米整体手机出货量超70%份额。

小米的启示是以新品牌正规军占领山寨市场。它以极低的性价比和良好的售后服务，创造了一个全新的品牌，缝合了品牌与消费者需求之间的裂缝，继而占领了原本属于山寨机的市场。

于是，曾经依靠蹭名牌生存的山寨机迅速消亡。

互联网商业模式创新有两大特征：首先是便宜，其次是便利，这背后其实是互联网的规模效应起作用。这是互联网的铁律，传统的模式难以企及。

在小米6X发布会上，雷军宣布小米硬件综合净利润率永远不会超过5%，其实，从设计到产业链优化，综合下来小米的净利润其实和其他品牌也相差无几。

把利润降低背后是“薄利多销”的市场策略。拥有数亿级的米粉撑腰，小米敢于宣战。

回首，在小米手机诞生的这九年间，中国手机市场也发生了翻天覆地的变化，一代代老牌厂商逐渐消退在大众视线当中，一个个后起之秀成了新的弄潮儿。

这无外乎证明一个结论：互联网带来的超级标准的完胜。

倒逼

我们经常说：德国产品质量比较好，就是价格贵了点；韩国的东西比较时尚、新颖；法国的时装代表世界潮流；中国的产品则成为低质量、便宜货的代名词。即便个别厂商很努力，但总是淹没在“中国制造”的巨大熔炉里。

这就是品牌带来的刻板印象。

没有品牌的支撑，中国制造业在全球供应链中处于下游，一部苹果手机，在中国生产加工仅仅盈利25元，这个事实如此不堪和残酷。相关数据显示，我国品牌资本对经济增长的贡献率依然很低，最高年份的贡献率仅有4.03%。曾经中国制造要走向中国创造，“创造”意味着创新，意味着有品牌溢价。

随着中国经济的发展，经济增长与品牌塑造的剪刀差效应愈加明显。

目前在互联网行业正在发生掀起两股造物运动。一股是在消费升级的趋势下，大行其道的“严选模式”；一股是在拼多多主导下的，对中小企业的供应链改造的“新品牌计划”。

“严选模式”通过流程再造，直连工厂和消费者，同时严控品质，率先开启了ODM新电商模式，这种模式也引来了阿里、小米、京东的跟随。

不难发现，严选模式是往上走的，主打新消费人群的新需求。与此相比，拼多多“新品牌计划”模式是下行，其终极目标则是实现普惠。

大品牌，一般消费者买不起，而消费者能买得起的产品，企业却没有资本去建立品牌。因此，山寨市场的本质——是传统大品牌商没有办法去适应满足平民消费者的消费需求。也可以进一步佐证，山寨的本质其实是创造，而山寨只是路径。

在山寨的链条上，由于标准不一所以产品质量得不到保证，由于缺乏规则，因而钻营者为了利益而不惜牺牲产品质量，做一锤子买卖。

淘宝网、拼多多等电商平台，都是山寨问题的受害者。曾经在上市前夕，拼多多也一度陷入傍品牌、白牌的热议之中。

不过，针对山寨品，从2018年下半年开始，拼多多推出“新品牌计划”，即从1000多份商家申请中挑选了20家作为首批试点工厂，包括新宝电器、家卫士机器人等，涵盖多个品类，这些合作厂方根据消费者需求，进行定制化生产和销售。

今年拼多多还继续扩大投入，预计扩招“新品牌计划”500位拓展专家，这占原有员工的近1/4。

安徽德力、新宝电器、三禾厨具、家卫士、丝飘纸巾、JVC电视，是过去一年里，中国消费者通过拼多多电商平台逐渐熟悉和了解了一大批优秀的国产新品牌。

显然，每一个国产新品牌的崛起，都相当于曾经被“白牌”电视机的山寨市场被消灭。这正是拼多多的“山寨”革命带来的成果之一。

如今，以拼多多“新品牌计划”为代表，各电商平台也逐渐开始探索出解决山寨问题的新办法，而未来，电商平台的增长空间，也得益于对传统制造业的改造。

由此可知，拼多多“新品牌计划”是一种倒逼，也是一种前进。

“倒逼”是互联网技术带来的超级标准，对传统制造业改造的驱动力；“前进”是互联网公司找到的增长新引擎，通过新品牌消灭山寨，分享中国制造红利。