子品牌出击，网易云音乐 “功守道”

文 | 韩志鹏

成立七年，网易云音乐首度入局在线K歌市场。

3月12日，网易云音乐推出免费在线K歌App“音街”，到上线第4天，“音街”在苹果免费音乐榜排名已升至第36位，系榜单前50位中排名上升最快的内测期应用。

音街“出街”，网易云音乐杀入巨头林立的在线K歌战局，这也是继LOOK直播、声波后，网易云音乐推出的又一款独立App，其自身子品牌也再度扩军。

放眼市场，网易云音乐彼时出招在线K歌的压力可不小。

K歌领域中，唱吧、全民K歌等已是珠玉在前，面对有限且被不断抢食的行业蛋糕，留给音街的成长空间并不多，而从音街聚焦到网易云音乐，后者也有同样困境。

无论版权数量亦或用户规模，腾讯音乐犹如泰山压顶般横亘在网易云音乐身前，而短视频又猛烈冲击着传统音乐格局，网易云音乐似乎已身处重重合围之中。

出招子品牌，网易云音乐能否冲出包围圈？

子品牌出击

回归产品本身，“音街”优劣何在？

首先，音街沿袭了网易云音乐一贯的小清新风格，首页顶部Tab仅有“推荐”和“关注”两大入口，而突出“演唱”按键的演唱页，在视觉元素设计上也比唱吧、全民K歌更简约。

三款在线K歌App对比（左为音街，中为唱吧，右为全民K歌）

另外，相比唱吧、全民K歌，音街也推出了新的玩法“心情日记”，用户在“点歌台”内可选择“开心”“平静”等心情，由后台自动匹配相应歌曲供用户演唱。这种对个人情绪的关注，也与Z时代用户更注重自身好恶的特点相匹配。

音街“心情日记”功能

音街的用户数据更是证明了这一点。

在现阶段，用户使用音街需要加入官方QQ群邀请码，而据地歌网了解，目前音街官方QQ群用户超过1700人，年龄为90后、00后的用户占比就达81%。

不过，有唱吧、全民K歌等重磅玩家“打样”，音街也暴露出不少短板，例如有用户反映音街“曲库少得可怜”、“搜索不到想要的伴奏”。

显然，在规避版权风险下扩充曲库，音街还得迈过这道坎。

综合来看，K歌软件市场的存量战争愈演愈烈，挖掘95后增量人群成为音街的突围选项，而这也是网易云音乐的主力用户群。网易云音乐副总裁朱茵就表示，去年新增用户中85%都是95后。

K歌软件本身定位UGC创作，这与95后对音乐的关注，以及用户娱乐天性相匹配，而音乐本身也能激发出用户之间的兴趣社交场景，音街有望担纲网易云音乐探索社交化的重要棋子。

进一步透视，网易云音乐主App同样有实力开发K歌功能，但目前其内容更为综合复杂，难以全面覆盖K歌、直播等长尾需求，“独立成军”的战术更利于挖掘增量用户。

于是乎，网易云音乐早已着手布局子品牌。

2018年10月，网易云音乐正式发布“LOOK直播”，聚焦音乐内容直播，到2019年底已吸引超过11万主播，其中有30位音乐人主播的年收入超百万元。

和腾讯音乐类似，凭借直播本身的打赏收入模式，网易云音乐的营收也实现飞跃。据财报显示，网易创新及其他业务在2019Q4的净收入为37.2亿元，同比增长18%，毛利率提升至20.6%，这得益于云音乐净收入的高增速。

沿袭直播的商业路径，网易云音乐又在2019年11月推出音频直播App “声波”，主打聊天室连麦玩法，每个房间设1个房主和8个麦位，用户可抢麦或打赏连麦玩家。

网易云音乐“声波”App

仅从产品功能上看，声波与荔枝的语音连麦直播间类似，而LOOK直播也在去年4月上线语音直播功能。据地歌网观察，目前LOOK直播的默认首页正是语音直播区。

LOOK直播默认首页

对比视频，音频的受众面相对更窄，但音频直播本身有更强的陪伴性，用户可随时随地收听，长此以往可积累起用户粘性，而直播本身又能有效规避版权风险。

同时，音频直播的主播分成、宽带成本等支出相比视频更低，用户打赏产生的收入更为丰厚，例如荔枝2019年的总营收为11.81亿元，毛利率就达22.86%。

风险较低、收入可观，网易云音乐何乐而不为？

从目前网易云音乐的子品牌可以看出，其一方面注重社交属性，通过直播、K歌等场景提高用户停留时间，强化用户使用黏性。

另一方面，网易云音乐在强化子品牌的交易属性，尤其是直播层面的流量变现，其正成为网易云音乐在会员业务外的重要收入补充。

音街也是充分体现了上述两大思路，虽然其目前未开发变现手段，但在社交层面，音街本身具备K歌玩乐属性和UGC定位，再结合官方的运营支持，有望培养起一批忠诚用户，将自身引向音乐社区的道路。

理想很丰满，但现实要落地。

从声波到音街，不到半年的时间里两度出击子品牌，网易云音乐意欲何为？而环顾四周敌手，接连下注子品牌又能否纾解网易云音乐的竞争困局？

攻守道

接连下注子品牌，这与网易云音乐面临的市场竞争不无关系。

自1999年诞生的九天音乐网算起，中国在线音乐已历经21年风云，腾讯音乐如今也无疑是站立在桥头的头号玩家。2019Q4财报显示，腾讯音乐总收入为72.9亿元，毛利率达到35.5%。

在版权层面，腾讯音乐依旧坐拥环球、华纳、索尼这三大唱片公司的版权，独家歌手资源包括周杰伦、泰勒斯威夫特等，而在去年年底，腾讯音乐也参与到了腾讯对环球音乐10%股权的收购案中。

腾讯音乐的遥遥领先，本身也挤压了网易云音乐的增长空间，但在竞争维度，入局较晚的网易云音乐确有与腾讯音乐一战高下的实力。不过，如今用户、版权等层面的存量竞争仍难分胜负，子品牌布局是网易云音乐探索增量市场的优选项。

借子品牌之势，网易云音乐要与巨头展开功守道。

进一步透视网易云音乐，身处经济下行周期和流量红利见顶的大环境，基于自身长板（社区互动）深化业务，进一步满足细分需求（子品牌布局），增强交易转化（直播），稳扎稳打推进业务，对网易云音乐而言不失为上上策。

虽起步时间较晚，但网易云音乐凭借UGC歌单、个性乐评等功能，锁定了一批忠实粉丝，而通过直播、K歌等子品牌，网易云音乐不断盘活存量，提升用户停留时间、使用粘性，并深耕语音直播、在线K歌等声音领域的长尾需求。

与此同时，版权烧钱的泡沫终将褪去，回归盈利是在线音乐的最终命题之一，网易云音乐也通过布局直播来延伸增值服务的变现场景，强化正向的收入支出循环。

巨头横亘在前，网易云音乐的子品牌布局更是从自身优势出发，尽可能提升存量资源的利用效率，将流量持续导入交易场景，稳住现金盘，以此驱动产品向前发展。

这也不失为网易云音乐的防守策略。

从外部竞争回归内部业务发展，丁磊也曾表示网易云音乐有独立上市的计划，而在IPO的目标之下，网易云音乐的子品牌布局也是在扩充自身业务，编织新的商业故事。

不过，腾讯音乐IPO在先，如若网易云音乐也选择登陆美股，势必会影响其最终市值的确定，而更关键的是，在音乐平台最为核心的版权资产上，网易云音乐并不占优。

如前所述，由于自2011年起就先发布局版权，并在2016年与酷狗音乐、酷我音乐合并，腾讯音乐的版权规模遥遥领先于网易云音乐。

同时，平台方长期以独家形式抢购版权，这令上游供给方长期掌握议价权，曲库价格随之水涨船高。丁磊也在网易Q4财报后发布后表达了对版权市场的担忧：平台要付出超过合理价2到3倍的成本购买音乐版权，这是不合理的。

丁磊一语道破音乐版权困境。

一方面，高昂的版权支出令各家平台都“吃不消”；另一方面，版权过度扩张会加速音乐平台走向“播放器化”。而当付费用户增长触及天花板时，平台的toC版权收益空间也将被压缩。

如今，音乐版权采购市场仍存在诸多泡沫，未来在政策干预之下或将有所缓和，但强者恒强，腾讯音乐自有一套版权突围之道，例如背靠集团优势控股唱片公司。

巨头之下，网易云音乐该如何破局？

除强化版权采购外，网易云音乐旗下子品牌也为破局版权洞开新思路，直播、K歌都是在内容层面的重要补充，并且能放大平台原创音乐人的影响力，这也与其音乐社区的UGC定位相匹配。

不过，新的对手仍然在涌现。

随着短视频的崛起，抖音、快手涌现出大批爆款神曲，陈雪凝的《绿色》、宝石gem的《野狼disco》都是其中佼佼者，加之疫情期间“云蹦迪”“云音乐节”的火热，短视频正搅动着传统音乐宣发的变局。

快抖如虎狼，腾讯音乐、网易云音乐都得提防，但前者已经与快手、抖音达成版权互授合作，在加上背靠集团的全媒体渠道，腾讯音乐的底气显然更足。

短视频急速进军，网易云音乐该如何书写新商业故事？

新故事待开篇

如前所述，IPO目标之下，网易云音乐正在探索更多新业务，但在腾讯音乐走向综合内容平台、短视频抢占音乐宣发赛道之时，网易云音乐应如何塑造自身定位？

音乐社区显然是网易云音乐正在强化的定位。

从早期的乐评、推荐歌单等社交功能，到去年上线的音乐与视频相册结合的Mlog，到近期上线的“声波”“音街”等音娱互动产品，网易云音乐正持续探索兴趣社区的模式。

不难理解，网易云音乐以社区化为长板，而在积累起一定规模的内容和用户后，沉淀社交关系将提高用户粘性，强化用户对平台的使用习惯，进一步延伸到基于社交信任的变现场景。

理想很丰满，现实很骨感。

从2015年起使用网易云音乐的穆蓉告诉地歌网，自己喜欢网易云音乐推荐的小众歌单，甚至有一段时间经常在睡前听经典二胡曲目，但她并未使用过平台的社区功能。

其中问题在于，听歌是大众需求，但获取广泛的音乐相关内容则是资深乐迷的喜好，他们是音乐社区的目标用户，而他们自然也是小众圈层。

同时，随着用户听歌需求定型，网易云音乐也很难跳开“音乐播放器”的工具定位，用户使用App是为听歌而不是社交，社区本身的吸引力也会大打折扣。

网易云音乐的社区道路并不好走。

因此，考虑到网易云音乐主App的综合性，其应通过子品牌或小程序形式，布局一款集“听、玩、互动”于一体的音乐社区产品，不断强化用户粘性。

音乐社区的宏图之外，网易云音乐也在商业化层面持续探索，以LOOK直播为代表的打赏收入亦是网易云音乐的重要业务板块。

不过，音乐直播的本质逻辑依然是直播，要想扩大收入基本盘，其势必会遭遇到和秀场直播类似的依赖主播、用户增长停滞等模式弊端，并且在竞争层面不仅要与短视频抢夺市场份额，还要与荔枝、映客等平台同维竞争。

另外，当直播内容触碰红线，将会为网易云音乐招致监管风险，甚至令其上市之路蒙上阴霾。去年网易云音乐就曾因内容违规而被监管部门要求下架整改。

无论在内容还是竞争维度，直播这门生意都有着极大风险，而放眼长视频、知识付费等C端内容付费模式，都在去年遭遇toC收入的增长瓶颈。

仅从宏观层面观察，音乐平台toC收入正触及天花板。

面对此般境况，音乐平台正极力开拓toB市场，例如腾讯音乐就在去年投资豆瓣FM，由此与后者母公司V.Fine建立合作，这是一家面向B端输出曲库的音乐版权平台。

与C端购买单曲和专辑不同，具备内容创作实力的音乐平台为企业方定制音乐，用于电商广告或游戏产品，带来的收入更为丰厚，并且能在B端建立品牌效应。

而伴随着5G全面商用化的加速到来，视频需求将持续爆发，在媒体、企业加大视频内容创作时，对音乐作品的使用率大幅提高，届时的音乐定制需求也将持续增长。

对网易云音乐而言，同样可以通过投资、自研子品牌深入到toB市场，而去年曾有消息称，网易云音乐已经收购原九天音乐团队，后者主营音乐发行业务。

网易云音乐的toB故事仍值得期待。

从一款“音街”透视网易云音乐的整体布局，深化存量用户与变现，是其在面对版权劣势和短视频冲击下的防御策略，也是作为音乐市场“二线玩家”的生存之道。

但进攻也是最好的防守，基于自身积累的忠诚用户，网易云音乐也在探索社区、语音直播等创新业务，子品牌布局则会成为其书写新商业故事的利器之一。

这正是网易云音乐的“功守道”。