网红营销：全品类爆发下的“种草”心理学

互联网时代造就了层出不穷的网红，也让网红经济成了一种重要的社会想象，它蕴藏的营销势能，甚至远远超过了我们的预期：

集美貌与才华一身的papi酱因为趣味短视频爆火，一条广告卖出2200万的战绩羡煞旁人。

王思聪前女友雪梨创立的网红经济公司宸帆，在去年双十一开场10来分钟交易额便破亿。

也是在当天，张大奕的如涵公司也在120秒内顺利破亿，前不久，如涵控股还登陆纳斯达克，敲响了上市的钟声。

还有近期突然爆火的“口红一哥”李佳琦，这匹短视频美妆界的一匹黑马，凭借在抖音上的口红试色俘获万千少女，创下了5小时成交产品23000单的带货神

当然，除了这些头部网红之外，遍布在互联网各个角落的网红们都在某个领域有着自己的话语权。这群人的营销势能也不容小觑，他们的选择影响着粉丝们的选择，他们的推荐成就了一个个的爆款。

估计品牌也会纳闷，为什么网友们宁愿去相信陌生人的推荐，也不愿从官方广告中获取想要的信息？正是带着这样的问题，我们研究了一下网红营销产生效用的原因，也希望大家能从中摸索出自己品牌的增长之道。

注意力分散的时代，更应打破交往屏障

不少传统品牌在抱怨营销逐渐失效的时候，都会将原因归结于一个客观因素——消费者注意力的分散。虽说这点确实影响了很多广告的效果，但却不是阻碍信息传播的根本。毕竟，在传统的广告理论中，品牌广告需要一个月内触达6次或者更多次才能改变消费者的心智。即便手握每年过亿的广告预算，也未必能在传统渠道下达到这样的覆盖效果。

但换句话说，即便消费者的注意力再分散再稀缺，只要在一个月内反复触达，也能获得满足预期的收益。到底谁都懂，可这样的操作方式，广告费用也高得咋舌。而网红营销的出现，正是解决了品牌传播中性价比的问题，虽说大多数网红的粉丝数量有限但受众相当精准，这对品牌来说是绝佳的流量价值洼地。

每个社交网站上都会诞生网红，每个社交网站都是传播渠道，与其将眼光停留在传统渠道的传播上，不如多看看APP商店排行榜，人群涌入哪里，注意力就集中在哪里。

当然，网红之所以能吸引用户的注意力，不仅仅是因为选择了“正确的渠道”，而是因为网红和受众从一开始就处在“相互信任”的位置。现代营销学之父菲利浦·科特勒曾经提到，在当下这个时代，最能左右你观点和选择的人即家人、朋友和你关注的人。处在这些位置上的人更容易打破交往屏障，而网红一次性扮演了两个或者三个角色，怎么能不影响消费者的购物选择？

全品类爆发下的“种草”心理学

在网红营销这种特殊的营销方式下，消费者产生购买欲望和完成购买决策也有专属自己的名字，叫做“种草”与“拔草”。“种草”是当下很流行的一个网络用语，多指“宣传某种商品的优异品质以诱人购买”，消费者产生心痒痒的购买欲之后，就忍不住去买买买，把这根撩人心的草拔掉。

即便你是一个非常理智的消费者，也一定逃不过被人“种草”的经历，当选择多到无法直观判断时，别人的建议就成了影响决策的主要因素。像是有人推荐某家餐厅好吃，某个牌子的日用品质量好，你一定忍不住尝试尝试...

而外界种草的渠道，也从最初的熟人推荐，到现在的网红测评，甚至是社群分享。对于身处社交圈的现代人来说，几乎每一天都在“种与拔”之间转化，尤其是在全品类爆发的状况下，我们很难逐一去判断到底什么产品最适用最适合自己，“求种草”成了许多消费者在遇到一个新问题时的日常。也有不少人剖析过，为什么人们这么容易被“种草”？总结下来大概有以下几点：

1、人是擅长模仿的动物

法国的社会学家塔尔德曾在《模仿律》一书中提到三个模仿定律，下降率、几何级数律、先内后外律。而这三个模仿定律恰好与“种草”与“拔草”这个循环中的种种要素不谋而合。

如果有粉丝喜欢一个时尚博主的穿搭，那么他一定会经常购买同款衣服，希望自己也像偶像一样光彩照人。而这种模仿如果持续下去，就不仅仅是在美妆穿搭领域，甚至是网红的生活用品，零食都会成为他模仿消费的对象。当然，产生这种行为的根本原因，还是因为这个网红是在熟悉的领域，是自己认可的对象。

2、 良好情绪促进用户购买

通过别人的测评与推荐，这一看似理性的行为，其实很多时候是由情绪主导。一般来说，消费者是先形成认知，从而产生感情，最后做出消费。但在特定的情绪中，消费者很有可能因为情感体验直接完成购买。

举个很简单的例子，当一家人在旅游景区时，那些烤肠、玉米和红薯虽然高于原价，但购买的人还是络绎不绝，而原因主要是因为出来玩比较开心，不会太介意性价比。而网红出现的场景往往是在用于娱乐的社交软件中，消费者本就处在一个轻松愉快的氛围下，这种正面情绪很容易转移到产品之上，从而心甘情愿的买单。

深耕小众圈层，不讨好所有用户

很多传统品牌的营销活动中，打破用户圈层成了评判案例的标准，从这点来看，网红营销是在走一条完全相反的路。毕竟，很少有品牌敢打包票说，自己的产品在某个圈层中已经完全饱和，必须通过击破圈层来寻求增量，更多品牌是希望在别的圈层中寻找增量。

在众多品牌的围剿之下，某个特定圈层的消费者真的不够用了吗？其实未必，很多时候我们只盯着主流消费者和他们的需求，却忽视了看似分散，其实总量相当庞大的小众圈子。想要讨好这部分消费者，就不要想着能兼顾所有人群，也不要想着通过“通用”的传播方式把他们一网打尽。

尤其是对于在主流市场上竞争没有那么强的品牌来说，从小众人群入手，成功的概率会大很多。毕竟在这些地方大品牌没有太多的着力点，竞争力也相对较弱。而传播效果最明显的体现，就是爆款、网红用品排行榜上，会出现一些我们很陌生，但是口碑很好的产品。

当然，还有最重要的一点，是当某种产品成了一个圈子中公认的好产品以后，就能为新入圈的人塑造专属的存在感和归属感。对于他们来说，会买是“懂行”的表现，是自己混迹某个圈子的直观证明。

结语：

从2004年水木清华、北大未名论坛上爆火的“芙蓉姐姐”、2009年在上海发放征婚传单的“凤姐”，到如今各大社交平台上花开遍地的主播、KOL、UP主...网红的崛起之路不过短短十几年，网红营销的道路则更短。

和任何一种新兴的营销方式一样，它的风靡既满足了消费者心理动机，也是特定社会关系的体现，更顺应了当下消费者喜欢的流行文化。因此才需要时时洞察，不断了解新动向，才能在竞争中立于不败之地。