种草营销背后的心理解读

你有过被KOL种草的经历吗？

说到KOL的带货能力，很多人的第一反应会是近期爆火的李佳琦。

他曾在5.5小时内带货535万、5分钟内售罄15000支口红、他的一句“oh my god”，就能使某款口红全网断货，他的这种带货模式便是“种草营销 ”。

什么是种草营销 ？

“种草”一词起源于美妆圈，意为向他人推荐 （产品） 或者产生购买欲。而种草营销则是指KOL在各种社交平台上生产原创内容来吸引用户，进行场景沉浸营销 ，引发其主动搜索，进而购买产品、实现营销效果转化的一种营销方法。

KOL通常会将产品与“必入/买”、“吐血推荐”、“不买不是人系列”、“好用到飞起”等字眼联系起来，促使消费者陷入“种草” （在某人的推荐下对某物产生购买欲望）→“长草” （想要购买的情感不断“增长”）→“拔草” （购买欲得到满足，即买到想要之物）的循环过程中。

在当今信息爆炸时代，“种草营销”的商业模式逐渐渗透至网络空间中的各个平台上。例如，用户在B站上观看各种测评视频时，就在不知不觉中被up主种草。那么，种草的背后又蕴藏着怎样的消费者心理呢？

种草背后的心理解读

从众心理引发冲动性种草行为

产品同质化趋势下，品牌会有意识地为产品贴上潮流、爆款、明星款等标签，营造一种“大家都在买”的氛围。仪式的传播力量会驱使消费者关注并购买此类产品，加入到大多数人的行列中，引发非理性消费。

从众心理和炫耀心理会促使用户生产海量UGC，以寻求网络社交中的群体认同。例如，迪奥在推广999色系时，就通过营造一种“网红都在用”的氛围，来吸引消费者纷纷加入种草的行列中。

好奇心理驱使消费者主动出击

当某产品通过口碑传播，在社交圈层内引发病毒式传播时，消费者会在好奇心的驱使下一探究竟，关注产品的相关属性并展开讨论。而在此过程中，消费者不知不觉地被各种娱乐性强、感染力强、情感饱和度高的产品宣传信息所吸引，便极有可能触动他们从线上旁观走向线下打卡体验。

“答案茶” 能在抖音走红，就是由于这种新奇的奶茶+问答的玩法，迅速触发消费者的好奇心理，驱使消费者去线下门店购买奶茶。

三大种草渠道

种草营销不仅仅基于以上提及的消费者心理，还要依托口碑传播、意见领袖、社群营销三大种草渠道，内因与外因相结合，才能成功实现种草营销。

口碑传播引爆社交圈层

平台的开放性为消费者表达提供了渠道，消费者逐渐成为产销者 。相比于品牌方单向的一面提示 ，潜在消费者更相信既有消费者提供的全面而真实的两面提示。这种CGC（消费者生成内容）通过社交关系链的传播，形成口碑背书，提升品牌声量，反而更容易获得潜在消费者的信赖。

小红书就搭建了“做功课”和“写笔记”的平台，为消费者提供获取和分享信息的渠道。这种来自用户真实体验、非营销性质的口碑传播内容更易被消费者接受，经过用户转发、评论、点赞等行为，最终达到引爆社交圈层的效果。

意见领袖强化品牌背书

在注意力稀缺时代，KOL的品牌背书 优势越发凸显。因而，品牌开始频繁邀请KOL为自己引流带货。在一些明星带货中，粉丝群体会在短时间内向品牌消费者转变，并产生消费行为，在提高销售转化率的同时，也能扩大传播声量。

在微博上，“明星带货”已成为常态，粉丝们更乐意追随明星，不断种草明星所代言或推荐的产品。白宇、吴亦凡、张艺兴等男明星的月带货销售额均达到百万级别。

网络社群聚焦垂直领域

社交媒体上的用户更倾向于在自己的兴趣圈层 内进行互动沟通。他们围绕共同的兴趣，在社群内分享观点、生产文本、互动沟通，在这种群体互动中不断强化用户粘性和圈层壁垒 。

在一些美妆豆瓣小组、QQ群、微信群内，进行美妆产品和美妆方法的推介和安利，便是维持该社群活跃度和忠诚度的重要手段。这种利用社群种草培养种子用户 的方法，也是很多美妆APP进行冷启动，或美妆产品进行社群推广的重要利器。

品牌如何打造优质的种草机？

有趣有料的内容，助力品牌突围

接地气的文本和娱乐化的传播方式 ，能够降低消费者获取信息的成本，增加信息可读性，顺应消费者“懒”的心理。有趣有料有创意的产品信息能够快速抓住消费者的眼球，不但不会引起消费者的抵触情绪，反而会激起消费者兴奋的情绪，从而使消费者产生购买欲望。

肯德基在疯狂星期四的活动中，“实名吹爆一秒完成种草拔草”的文案、诱人的图片都能够吸引消费者眼球，让消费者在短时间获取产品信息，带动消费行为。

突出品牌的差异点，强化消费者记忆

产品的卖点应与消费者的痛点精准结合 ，直击消费者痛点的个性化产品更能得到消费者的青睐。在品牌主张上，品牌应创造独特的品牌特性 。在品牌宣传上，品牌要突出自身的差异点，敢于为品牌贴标签，强化消费者记忆 ，从而有效为消费者种草。

雅诗兰黛精准洞察 到季节变化 对消费者需求的影响，在秋冬季节，消费者倾向于选择“滋润+偏橘红色”的口红，以保湿和提亮气色。因此，雅诗兰黛着力突出自身产品“哑而不干”+“干枫叶色”的标签，有效地将品牌差异点 传达给消费者。

大KOL做背书+小KOL强带货的组合拳

在营销组合拳中，大KOL主要利用流量和影响力为品牌背书，而小KOL则通过分享高质量的原创内容 和接地气 的对话方式，进一步促进消费者采取购买行动。品牌灵活运用大小KOL，打好营销组合拳 ，才能让消费者逐渐对品牌产生信任感 ，从而成功种草。

美妆品牌MAC就选用了大KOL张艺兴+小KOL毛蛋的组合，前者为产品背书，在短期内积聚巨大流量，后者则利用真实测评，激发消费者购买欲。

“种草营销”这一新商业模式虽然能够通过产品推荐进行流量变现，但品牌的营销与推广必须建立在真实的基础上，而非利用虚假的宣传来欺骗消费者。只有产品质量过硬、选取与品牌调性一致的KOL、加上有趣有料有创意的内容，品牌才能成功地让消费者种草。