双十一“以人为本”的进化，张近东让消费者“玩转”双十一

11月12日0点,苏宁易购发布全程战报,11月1日至11日23点59分,双十一线上订单量增长75%,全场景均有不俗增长,用户服务能力加速提升。正如苏宁控股集团董事长张近东所说,苏宁双十一以消费者为中心,通过发挥场景协同作用,来促进体验、服务的升级。

这次双十一,苏宁将“玩”和“买”深度融合。除了将百亿补贴拓展至线下场景,达成社区、县镇、商圈等场景全面覆盖之外,苏宁还继续拓展零售边界,通过布局和丰富直播、电竞、足球等娱乐场景,并将这些场景与购物场景打通、融合,带来了流量增长,并实现有效转化。

张近东在今年双十一开启之初便提出,苏宁要联动线上线下业态资源,借助多端流量传播效应,打造多场景直播平台,打通与用户链接的多重触点。

双十一期间,苏宁继续探索综艺融合直播电商的模式,进一步细化分类,强化内容,增强娱乐性与趣味性。既有明星式“中心化”直播,也有众多老板、店员等个体的“去中心化”私域直播,实现全客群覆盖。这样的“直播金字塔”布局让苏宁销售实现了多点开花。

10月29日-11月11日,苏宁易购超级买手直播间带货总GMV超8亿,其中张艺兴、贾乃亮在双十一当天单场直播GMV超1.6亿;北京卫视苏宁易购双十一超级秀在地方卫视收视率排行榜居第一,1031浙江卫视、1110北京卫视两场超级秀直播全网热搜共计49个,全网热度超55亿;由主题直播、店播、村播、厂播、品牌播搭建的多端用户流量入口带来订单总量增长7倍;PP体育零售边看边买销售额破1.5亿。

双十一当晚,苏宁易购电竞之夜亮相累计观看人次达到1.5亿,峰值观赛人数达到4000万,均突破平台娱乐赛事纪录。

苏宁旗下电竞SN战队闯入英雄联盟世界赛总决赛,多次登上微博热搜,吸引了大批年轻用户的关注。数据显示,仅S10总决赛后首日,苏宁易购APP下载量同比增长了179%,8分钟新增了10万Super会员订阅。双11苏宁1小时战报显示,电竞装备增长325%。

娱乐“破圈”离不开张近东从用户需求出发的长期生态布局。在完成全场景布局后,苏宁围绕用户的兴趣与需求,加大开放,加强生态合作,打造出更多商品、场景及服务“触点”,最终聚合到苏宁零售主业。

零售最终还是要回归到服务本身,张近东认为,双十一就是比拼综合服务能力的价值战。好商品、好价格、好场景需要好服务来保证。

双十一,苏宁在“贵就赔”、“延时赔”、“极速退”三大服务产品的基础上,发布了“免费取件”、“极速退款”两大全新服务产品,让用户获得实惠、省心购买;苏宁物流保障服务效率,双11期间,苏宁家乐福到家服务订单一小时达及时履约率99%,最快配送时间仅用时9分钟,截至11月11日23点59分,苏宁物流发货完成率达99.8%。

服务是苏宁唯一的产品,在服务趋向标准化的今天,张近东却认为好服务不是没有感情的流程正确,而是要让用户易得,是能给用户带来信任感的“非标品”。这次双十一,苏宁的玩法、服务都是切身从用户角度出发,让用户“玩转双十一”,而不是让用户去迎合平台,便是对这句话的最佳诠释。