消费者以品类来思考以品牌来表达

来源:刘国强拆营销 时间:2020-11-16

品类是是隐藏在品牌背后的关键力量,消费者“以品类来思考,以品牌来表达”。

——艾.里斯《品牌的起源》

营销人最喜欢讨论的话题大都是关于品牌的,其实比品牌更重要的是其背后的品类,品牌与品类是一个整体,是一座漂浮在商业海洋中的冰山,品牌是露出水面的部分,品类是潜藏在水下的部分。

露出水面的部分显而易见,但潜藏在水下的部分才是大头,才是决定冰山大小的关键因素。

消费者在做出购买决策时,“以品类来思考,以品牌来表达” 。这个说法听起来有些抽象,不容易明白。我们结合案例说明下,就清楚了。

想象一下,作为一个普通消费者,产生需求的时候,首先想到的是什么呢?

比如,家里厨房烧饭产生很多油烟,他先想到的是得买个油烟机,然后再去比较“老板、方太、樱花.... ”这些油烟机品牌。

再比如,晚上加班很晚,精神萎靡不振,想喝点饮料提提神,这时可能想到了“咖啡、茶、提神饮料”,确定了要买“提神饮料”,再会从“红牛、启力、怪兽、东鹏特饮.....”这些品牌中做个选择。当售货员问顾客需要点什么的时候,他会直接说出一个品牌,比如,给我来罐红牛。

上面两个案例中的“油烟机、咖啡、茶、提神饮料”这些就是品类,这些当中,油烟机属于具体品类,而咖啡、茶、提神饮料则属于抽象品类。

定位大咖,天图资本CEO冯卫东先生按照品类类别和功能的不同,提出了“品类三界”的定义,将品类划分为三类,分别是“产品品类、渠道品类和导购品类”,这三种品类分别满足消费者的不同需求,它们各自拥有的营销特性也不同。

一、产品品类

1、能回答消费者“买什么?”的品类,就是产品品类。

比如可乐、果汁、手机.....这些都是产品品类,关联到的品牌就是产品品牌。比如,可口可乐、汇源、VIVO都是产品品牌。

2、产品品类可分为“实物型产品品类与服务型产品品类”。

1)、主要以实物的产品形态来呈现的就是实物型产品品类。比如,电池、保温杯、鼠标、纸巾......

2)、在消费时伴随大量服务,无法做到消费和生产相分离的产品类型就是服务型产品品类。

比如“理发店、英语培训、早教培训、餐厅......”,这类产品在消费过程中,必须在特定的场所,或必须借助特定的工具来实现。(比如老刘的这个专栏,必须在知识星球平台上来呈现)

3、产品品类的特性

产品品类有三种类别的特性分别是“物理特性、市场特性和经济特性”

1)、物理特性是指产品给消费者带来的功能利益。

比如,牙膏有“防过敏、防蛀、美白、预防牙龈出血、去牙渍.....”等功能,面膜有“保湿、美白、祛痘、去角质.....”等功能。

2)、市场特性指品牌的市场表现给消费者带来的心理利益。

比如,像有些品牌喜欢诉求“正宗”、热销、专家、受青睐”,来给消费者以心理的保障、安全感以及彰显价值。

比如:以下产品品牌在诉求时,就利用了产品的市场特性。

3)、经济特性是指从经济角度分析产品具有的特性;

比如,像产品的“购买频率、使用频率、消费金额高低、是耐用消费品还是快消品、是工业品还是大众消费品、使用场景是公开还是私密,多人共同消费还是单人消费......”

比如手机是购买频率较低,但使用频率很高的电子消费品,使用场景是私密和公开都有的。因为使用频率很高,所以支持手机硬件利润很低,但可通过软件和增值服务来盈利。

因为要公开使用,要考虑到有没有面子,所以小米在打性价比概念时,一定要宣传品牌的“为发烧而生,追求极致”的品牌理念,给足消费者彰显价值,要不然消费者不好意思在大庭广众下使用。

4、产品品类与渠道品类的结合体

有些品类是产品品类与渠道品类的结合体。比如电影院,既提供“观影”这一服务产品,同时它也就被渠道品类属性,在很多电影院里会开设便利店、迷你KTV、共享电脑、共享按摩椅、游戏机,成为这些产品的渠道。

二、渠道品类

1、渠道品类就是能够回答顾客“去哪儿买”这一问题的品类。

比如超市、便利店、电商平台....这些都是渠道品类,关联到品牌就是渠道品牌。比如联华、全家、淘宝....都是渠道品牌。

渠道品类在中国古代叫做集市、按照不同的商品类别,分为有骡马市、盐市、布市、菜市、磨刀具剪子等的磨行、理发的发行、打酒的酒肆、药行.....等等。

从下面这张唐长安城的市集分布图,可以清晰看出在唐朝品类渠道就分化的非常丰富了。

到了现在,渠道的分化越来越丰富,超市、便利店、书店、母婴店、应用商店、批发市场、建材市场、精品会员店、十元店......

2、渠道品类的分类

渠道品类的分类,冯卫东依据“阶”的概念,把渠道分为了一阶渠道和多阶渠道。

一阶渠道就是直接卖产品的渠道。

比如便利店、药店、超市、水果店......

这种类型的渠道指向明确,卖什么就是卖什么的,它往往能寄生在其他高阶渠道下面,比如便利店开在电影院、药店开在大型购物中心。

高阶渠道就是能叠加多种渠道的渠道。

比如购物中心中开的超市,超市中又开了药店,那么购物中心就是三阶渠道,超市是二阶渠道,药店是一阶渠道。

3、渠道品类的特性

渠道品类由于处于商品的流通领域,其本质是要提高提高商品流转效率并降低成本,降低自己的成本,为整个商品交易降低成本。它的三个特性都跟降低成本、提高效率密切相关。

特性1:便宜。

这是渠道品类的第一特性,人们购买产品,往往会在不同渠道之间进行比价。精明的家庭主妇对周边各个店的生活用品价差都能做到心中有数,她们会为了省几块钱,多走几百米去另一家超市购物。

有些超市会经常拿些些生活日用品或食品来做特价引流,这时,我们

就会看到超市门口拍长龙的景象。

在电商渠道上就更明显了,价格战是家常便饭,还有专门的比价软件,一件商品全网比价,那个渠道便宜就去哪家。

所以,全球最大的渠道品牌是沃尔玛,它的战略就是“天天低价”,在德国,有一家大型商超打败了沃尔玛,那就是阿尔迪超市,它能做到比沃尔玛更低价,而且低的很明显。

特性2:便利

有种渠道是专门满足人们的即时性需求的,就是给你提供便利性。典型的就是“便利店”、家门口的小店,设在小区里面的自动售货机,它在价格上可以没有优势,因为它离你足够近,提供了“购物便利性”这一利益。

比如,家里炒菜,油没了。要煮饭,米没了。这时不可能跑到1公里外的家乐福,只能在家门口小超市购买。

所以,便利店就是要开在距离人最近的地方,办公楼下、家门口、地铁里.....距离人足够近,提供的便利性越能抵消价格的劣势。

特性3:特色

渠道会根据人群的不同需求进行分化。比如按照人群消费能力不同,发展出了“精品会员店(顺店)、精品折扣店(唯品会)、跳蚤市场.....”,按照人群需求不同发展出了“母婴店、电器店、玩具店.....”这些垂直渠道。

三、导购品类

1、导购品类就是回答消费者“怎么选择”这一问题的品类,是专门“解决选择困难症”的品类。

也可以理解为帮助引导你实现购买的品类。比如餐饮指南、旅游攻略、房产中介....都是导购品类,关联到的就是导购品牌,比如,大众点评、马蜂窝、链家都是导购品牌。

导购品类是三种品类中最晚诞生的,随着生产力的提高,迎来了商品及信息的大爆炸,商品及信息的极大丰富,给人们的选择带来了困难。

在人们“需要帮助做选择”这一需求的催生下,导购品类才发展壮大。

我们看下以下一些渠道的商品数量,就能有直观感知了

阿迪超市sku数量——700个

好市多sku数量——3000个

沃尔玛标准店sku数量——15,000个

一号店sku数量——1,500,000个

京东sku数量——25,000,000个

淘宝sku数量——几亿个

面对如此丰富的商品信息,你想购买几乎任何一个商品,都会有数不清的品牌等你选择,你想买水,有上千个品牌供你选择。你想和朋友聚个餐,周边既有几百家饭店供你选择。

这种情况下就必然出现“导购”这样的工种,必然会出现“导购手册”,必然会出现“大众点评”这种帮消费者选择去哪里吃的餐饮导购平台。

它们的任务,就是负责引导消费者以最低成本,最高效率买到想买的东西,降低消费者的选择成本和难度。

2、导购品类的特性

导购品类有三大特性,分别是“权威性、全面性、专业性”。

1)、权威性;

人们相信导购的推荐,是因为是相信它是中立的、客观的,能帮我们找到最适合需求的产品的。比如,我想找到附近最正宗的川菜馆,按照大众点评的推荐过去了,发现很难吃,那我对大众点评就信任就降低了,几次以后就再也不用了。

再比如,具有导购功能的百度搜索就一定要维护自己的权威性,因为这是人们信任它的基础,这点如果动摇会伤害到百度的根基。像“魏则西事件”和贩卖“血友病吧”事件,对百度的权威性都是巨大伤害。

2)、全面性;

就是保证提供的信息选择是足够丰富的,而且是经过处理后分门别类,归纳清晰的,让消费者能最快找到适合它的信息。

像大众点评这类导购平台,会经常宣传自己平台的选择是多么的丰富,宣传入驻商家的种类和数量之多,来表现自己的选择全面性。

有一点需要注意的是,导购品类最好做垂直型导购平台,像大众点评是以餐饮推荐为核心,携程网是以“旅游”为核心的订机票、景点门票和酒店。大众点评虽然也衍生了休闲娱乐、甚至家装、汽车保养....等类目的推荐,但其核心就是“餐饮”,延伸推荐中发展好的也是跟“餐饮”属性相接近的,比如“休闲娱乐”类推荐。

像一些做分类信息大全的网站,容易被一些做垂直型信息导购的平台所狙击。比如,像58同城,因为牵涉到的导购服务太多,以至于无法清晰的描述传播自己,只能传递“58同城,一个神奇的网站”这样模糊不清,莫名其妙的诉求。

虽然58也成功上市,但随着瓜子网、好慷在家、贝壳......等各领域垂直信息网站的发展壮大,58的前途其实是危机四伏。

3、专业性;

导购平台核心能力是“对复杂信息的聚合和处理,并以最易接收的方式来呈现。这对它来讲要有很高的专业性要求。比如,美团点评早已开始用AI技术来处理庞大的商家数据和订单数据。

文章来源:公众号刘国强拆营销(ID: sslj36) 作者刘国强1984

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