为什么短视频这么火

来源:豆芽吧 时间:2020-11-16

01、时代&认知背景

——为什么短视频这么火?

近几十年来,人类接收信息的方式更迭不断,信息的储存量也呈几何级增长,时代趋势隐形地要求了人们需要不断提高接收信息的效率。

传统时代,人们主要依靠口口相传近距离、近时空地交换信息,书信是传递和记载正式信息并能够保留下来的少数信息载体。

电气时代,人们开始用电报、电话、收音机、长距离地传递信息,特别是电话对话超越了空间、满足了声音信息传递的即时性和完整性。

进入了PC互联网时代,巨量信息在电脑上免费共享。但这时的信息传递方式主要还是图文,而音、视频由于网速的客观限制导致用户的体验不佳,而没有成为主流的信息传递方式。

到了移动互联网时代,每一个手机都成为了人们接收信息的终端,互联网从业者的第一反应自然而然便是将电脑的图文信息模式搬到手机移动端上来。

公众号、今日头条等以图文记载为主要信息传播方式的工具很自然地便让用户接受并持续使用,但图文信息的记载终究只是承载了人们接收信息方式的一种,依靠眼睛视觉器官。

而在近十年,由于网络硬技术的发展与时代的需求,中国从3g迅速过渡到4g并普及,再到接下来的5g,客观条件上满足人们能够流畅地观看视频。

而对于视频的信息,除了强化图文的视觉信息密度外,人们还多用了一个感官——听觉去接受信息,这是非常符合人性认知需求的。

你从破蛋那一刻开始到你此时此刻看到这篇文章,你所有的认知方式都离不开你的五官感知,人类就是依靠这些感知去认识这个世界的。

因此人们非常愿意且能够自然而然地接受视频这种信息传播载体,当然前提就是信息传递流畅,看视频时不卡顿体验要好。

扯点题外话,快手13年成立,抖音16年出现,现在抖音发展比快手更快还更火,其中免不了产品差异化。

抖音的音就是抓住了人们耳朵的听觉感官,魔性的音乐记忆点更深刻,对人们接收信息的刺激是非常有效的,所以好的产品离不开对人性的利用。

短视频的火爆便是基于现在网络技术客观满足的时代背景及符合人类感官认知自然性之下。

视频时间越短,便要求创作者需要更精炼地传递主要信息,对于互联网时代来说,人们需要更高效更便捷地获取大量混杂信息,无论有用无用。

所以从图文主流转化到短视频主流这样的信息传递方式是大势所趋,而且在没有新的信息传递方式之前,这种主流方式将一直持续到下一个革命技术普及。

当然,主流方式是转移而不是替代,短视频没办法完全替代掉图文信息,图文方式依然会有它的作用与忠诚支持者,就像现在移动互联网是主流,但pc时代的门户网站也没有全部消失。

看好视频号的原因,有一点也是因为公众号和视频号互相搭配的组合更能够全面满足人们的需求。

说远一点,未来的VR技术将增加人们接收信息的另一个感官——触觉,甚至是嗅觉和味觉并发,那时候人们也会自然而然从短视频时代过渡到VR时代,VR的火爆二十年后我们再一起见证~

02、壁垒&利益驱动背景

——为什么你一定要做视频号?

短视频领域中,快手和抖音都已经是老大哥了,商业模式也已经大致成熟了,视频号凭什么来争夺这块蛋糕?都落后人家好几年了,有资格吗?

——有!差异化竞争的视频号依靠微信庞大用户群体还能继续扩大短视频市场。

产品中有个先发优势的概念,谁先占有大部分用户,谁就建立了壁垒。

像微信现在这个国民级应用就已经建立起了社交壁垒,不管后面有哪家大佬开发了新的社交应用,只要在移动app这个领域,就无法突破微信的桎梏。

用户的社交关系链、用户的使用习惯以及微信生态的覆盖导致的社交产品替换成本太高太高了,没有人会为了一个新社交产品放弃交流便捷性。

这是人性所导致的——懒。

于是你会想到短视频领域抖音快手现在也已经建立壁垒了呀,用户壁垒、内容壁垒那不就是微信做不起视频号的原因?

是的,用户壁垒和内容壁垒是视频号做起来必须面对的两座大山,但不是做不起来的原因。

用户壁垒一般是考虑用户量、留存率、活跃度等问题。

据最新的腾讯2019年财报显示,微信日活用户已高达11.6亿,这基本覆盖了国内几乎全部的联网用户。

而早在2018年,用户数超过10亿的时候,朋友圈日活用户已超过7.5亿。也就是说高达75%的活跃用户,每天都会去刷朋友圈。

视频号在产品入口上,同朋友圈一样在发现页拥有独立子tab,位置仅次于朋友圈。

被放在如此重要的位置就算按照30%的转化率来算,每天也有3亿多的用户浏览视频号的内容。

要知道在短视频领域奋斗近十年的快手,目前日活也才3亿上下,作为短视频头部产品的抖音在2020年初公布日活刚破4亿。

对于视频号来说,不用担心基础用户量,因此更多应该考虑的是用户留存率以及用户活跃度。

也就是说有多少人看了视频号的内容后,之后还愿意且习惯去看,并最终成为视频号的活跃用户。

这个问题的本质其实是内容来决定的,当视频号内容足够满足人们需求时,用户才会变得活跃。

所以微信视频号的用户壁垒其实看的还是内容壁垒。

那视频号的内容壁垒怎么解决呢?

内容壁垒问题即是内容供应端需要有足够多的创作者去提供充足的优质视频内容。

那如何有这么多的优质创作者呢?他们又为什么要在视频号上发布视频而不去抖音和快手发呢?

从下面三个角度去思考,或许你会明白这个内容壁垒也会在近一两年内被微信解决。

1)红利流量。

作为一个短视频新手,现在入场抖音和快手说实在挺不容易。

产品的先发优势也容易更早产生顶芽效应,头部的流量总会挤占下层流量的增长。

即使是抖音的算法优化了这一块,但抖音2%~3%的头部内容还是占据了80%以上的流量,总体来看,创作门槛是越来越高了,新手再从中找机会不简单。

抖音、快手内容产品调性稳定,头部MCN机构也已经摸索出了增长模式,内容打造技巧也已经规范化、规模化。

除了对自己内容有信心且能坚持的个别玩家可以继续在抖音快手摸索外,其余新手小白还是适合入局新短视频产品,更别说视频号是一个流量巨池了,在这里莫名其妙获得巨大流量的例子并不少见。

2)产品适应类型。

抖音是“记录美好生活”,快手是“看见每一种生活”,而视频号则是“记录真实生活”。我们使用时也可以很明显感受到三款产品的调性有极大不同。

抖音的沉浸式体验更多的给了人们享受娱乐、放纵欲望的感觉。这也是抖音刚出现时,我个人却十分排斥它的原因,被欲望控制的感觉太不舒服了,所以刷了一两天就卸载了它...

视频号的产品更简洁,没有多余的剪辑、滤镜、美颜、特效等功能,在刷视频号时可以感觉学到很多私人分享的知识,更真实更亲切,又没有那种特别刺激的诱惑感,于是可以随时退出,也相当于满足了另一部分人的需求。

虽然人的本性依然没变,但用户群体、用户习惯、用户的观看心态有了改变。这意味着在抖音火不起来的内容可能刚好适应视频号的口味,在其他平台缺乏的视频类型可能在视频号大有市场。

3)生态利益

利益才是创作者高效创作内容的最大动力,这里生态利益又可以看作是微信的生态壁垒。

没有一款产品能像微信这样有这么完整的闭环生态,这样的生态能够极大促进成交变现,通过视频号这个公域流量可以链接到公众号、微信号、微信群、甚至未来有更直接的方式链接小程序和直播。

所以看这几乎可以预测得到的红利,会有大批的创作者争先恐后进入。原本在公众号吃到红利的创作者也会在图文形式日渐式微的逼迫下不断学习短视频创作,并且抢先入场,他们的入场具有先天冷启动优势。

从以上三点原因可以推断,视频号的内容创作者不会少,创作内容也会因越来越多的创作者加入而不断增加。

内容壁垒是可以因量变产生质变而突破的。

视频号内测时间长,在策略值得肯定。

对平台来说,早期的快是没有价值的,更重要的是能够走得远。

内测阶段先沉淀一部分优质内容,在全面开放后,让视频号新用户尝到甜头,而不会立即对视频号产生反感印象,从而保障留存率。

从另一个角度想,视频号也并非在跟抖音和快手battle,它挑战的是自己,它补充的是微信的短内容短板,它的存在是为了完善微信生态,它的使命是争夺更多的用户使用时长。

无论是公众号还是小程序,或是小游戏、看一看,微信都秉持着“长期主义”的原则,慢慢观察、持续迭代、在自由生长中进化。

就好比,刚开始用微信,大家并不知道要在朋友圈发什么,就随便发,经过时间的筛选,朋友圈=生活圈,成了一个大家分享生活动态、看朋友生活日常的基地。

抖音的潮流、搞笑内容,B站的科普教学、二次元内容,马蜂窝的旅游内容,包括微博的“娱乐八卦”属性也是这么沉淀下来的。

显然,视频号也贯彻了这一原则。

现在处在让“创作者”“野蛮生长”的阶段:先让会玩儿的人玩儿起来,经过一段时间的发展,自然有一部分内容会成为“微信用户最喜欢看的视频号”。

对这批内容标签化,大概率可以确定微信用户喜欢在微信号上看什么内容。

后续可以增加引导和鼓励,让此类内容生产更多,同时也符合了微信生态。

03、红利&生态背景

——视频号红利期会有多久?

问题来了,红利期这么重要。那视频信号的红利期会有多久?

我们回顾历史,洞见未来。

抖音是2016年出现的。2019年之前整整3年都可以算是很好的红利期。

公众号是2012年出现的,2017年之前整整5年都算是很好的红利期。

微信日活超过10亿。所以视频号这样体量的产品,想要快速释放红利,其实本身也不太可能。为什么呢?因为用户体量太大了。

视频号还在最早的内测阶段,所以没必要太着急,现在做根本不算晚,现在开始准备也不算晚。

但同时也不要太慢。我们对视频号红利期的判断,可以参考公众号和抖音等平台。但在参考的基础上要打个5折。

公众号之所以红利期这么久,是因为它诞生的时候正是互联网到移动互联网的历史转折阶段。移动端用户本身就是一年一年上涨的过程。到2017年左右才基本完成了一个全民线上转移。

这个跟淘宝其实是一个道理。实际上淘宝的红利期更久,也是因为只要流量还没有完全转成线上化,那么红利就没有结束。

抖音的红利其实明显短了,最好的时期3年多。

如今视频号出来,有三点要注意。

1)微信已经11亿用户了,基本上能上网的都上网了,不再有人口红利了。因此当一个新流量平台出现时,红利期不会像从前那么长了。

2)抖音快手已经对用户完成了短视频教育。大家已经习惯了刷短视频,用户从抖音转到视频号上玩,没有任何适应门槛,直接玩起来,这也会缩短视频号的红利期。

3)抖音快速的发展,培养了很多优秀的短视频内容生产者。如果这个平台有机会,他们也会冲进来。

因此综上所述,视频号的红利期大概两年时间。

不过微信做产品的迭代速度普遍很慢,不像头条系这么猛。我们还要留给他进化的时间,加上这一点,视频号的红利期大概有近3年的时间。

所以我们面对视频号这样的机会,一方面不用太着急,耐心做好产品,做好定位,准备好内容。在2022年前进入基本上都有戏。

另一方面也不要掉以轻心,能快速入局,绝不拖延。因为红利期再长,也一定是先进来的优势更大。就像做公众号的十点读书和视觉志,就像做淘宝直播的微雅。

视频号的红利与微信生态链接密切相关。

第一波红利就是在全面开放视频号后到视频号与公众号的组合玩法全面爆发,这段时间是内容创作者粉丝两面增长的好时机。

第二波红利是视频号链接直播,开始了全民带货之路。

第三波红利是视频号链接小程序小游戏,开始了花样变现的玩法,小程序小游戏也将搭上视频号公域流量这趟火箭而迎来第二春。

04、创作背景

——哪些人一定要做视频号?

1)公众号创作者。

目前视频号只给了一个外部链接,就是公众号,这显然是一个很好的引流渠道。

如果你不是一个非常完美主义的人,几分钟就可以创作一个视频,视频+文章可以让作品更立体,更有感染力。

2)微商。

过去微商没有更好的推广渠道,只能在朋友圈不断刷,现在视频号给大家带来了机会。

抖音、快手已经验证了,视频是带货非常直接的一个方式,比文章要好多了。

这显然是个好机会,把视频号当作一个免费分发渠道的同时,还能净化朋友圈。

3)在线教育、培训、付费课程类,也是带货非常直接的一个方式。

4)一些小店、小公司。

他们之前可以用公众号去做推广,但写长文章的难度较大,现在视频号可以把私域、公域流量更好地结合。

这是一个免费品牌曝光和品牌形象塑造的机会,尤其是在线教育类产品,可以直接做转化。

5)斜杠青年。

很多人除了主业外,还有很多想展示的特长,就可以用视频号展示。

长期来看,配合着即将到来的5G时代,视频号会是每个普通人的机会,只要前期想好自己做什么,并坚持持续的输出,即便只是展示自己学习、工作或生活的记录,都有机会出圈。

如果等视频号成熟了(比如发展到现在的公众号),就会形成固定的准入门槛,需要付出的精力和成本要更高才有可能出圈。

就好比,现在已经成熟的抖音和快手,风格和调性都在这里,你现在去做,想要做到头部,难度很大。

最后,说说为什么要写这么长篇的背景文吧,作为互联网老手,经验告诉你,在入手任何一个项目之前都应该对其背景、趋势、未来有一定的认知,特别是准备长期注入精力的项目。

文章来源:豆芽吧

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