每个营销人都应该懂点系统论

来源:刘国强拆营销 时间:2020-11-17

上周二的《不要轻易让营销人想广告语》讲的是关于营销人的系统思维问题,篇幅较短,没讲彻底,这篇接着讲。

营销人懂点系统论

才能系统地解决营销问题

系统论是二战后兴起的“三论”之一,三论分别为“信息论、控制论、系统论”,它们是新时代的科学基础和方法论。

1948年奥地利生物学家贝塔朗菲出版的《生命问题》一书,标志着系统论的问世。虽然系统论最初源于生物系统的研究,但它同样适用于所有组织和整个社会。

所谓系统,就是一个由很多要素组成的整体,各个要素相互之间有联系,作为整体又有一个共同的目的。

系统=(要素x连接关系)+目的

系统无处不在,我们的身体、学校、公司、宗教、国家都是一个个的系统。包括营销,也是一个系统。系统有三个特征,分别是:

1、系统里有各种要素;

要素是系统中你看得见的东西。比如公司系统,其中有创始人、合伙人、管理人员,基层员工、有办公室、有部门,这些要素都是系统的组成部分。

在营销系统中,包含有“调研、定位、logo、包装、产品、价格、渠道、推广......”等显而易见的众多要素。

2、系统要素之间存在连接关系;

关系是系统中你看不见的东西,但存在相互作用的东西。这些关系可以是上下级关系、可以是前后顺序关系。每个不同的系统都有它的关系结构,了解清楚就了解了系统的运行机制。

比如公司系统,存在“上下级之间的隶属关系,部门之间的协作关系,在具体业务上的流程关系.....”

在营销系统中,存在“先调研洞察需求、再定位对接需求、再设计用视觉表现定位、再策略落实定位、再传播教育受众......”这样的前后关系。

3、系统还有一个目的

比如学校的目的是教育培养人,公司的目的就是通过解决社会问题来获取利润。而营销系统的目的就是“发现或创造需求,并对接满足需求”。

系统论可以指导营销人运用系统化思维“打开营销的全局之眼”,用系统论中“关联地,整体地,动态地”的方法来看待营销问题。

所谓“打开营销的全局之眼”,就是不但看清营销中的要素,还要看清要素之间的关系,并且看到这些关系背后的规律。做到这点,有三个条件。

1、打开营销的关联之眼

营销要素之间不是孤立存在的,它们相互作用着,这种相互作用,叫做营销要素的关联性。

拥有营销的全局之眼,首先要练习用“营销关联之眼看清营销问题”。比如,广告语和品牌定位之间的关系是什么?它们本质是什么?品牌定位和心智规律之间的关系是什么?营销策略和市场阶段之间的关系是什么?......

2、打开营销的整体之眼

营销要素,加上营销要素之间的关联,就构成了营销系统。

拥有营销的整体之眼,不但能看到“定位、产品、品牌、价格、渠道、推广”这些营销要素,还能看到它们之间的关系、先后顺序、相互影响。

3、打开营销的动态之眼

营销系统的要素和要素之间的关联,并非恒久不变的。随着时间和市场环境的变化,要素本身和要素之间关系会变化。

这体现了系统的三大特性之一的“适应力”,既营销会根据时代和市场环境的变化,而改变其要素及要素的重要程度和相互关系。

比如,营销要素会变。

看渠道,20年前的渠道相对单一,是线下经销商和大卖场为主的天下。现在的渠道多元化,线上线下并存融合,天猫京东拼多多......要啥有啥。

看媒介,20年前媒介无非“报纸、广播、报纸、杂志”四大金刚,横行天下。现在媒介多元化,公众号抖音快手小红书......媒介爆炸。

再比如,营销要素之间关系会变。

比如,中国市场在八十年代是产品更重要,当时是紧缺社会,供不应求,想买一台彩电,不是有钱就行的,还得有关系,得靠抢才行。那时最重要的是建厂、搞生产、把产品生产出来就是钱,品牌、广告、公关等等这些不重要。

到了整个九十年代,物资供应丰富了,同样的产品会有很多商家供应,大家产品都差不多,这时渠道的重要性提升了,当时流行一句口号叫做“渠道为王”。营销的第一要素是“渠道”,地面搞定渠道,空中打打广告,市场基本搞定。

当时渠道能力强的企业最有优势,当时快消企业中渠道能力最强的是娃哈哈,其独创的“联销体”模式,在全国建立了超过700万个零售终端,是一个超级渠道网络,凭借这个网络娃哈哈随便一款新品上市都能达到几个亿的销售额。甚至据说按照娃哈哈内部标准,新品上市第一年销售额不超过10个亿,都不能算成功。

再到了2000年后,物资更加丰富,渠道、媒介等也更加多元,消费者在消费过程中主动权更大,品牌对消费者决策影响更大,同时新媒体、网红等也共同影响着消费者的购物决策,营销要素之间的重要程度及相互关系又变得跟之前不同。

系统化营销有助于找到营销最优解

系统论的基本思想从整体出发来研究系统和组成系统各要素的相互关系,从本质上说明其结构和规律,以达到对系统的最优解。

苹果手机不是最高配置的手机,但却是手机系统的最优解。

在手机世界有两大阵营,一类是安卓阵营,一类是苹果阵营。安卓手机往往配置更强大,有很强的快速充电能力,有很强的拍照能力,有现场级音质,有个性化设计......尽管如此,但安卓手机在系统稳定性、流畅性、体验性上却并不理想,直到现在使用稍久的旗舰安卓手机都难免会卡顿。

相比安卓旗舰手机所引以为傲的配置及性能指标,苹果是黯然失色的。苹果手机从来不宣传自己的各项性能指标,不说自己容量、速度、分辨率、像素有多高。它强调是整体使用的流畅性,苹果手机配置不高,但实际使用体验却更好。

系统论的目的是为了找到系统最优解,手机是一个复杂的系统,苹果手机是运用“系统论”开发产品的高手,它不在意单点性能的高低,它在意的是找到手机这个系统的最优解,实现最佳的流畅性和整体体验感。

系统化营销不追求单点上的精深,它致力于找到营销最优解。

在营销中,由于“盲人摸象”和“一叶障目不见泰山”,做文案的喜欢夸大文字在营销中的作用,做设计的喜欢夸大视觉在营销中的作用,做广告的以为广告就等于营销,做定位的宣称定位定天下......

系统化营销并不在意在“调研、文案、设计、广告、公关”等某一模块上单点的高配置。而是像苹果手机一样,致力于找到效果最好的最优解。

在具体操作方法上可以整合“科特勒经典营销理论、数据营销、特劳特品牌定位理论、华与华超级符号理论.......”等营销理论和方法的精华,用系统论的方法将它们梳理串联起来,目的就是找到系统化品牌营销的最优解。

文章来源:公众号刘国强拆营销(ID: sslj36) 作者刘国强1984

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