恒心与恒产:快手的信任经济是什么?

来源:A5专栏 时间:2021-04-26

在全职投入短视频之前,王存金尝试过各类工作,保安、电工、工地工人……直到2019年,一则关于老式黑白电视作品的走红,让王存金找到怀旧短视频的创作方向。

通过复古的滤镜和怀旧的场景布置,一系列上个世纪的活动在他的账号金蛋金玺上“复活”——摔泥泡、折纸飞机、看露天电影等等,无数用户在他的作品中找回儿时记忆。截至目前,金蛋金玺的快手账号已经拥有188万粉丝。

与王存金类似的创作者,在快手还有很多。如何为这些作者创造一个更好环境,让创作者与用户,都能从短视频与直播行业的繁荣中看到更大价值?

今年2月5日,快手上市当天,两位快手联合创始人宿华和程一笑分别提到同一个概念:“让有恒心者有恒产,有恒产者有恒心。”在4月22日的快手光合大会上,恒心与恒产再次成为全场主题。这意味着,快手已经找到解决问题的答案。

| 新媒体时代的“民本主义”

《孟子》的《梁惠王上》一篇中记载,孟子向齐宣王阐释仁政的道理时说:“无恒产而有恒心者,惟士为能。若民,则无恒产,因无恒心。”

原句的释义是,人只有拥有稳定的财产收入,才容易有道德和善念,没有稳定财产收入的人,则很难有稳定的道德观念和行为准则。背后是孟子的仁政思想——与其用战争、掠夺的方式追求霸道,不如施行仁政让百姓富足,追求王道。

思想家的魅力在于,在时间穿越数千年后,思想仍有价值。对今天的互联网内容平台来说,维护创作者的恒心与恒产仍是一项重要课题。

TailkingData数据显示,截至2020年12月,我国移动互联网用户规模已经达到98576亿人;QuestMobile数据显示,同一时间,我国短视频行业月活跃用户已经达到8.72亿人,每人每月使用42.6个小时,较2018年水平接近翻倍。

短视频和直播行业发展到今天,已经成为基础设施级别的内容媒介。在用户侧,它已经成为人们在生活中交流、学习、分享的主要渠道;在作者侧,短视频和直播降低了内容创作的门槛,无数人在此获得收入。

平台方也面临着自己的选择题。如果垄断流量分配的渠道,用单一展示区对爆款内容进行最大化分发,或许可以在短时间里获得一定商业收益;但保护私域的发展空间,将流量分配给创作者作为“恒产”,短期内难有爆发式的收益增长,却更利于长期稳定的竞争力。

4月22日,快手在广州举办了光合创作者大会,快手高级副总裁严强再次在会上提及“有恒心者有恒产”的概念:

“我们希望维护每个创作者长期和稳定的利益,坚定且长期地走下去,而不是把创作者当机器。”

快手创作者赵律师是这一概念的范例。赵律师从2017年开始在快手发布普法视频,并坚持每天早上七点直播两个小时后再去上班。

对三线及以下城市的普通人来说,法律援助是一项昂贵的商品。一般来说,普通人在律所做一次法律咨询,需要付500元左右,由律师撰写的离婚协议,需要1000元成本。在全国每年的300万起案件中,只有一成当事人会去请律师。

在快手,赵律师一项主要任务,就是帮这些用户低成本地解决法律问题。在赵律师这里,撰写一份离婚协议的价格只需100元至200元。

截至目前,赵律师已经在线上帮助用户写了1000多份离婚协议,这使他积累了大量用户的信任。目前,赵律师法律情感在线账号已经拥有584.8万粉丝量,整个2020年,他完成了400万的涨粉成就。

对创作者而言,内容创作的付出与收益相辅相成,尽管赵律师的核心涨粉在2020年完成,但毫无疑问的是,账号初期坚持运营的工作,为赵律师带来相当不错的用户口碑。恒心之下,恒产的积累才成为可能。

私域流量在其中则起到输血通道的作用。在光合大会上,快手高级副总裁王剑伟给出数据——截至目前,快手的关注页渗透率高达70%,关注页时长在20分钟以上。私域流量为创作者带来80%的打赏,70%的GMV以及70%的评论量。

可想而知,没有一个注重私域流量的平台,法律咨询类偏向枯燥、小众的内容将更难完成早期用户的积累。

| 私域流量的价值

维护私域流量的另一优势,是较好的用户粘性。

七日留存率是衡量移动产品质量与吸引用户能力的重要指标。知名第三方数据监测机构QuestMobile曾在2019年做出统计,国内头部APP的新用户七日留存率榜单中,排名第一位的是社交霸主微信,第二位则是快手。

而快手的用户粘性优势,起初源自内容分发方式的革新。

在移动互联网时代,网络门槛的降低,却一度并没有真正为普通人带来“被看见”的便捷。程一笑则坚持差异化的产品思维——只要用户发一个内容,就为你展示出来。

快手维护普通用户声音的方案则很难用短期数据概括,其优势更多在于长期的无限可能性。

例如,私域流量使快手在电商直播业务上表现出显著优势。

快手高级副总裁笑古概括,直播电商需要做内容,再通过与用户间有情感的交往,提高单位时间内的转化率及复购率,这是快手特色。

对快手而言,这无疑是“有恒心者有恒产”的信任经济与红利效应。长期坚持保护私域流量的策略,在与新的业务形式结合时发挥了化学效应。严强表示,快手私域流量的粉丝触达率达到62%,月复购率达到65%,头部主播的单个粉丝价值达到135元。

在用户与内容生产者有效接触的背景下,更利于产生基于社交链接的信任经济。而在平台或少数大V主导生态的平台,则难有如此多基于信任经济的增长空间。严强表示,快手2020年的私域收入已经达到400亿元。而在内容行业中,类似私域经济的巨大价值很难复刻。

快手的具体方案其实并不复杂,实质上是一条用户信任路线——尽可能保护原创及专业内容,并保障相关内容获得稳定流量。在此基础上,再寻求商业化能力对优质内容的赋能。严强对此概括为三个关键词——信任、稳定、自主。

很容易发现的是,在整个模式的运作过程中,内容仍然是创作者的内容,整个平台的内容属性,由创作者自发的内容生产决定,平台只是发挥一种透明、稳定的记录载体作用。

钱钟书曾婉拒《围城》的狂热读者:“你吃了一个鸡蛋觉得好,就不必认识那下蛋的母鸡。”而新媒体时代的逻辑相反,为更多用户认知的作者,才有机会更多构筑影响力和商业价值。

快手模式的最大特点在于,整套机制有利于保障创作者收益的最大化。创作者与用户,用户与用户间的隔阂被打破,更多私域关系正在建立。

而与此同时,平台也不断从创作者的增长中受益。这也与孟子的名言对应:“老者衣帛食肉,黎民不饥不寒,然而不王者,未之有也。”

| 惠及更多用户

在河南濮阳县海东乡一个普通村落,农村会姐会将每顿饭放在快手上直播。几乎每顿做饭直播都有十万以上的快手用户观看。会姐喜欢说,自己创作的初衷是让每个妈妈学会做饭,让每个孩子记忆里有妈妈的味道。

截至目前,农村会姐的粉丝数量已经达到1458万。

不仅快手,越来越多的内容平台上,类似农村会姐这样的普通创作者正在崛起。如果PC网络时代是精英内容的时代,移动互联网则是话语权普惠的大众内容时代。各平台均面临类似的变局——精英式话语让出主导地位,传统内容持续细分,普通人表现出更多发声需求。

在此背景下,内容行业的增长点也逐渐清晰——满足新增用户对优质内容的需求,同时赋予他们足够广阔的发声空间,尽可能让内容走向生态化,多元化,让尽可能多的参与者收获价值。

这意味着,平台必须不断作出调整,以适应用户不断更迭的内容消费需求。

而在快手以外,许多内容平台的关注关系都可以用“粉丝”简单概括,但快手的关注关系显然涉及粉丝以外更多元的领域——类似朋友的老铁,同领域爱好者,老师与学生,甚至是服务者与被服务者。

在快手平台,你很容易看到各行业从业者的内容创作,包括农林渔牧在内的各类工种。他们内容不会被算法锁死,即便内容本身的竞争力不强,但仍能获取不错的互动量,背后是整个社区的用户信任。

这是快手坚持有恒心者有恒产的另一正反馈,即超高的创作者占用户比例。截至目前,快手有四分之一的用户兼具创作者身份,有2300万人通过创作获得收入。在万粉以上创作者中,有55%的人获得收入。这部分收入又反过来激励创作者持续深耕内容。

而快手正在打破屏障,让“有恒心者有恒产”的逻辑放大。严强在演讲中提到三条具体路径:

打破稀缺资源屏障;揭开行业内幕;链接更多需求。

有趣的在于,以上路径均不是来自于平台的主观决策,而是观察创作者生态时挖掘的闪光点。前文曾提及在快手线上低价代起草法律文件的赵律师,而类似的法律服务,在内容平台中还相当稀少。“我们希望把类似的专业作者大量引入我们的内容生态中,并且通过私域的价值让创作者和用户更紧密地连接起来,让类似的服务变成常态。”严强表示。

另外两条路径的发展也同理,平台发现,一些房产、汽车等领域主播的深挖行业内幕内容有助于帮助用户降低学习成本;小众圈子的用户有机会在快手上找到朋友。

在整个大众内容时代,快手都扮演一个放大镜的角色。平台并不干涉内容创作本身,而是尽可能辅助创作,并尝试将生态中的闪光面放大,将投机取巧的阴暗面掐灭,以追求宿华和程一笑描绘的理想状态——让有恒心者有恒产。

电商业务的发展可以佐证这一点——一些自下而上生长的业务,有改变平台生态的力量。快手投资人、五源资本合伙人张斐表示,电商业务形态很大程度上得益于用户启发。当内容生态容纳的个体足够多,一些大山中的农产品可以向全社会销售。在个体有机链接的社区中,类似的新业态有极大空间获得发展。

这是快手追求信任经济的原因所在——恒心能为用户、创作者和平台创造服务、收益、关注度等一系列恒产。在合理的平台框架下,参与者总能从内容生态里获取价值。严强梳理了快手信任经济的逻辑:“我们的目标,是为每一个人,提供最好的生活服务。”

这也是快手聚焦的目标——有助于打造一个有温度,有信任的社区,作为稳定的创作平台向创作者开放,并通过可持续的回报,让“有恒心者有恒产”的价值惠及每一位参与其中的创作者。

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