作者：伊页。
同样出身北大，张邦鑫这个后浪，把学长俞敏洪拍在了沙滩上。
虽然好未来比新东方成立晚了10年，但自2017年反超后，国内教培行业的龙头地位就一直被其握在手中。
好景不长的是，好未来的好运气，迎头撞上K12在线教育的崛起，戛然而止，近期更是跌入谷底。
4月22日，纳斯达克上市的好未来，发布了2021财年第四财季及全年未经审计财务报告。数据显示，该公司第四财季实现净收入13.63亿美元，较上年同期的8.58亿美元增长58.9%；全年实现44.96亿美元净收入，同比增长37.3%。
营收超出预期带来盘前股价7%的高涨。但全年近17亿美元的市场营销费用，却换来1.16亿美元的净亏损，让开盘后的二级市场纷纷调转风向，收盘小跌2%。后续多日连续盘整徘徊，不见复苏迹象。
4月24日，学而思网校、高途课堂、网易有道精品课、猿辅导因违规提前招生收费等问题被北京市教委通报。
4月25日，北京市市场监管局消息称，依法查处校外教育培训机构价格违法、虚假宣传等行为。其中跟谁学（后更名为高途课堂）、学而思、新东方在线、高思四家校外教育培训机构被顶格罚款50万元。
母公司即好未来的学而思，以及更名高途的跟谁学，被连日两次点名。教育行业内四散弥漫着萎靡不振的情绪，外部环境的靴子迟迟不落地，市场内部的激烈竞争只能变本加厉。
装上资本助推器的作业帮、猿辅导频频传出抢滩IPO的消息，新东方、跟谁学在争夺行业老二的宝座上你来我往，好未来的龙头宝座，难免也有些发烫。
财报呈现出的增收不增利局面，以及被“枪打出头鸟”的监管动作盯上，成为好未来通往未来之路上，难以凿出捷径的两座大山。坚守教育的初心也渐渐偏离原有方向。
| 营收新高，透支市场潜力
疫情的影响，催生了在线教育的拔苗助长，对于线下教培却宛如噩梦一样。尤其是培训机构预付费的模式，突如其来的疫情冲击，还要面临延课、退款等矛盾纠纷，传统线下教培机构都或多或少受到影响。这其中又以在全国范围内，拥有千家左右培训点的新东方、好未来为甚。
新东方把在线教育业务独立出体外，用新东方在线的子品牌接受外部资本助力运营；以奥数网起家的好未来，天生具有互联网的基因，旗下学而思网校反应迅速，跟上了作业帮、猿辅导的脚步。
广告营销大战以外，甚至不惜成本打造题拍拍APP，从社群运营售课到工具平台引流，好未来仗着资本市场赛道龙头的优势，选择了全面直球对决。
疫情缓和、线下培训复苏，以及疯狂“烧钱”带来的效果，完美体现在了好未来的财报上。营业收入全年同比增长37.3%至44.96亿美元，创历史业绩之最；分季度来看，2021财年四个季度均实现了收入的正向增长，Q1到Q4营收同比增速分别为35.2%、20.8%、35.0%和58.9%。
虽然不及以在线教育为主的跟谁学，超过两倍之多的高速增长，但对比新东方，单季最高不到30%的增速成绩，好未来毫无疑问保持住了领跑地位。
然而，细究之下不难发现，好未来贡献营收的主力业务仍是老牌“现金牛”学而思培优，而非投入颇多、利好最大的学而思网校。不论是有意差异化运营，还是心有余而力不足，好未来在线教育赛道的押宝，并没有成功拦截后辈们的追击，甚至将要重现当初自己反超新东方的情境。
电话会议上，财务副总裁 Linda Huo介绍，第四季度，小班和其他业务（包括学而思培优、励步英语、摩比思维和其他教育项目与服务）占总净收入的61%；学而思培优仍是核心业务，净收入增长了43％，占总净收入的53％。
学而思网校业务收入同比增长了115%，网校业务占总收入的比重由去年同期的24%增至本季度的32%。长期正价课学生总人次同比增长71%至350万。
不过，从市场购买网校课程的家长消费端看，学而思网校亮眼成绩的背后，也同样暗含了太多焦虑。从一位给自家小学一年级的孩子，报名双师课的家长处得知，学而思网校最近在推行一种名为“膨胀金”的活动，即传统的预付费抵折扣的促销模式。
令人无法理解的是，辅导老师为了完成业绩目标，不断地在课后，向学员灌输提醒家长预付费的概念，导致年幼听话的孩子成为天然的宣传工具；回访的客服电话中，内容也是围绕着预付费展开，让家长不胜其烦。
在沟通多名曾在学而思线上、线下业务担任辅导老师、学习顾问岗位的人员后，也可以得出辅导、顾问的工作内容是以销售、续报课程为主的结论。
比较出格，甚至引起员工反弹情绪的是，内部业务培训内容中，会明确授意辅导老师、学习顾问通过与家长沟通，制造危机感来提高续报率，被一位离职员工形容为“就跟PUA家长一样”。
线上虚假、夸大、贩卖焦虑的短视频广告喊停后，如学而思一样的在线教育只好把压力放在了一线销售岗位身上。北京市教委和市场监管局的这两次出手，就是针对不正当营销宣传行为的打击。
但对于企业来说，只要通报和罚款的成本，能够被收取的学费覆盖掉，成为监管部门名单上的“常客”，并无不可。好未来的学而思，在近一年内，就曾遭遇5次行政处罚。
掉入流量陷阱和增长焦虑的资本化教育企业，忘记初心事小，透支市场潜力和客户口碑，才真是捡芝麻丢西瓜的行为。
| 双轮发展，支出高企不下
不可否认，目前的二级市场教育领域，好未来仍然是不可多得的优质标的。就在去年年底的赛道火热高位，公司发布公告称，一群投资者同意向公司以私人配售方式投资33亿美元，其中将通过可换股债券的方式投资23亿美元以及10亿美元的新股。
以投资蚂蚁集团、商汤科技的全球知名金主，银湖资本领投了可换股债券的部分。
不管是传统教培，还是在线教育，出于产品服务的特性，先收费后交付的商业模式特点，促使商业化教育成为一个资金门槛不高的行当。
优异的现金流表现，也是教育产业赢得资本青睐的诱因之一。尤其是好未来和新东方，这种坐拥线下大规模门店的头部品牌机构，远远不像在线教育企业一般，对于外部热钱会产生高度依赖。
但如今的好未来，也开始体会到勒紧裤腰带的感觉。
首先是市场投放方面，好未来第四季度的销售费用，达到了6.6亿美元，再创新高，同比增长了171.6%，销售费用率为48.5%，同比增长20.1%。财报说明是，销售费用增加主要是因为开展了更多营销推广活动，以扩大用户基础，提升品牌；销售人员薪资亦有所提升，以支持更多项目与服务。
明星代言、综艺冠名，以及流量平台广告投放，成为去年在线教育大战的经典三板斧操作。猿辅导、跟谁学在综艺冠名上争先恐后，好未来则把重心放在了明星代言方向。
邓超、孙俪夫妇分别代言好未来旗下学而思网校、小猴启蒙业务，沈腾则成为搜题APP题拍拍的形象大使，三位国民级影视明星的加盟，自然花销不菲。
所幸在线教育的优势之处，就在于相比传统线下教培，师资、教室成本的大幅降低，以此保证超高的毛利空间。比如跟谁学在2019年的市场爆发期间，毛利率一度接近80%。
而如上文所说，好未来仍需要保持一定增长规模的线下业务，且营收支柱的地位不可动摇，导致疫情结束后的线下扩张，成本也水涨船高。
第四季度，好未来新增了马鞍山、沧州、威海等8个城市，净增了108个教学中心，也因此为教师薪酬、租金和学习材料等增加开支，营业成本由上年同期的4.1亿美元增长43.3%至5.8亿美元。毛利率水平维持在52%左右。
对于高昂的支出，首席财务官罗戎，在电话会议中表示：“好未来也参与广告投放，但作为一家教育公司更希望通过高质量的服务来推动业务的增长。如果政策对广告或在线营销有一定影响，作为行业的参与者，好未来将做的事情与整个行业中的其他参与者相同，但现在仍需要等待最终的政策。”
这亦代表了一些投资人士的观点，认为目前监管的信号，反而利好在线教育营销大战的偃旗息鼓，利于销售费用的有效下降。
但还在冲击IPO的猿辅导、作业帮等，并不想就此放任行业老大哥脱身泥潭。随着K12广告投放的喊停，梯媒内容无缝衔接替换成斑马AI课等低幼早教业务的内容，成人职业教育方向，作业帮和跟谁学也在不断加码。
好未来只能放弃喘息的机会，继续跟进投入。而其大本营所在的线下教培一侧，没有加入营销大战的新东方，在销售费用率控制上环比不增反降，线下分校网点规模也超出好未来500多个。
腹背受敌的好未来，又不能轻易放弃任何一边战场，个中苦楚滋味难受不讲，被拖住其规划好的未来脚步，更是元气大伤。
| 未来布局丧失主动
乔布斯曾在2011年提出一个著名的“乔布斯之问”：“为什么计算机改变了几乎所有领域，却唯独对学校教育的影响小得令人吃惊？”
这个问题的答案，已有无数研究学者、行业专家分析回答。但时至今日，乔布斯想要看到的教育领域的革命景象，依然遥遥无期。蓬勃发展的只有与资本共舞的在线教育“空中课堂”而已。
事实上，国外投融圈中，表现亮眼的教育公司，无一不是科技类型企业，使用人工智能、深度学习算法来辅助师生，提高教学效果作为产品的主要形式。
国内的教育产业一片繁荣景象，线上线下也好，K12、成人、低幼也罢，皆是应试考核体系下，突然释放的政策改革红利所致。
1998年的亚洲金融危机过后，亚洲开发银行驻北京代表处首席经济学家汤敏，以个人名义向中央提出《关于启动中国经济有效途径——扩大招生量一倍》的建议书，就此拉开国内教育产业化的大幕。
资本市场的入局，要始于在新东方参加过培训班的陈小红，她出国深造加入老虎基金后，陆续在新东方、好未来的上市之路背后，添柴加火。
而关于教育的未来，早年间曾有一种“学校消亡论”的论调，认为机器教学会替代原有的师生关系。但纵观现今的新型教育模式，无非是在工具和技术上的革新，远未达到行业进化的终极形态。
新东方和好未来作为行业率先享受市场、资本红利的双雄，探索行业未来于情于理，义不容辞。关于在线远程教育，新东方就曾投入巨资，但受时代局限，收获惨淡。
被资本捧上神坛的双师大班课，好未来早在2015年就已积极尝试。但当时的市场渗透率远不如现在，教育企业以线下办学为核心的思路也未转变。
虽然低成本的辅导老师，可以带领学生在集中的教室内，观看名师直播，但物理空间的高成本，和名师对于直播授课方式方法的不熟悉，导致学员学习效果参差不齐，市场态度反应平平。最终还导致了前人栽树，后人乘凉的结果。
随着互联网技术的发展，越来越多人相信使教育发生质变的工具会是大数据、AI以及云的组合，好未来虽然积极布局教育+AI的探索实验工作，但与积累更多技术人才、数据经验的互联网科技巨头相比，还是属于小巫见大巫的状态。
被马化腾誉为“最有产业互联网想象力”的教育行业，腾讯一直从未缺席；拥有全球资本、企业觊觎的算法推荐技术的字节跳动，整合教育板块业务，大力进军教育赛道的野心，人尽皆知。
再看被市场、资本红利反噬的好未来，抵挡身边老对手、新玩家的蚕食，已是疲态尽显。倘若真到了乔布斯所期待的未来到来，颠覆整个行业的，可能并不一定是一家教育公司。
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