餐道社群讲堂——第12期:全渠道外卖运营要点解读

来源:互联网 时间:2021-04-30

移动互联网时代的到来,让手机点餐成为了人们餐饮消费中的重要选择方式。对于商家而言,此时早已不是考虑要不要开展外卖业务的时候,而是应当思考如何将外卖运营做好。

不久前的美团外卖商家沙龙-重庆站中,来自餐道的全国代运营业务负责人——李洋分享了疫情之下的外卖平台面临的机遇和挑战,围绕“私域流量”和“全渠道运营”突破点,助力餐饮人找到破局的“金钥匙”。

本期社群课堂中,我们对李洋老师的分享进行了整理,对其中的干货加以分析,供大家交流学习。话不多说,马上开始!(以下为社群分享实录)

1.外卖市场现状

过去的一年中,突如其来的疫情打乱了所有餐饮品牌的原定计划,食材库存积压,现金流紧张,销售遇到阻碍等让每一位餐饮人如坐针毡。

疫情的影响,让餐饮行业发展受到了短暂的阻滞,却也推动了整体业态更快向线上转型,餐饮零售行业数字化进程正在明显提速。据统计,2020年外卖总产值达到8119.4亿元,同比增长24.2%,外卖用户数量突破5亿,同比增长14.2%。

外卖行业蓬勃发展,成为我国消费增长的重要驱动力,并有效地驱动餐饮行业迈入数字化经营时代:餐饮业态由原来单一的【堂食业务】,逐渐发展为以【堂食】【外带】【外卖】【新零售】的全渠道业务发展形态,其中”外卖精细化运营”,”私域流量拓展”及“新零售尝试”成为每一个餐饮人的必修课。

总量增长配合结构优化,我国外卖产业有望在近几年内发展成为万亿级别规模的市场,未来可期。

2. 私域流量或将是下一风口

进入数字化餐饮时代后,信息技术的更迭日新月异,各类新兴餐饮业务场景更是层出不穷。

从传统的美团、饿了么等外卖软件,到公众号、App、官网,再到如今最火爆的小程序、社群营销 ...... 商机无处不在,而拓展全渠道流量入口,也势必会成为餐饮商家所必行的尝试。

在诸多渠道中,社群营销可帮助商家 以最短的距离触达消费者,快速形成转化,同时依托各种活动手段,提高用户粘性;而小程序则背靠 5 亿用户,拥有庞大的流量基础与商业价值。

以二者为主的私域流量窗口,拥有更加完整的消费逻辑闭环,具备形成爆单的充要条件,或将成为外卖运营的下一个风口,值得商家重点运营。

3.全渠道外卖运营业务要点解析

针对各外卖平台的流量规则,李洋结合多年深耕外卖运营的经验加以分析,认为影响商品/店铺排名的因素可归结为四个大类,即:经营因素(服务质量、销售额、活动力度等)、转化因素(进店转化率、下单转化率、配送距离时长等)、场景因素(商家主营品类)、用户因素(好评率、品类与用户是否匹配)。

而依托餐道总部及区域管理的应用,商家可以快速整合全渠道外卖数据,围绕不同的影响因素进行精准的数据分析,速知晓前端经营情况,及时调整优化业务,提升店铺排名,进而在外卖平台中获取更多曝光。

套入到业务流程中,李洋重点讲解了如下要点:

3.1 舆论分析

借助数据分析,可快速带入用户舆论分析模型,分析商家外卖差评原因,对于顾客不满意的点给出改善方案。结合当月或者固定时间段的数据分析消费者给差评的原因,总结归纳差评类别,针对性地调整策略。

以下是美团某一商户的差评案例分析,各位老板可作为参考:

3.2 CPC投放

不少商家都会在外卖运营中进行CPC投放,以达到获取更多流量的效果,但不计成本和收益的投放都是盲目的,切记不可取。正确的做法是时刻关注ROI(投入产出比),使其保持在合理的范围内,并根据实际情况进行实时的调整。

对此,李洋提出了几条“CPC投放攻略”作为参考:

历史推广门店:

ROI=推广周期实收/推广金额*100%

未推广门店:

曝光高于商圈均值;

进店转化率&下单转化率高于商圈均值;

门店经营质量健康

投放策略:

主时段推广:基于智能出价合理评估

反时段推广:少预算勤监控

3.3 外卖精细化运营

外卖运营的流程并非一站到底,而是分为四个步骤,可以形象地将其可纳为“漏斗模型”。而策略的调整,一定要基于该模型的四个步骤,层层递进、逐一开展:

借助CPC投放、平台活动等形式增加门店曝光;随后优化门店基础信息,让用户“看到你”,增加入店率;再美化店铺活动、门店装修、餐单、菜品等,正确引导用户下单;最后通过用户运营,增加粉丝粘性促进复购,同时提升店铺好评率,再反馈于流量曝光......如此往复,形成良性循环。因此,每一步骤,都需要精确的优化运营。

4.总结

课程最后,李洋再次以某品牌社群运营的案例,以及私域流量运营的逻辑作为收尾,充分陈述了私域流量在全渠道外卖运营中的重要性:

由此可见,准确把握当前外卖市场趋势,积极拓展全渠道流量入口,并依托大数据加持制定精准营销策略,重点发力私域流量窗口,商家便可在外卖运营中快速找到突破口,乘风破浪,实现业务增长。希望各位餐饮商家能够多多思考,学以致用。

对于运营团队“人手不足”的商家,餐道还推出了外卖代运营2.0产品,帮助商家集中解决运营难题。依托“定制代运营”、“私域流量运营”、“外卖管家”、“营销推广”四大服务,可为商家“量体裁衣”,针对性解决各品牌运营中的不同痛点,提升外卖营收。并帮助商家大幅节省品牌私域运营成本,省心省力。有需求的商家们,欢迎来撩哦~

以上就是本次课程的全部内容了,如果您对于外卖运营还有哪些不解之处,或是对于餐道SaaS产品及代运营服务有所需求,都欢迎随时私信餐道君(18121362434)进行沟通。

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