兴趣电商到底怎么玩?秘密在抖音电商FACT白皮书里

来源:调皮电商 时间:2021-05-19

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5月13日,抖音电商官方联合贝恩咨询发布了《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》(以下简称<白皮书>),去参加媒体沟通会时,我还有点奇怪,抖音电商方法论不是在一个月前的抖音生态大会上发布过一次了吗?怎么又出一个《白皮书》?

巨量引擎营销副总裁陈都烨在会上回应了这个问题,她说,他们过去几个月调研商家回来后,内部讨论说,一定要出一个抖音电商方法论的白皮书,而且要放在特别高的级别。

因为商家对他们说,对于到底如何做好抖音电商,还是有一些迷茫,没有现成的路子可以走,大家都知道抖音流量大,日活6亿,都想抓住这波难得的直播短视频红利,但是如何入局,如何排兵布阵,是短期投入还是长期战斗,是自己亲自下场,还是找服务商合作,他们心里没底。

其实,何止商家心里没谱,外界的观察者也一直没有定论,兴趣电商的生命力到底有多久?这个赛道的未来到底在哪里?

任何一个新生事物从乱到治,都有一个过程,尤其是平台电商更需要强化引导。

这个《白皮书》,就是抖音电商官方给出的引导方法论,基于兴趣电商,如何切入,如何做强做大,白皮书给出了一个整体框架,也隐藏了不少做好抖音的秘密。

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《白皮书》把抖音电商商家经营方法论分成三大块:一是雪球式增长逻辑;二是FACT四大经营阵地;三是构建内容为中心的电商组织能力。

什么是雪球式增长逻辑呢?

流量、转化、沉淀是电商三个基本要素,但是在传统电商模式下,这三要素是漏斗式逐级递减;但在兴趣电商逻辑下,由于短视频和直播可以沉淀粉丝,流量、转化、沉淀变成了滚雪球增长模式,免费流量和付费流量相互作用,新开播有免费流量扶持,转化做得好,可以放大校准流量,这时再做付费流量,整体流量还可以通过各种数据工具做好用户沉淀,成为下一次开播的基础,这种滚雪球模式,是兴趣电商特有的

搞清楚了兴趣电商的核心逻辑,我们再来拆解抖音电商FACT四大运营阵地:

Field,商家自播的阵地经营;

Alliance,海量达人的矩阵经营;

Campaign,营销活动的组合爆发;

Top-KOL,头部大V的品销双赢。

其中,商家自播和达人矩阵是日常经营,细水长流;营销活动头部大V是集中爆发,既能做品牌,又能有销量。

这四个阵地看起来倒也不复杂,但抖音电商为何把这个方法论看的如此重要呢?

虽然方法论不难理解,但很多商家对兴趣电商的逻辑,并没有理解透彻,认为无非就是搞流量卖货,这就容易跑偏,陷入价格战的泥潭。

其实,从传统电商过来的商家,要换一换思维了,传统电商与兴趣电商还是有很大不同的。

正如抖音电商副总裁木青所说,货架式电商以大规模的商品供应为核心,用户主要行为是搜索,是消费者知道自己大概需要个什么东西;但兴趣电商以视觉化商品内容为核心,用内容激发消费兴趣,在决策路径上,有很大的不一样。

在这种决策逻辑下,传统电商需要匹配货品和流量,但兴趣电商是内容、货品和流量三位一体,多了一个内容维度,操作起来就大不一样。

抖音电商的流量分发逻辑是以内容为核心,通过内容让用户感兴趣,进而引发一系列决策路径,所以,对商家来说,要么能自己创造内容,要么与能创造优质内容的人合作,但在创造内容的具体方式上,玩法各不相同。

在商家自播(Field)层面,商家对于内容有很强的把控力,选品、价格、直播话术,都能自己掌控,对品牌形象也能自主打造,自播可以积累粉丝资产,建立长久信任。

很多商家会疑问,我也自播了啊,可是没流量,转化率不行啊。

自播是门技术活(当然,方法论每一招都是技术活),为了让用户对你的自播感兴趣,你需要给自己打造IP,比如太平鸟女装,在做自播的时候,是以“PB女团”的形象出道的,什么是“PB女团”?

就是PB Girls,太平鸟女孩,这是一个身份标签,意在以开放式话题进一步挖掘年轻人身份内涵。

看到没有,太平鸟女装做自播不是以导购的身份,而是以品牌定义的客群为基础,构建了虚拟IP,太平鸟女孩,其实就是年轻女孩的审美、爱好、态度。

这样才能把内容的外延打开,品牌内涵与内容外延统一了,就更方便做内容。

当然,太平鸟自播能做月销千万,除了IP塑造,还有18个小时的连播和付费流量,以及针对抖音电商开发的专属产品。

如果你想要撬动抖音电商的生态资源,就要用好达人,从外部获取增长的动力。术业有专攻,但能找到善于创造内容的达人,也一样可以做好兴趣电商。

抖音电商为了高效撮合达人与商家,搞了四大组织模式:一是抖Link线下选品会,让达人、MCN与品牌商商家线下对接。

一个是线上的精选联盟,林家铺子在2021年至今就通过精选联盟撮合了4万个达人,其中5000名达人带货创造3000万业绩。

第三个是星云计划,主要是从品牌方出发线上招募达人,定制化长期运营。

第四个是直播电商基地,有成熟的运营团队和丰富的达人给品牌方选择。

万千达人就是商家生意增长的放大器,如果说商家自播是日拱一卒,达人矩阵则是蚂蚁雄兵,浩浩荡荡的成为抖音电商生态上的气氛组担当。

但是,如果商家有推新品或者想有爆发式增长,就需要参与平台的营销活动和头部大V了。

抖音电商的营销活动(Campaign)越来越丰富,有平台大促,比如年货节、618大促、818大促、双11等;有营销IP活动,比如抖音超品日、抖音开新日、抖音新锐发布;还有行业活动,抖音会组织服饰、美妆、食品等行业资源,给予流量倾斜。

头部大V的运用,对于很多品牌来说,更加驾轻就熟,一般分为混场和专场,比较厉害的是,把平台的营销活动与大V带货结合起来,韩国品牌Whoo后,就是通过头部大V广东夫妇和抖音超品日的资源整合,创造了单场3亿的惊人战绩。

不过,这种合作爆发可不是随便就成功的,而是Whoo后与广东夫妇长期合作,测试出了效果最好的爆品,才有了爆发。

所以,拿下抖音电商FACT四大运营阵地,也是一个长期积累的成果,不能太心急。

新逻辑新阵地,自然需要新队伍来打造,用什么组织形式来做抖音电商呢?有的商家放在电商部,毕竟抖音电商也属于电商大范畴,但传统电商不会做内容,所以有的商家把抖音电商放在营销市场部,重点把控内容。

如果想做好兴趣电商,《白皮书》建议商家从内容、商品、达人、广告、服务这五个基础项出发 ,适配出一个全新的抖音电商队伍:

这个组织体系下,内容是运营核心,要凸显账号人设,内容打造,从而沉淀高质量粉丝;商品是组货策略,不是所有品都适合兴趣电商,或者适合这个阶段的需求,要不断做选品测试;达人运营则是让品牌融入达人生态,就是传统电商的分销;广告投放则更要求分钟级精细化;服务则可以提高店铺评分,提高客户忠诚度。

商家通过这五个方面不断推动组织结构转型与升级,就会在兴趣电商领域占有一席之地。

总结下来,新逻辑新阵地新队伍,就构成了抖音电商商家经营方法论的主干,不过,这套体系虽然全面,但方法论能适合所有商家吗?

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肯定不会。随着电商的发展日新月异,方法论需要不断变化,上个月的招数,可能下个月就不管用了。

商家自播,适合能创造内容的商家,虽然没有门槛,但也需要组织能力,尤其需要老板下决心,对于中小品牌,还需要老板亲自下场才能做好;

对于达人矩阵,则需要专人来对接,达人在选品的时候,也会更偏向大品牌或者极致性价比的工厂白牌,这个业务特别考验沟通能力;

营销活动会更偏向大品牌,但抖音电商营销负责人许嘉说,对很多新消费品牌,抖音电商也很扶持。

跟头部大V的合作,则需要坑位费,但是中小品牌的产品若有特色,其实也很能通过大V的选品。另外,巨量引擎营销副总裁陈都烨说,FACT体系未来会围绕一纵一横不断更新,纵是在这四个方向上,不断细化,比如商家自播的玩法,有的品牌通过丰富场景展现,大大提高了转化率;横是在各个行业层面,不断深挖,比如化妆品、家电、食品等行业,通过这四大玩法的组合变换,创造更好效果的玩法。一纵一横的创新迭代,让方法论更有活力。

为了让抖音电商方法论更好落地,抖音还组织了榜、赛、会、课四种形式的活动:

整体来看,抖音电商为了推广方法论,下的功夫还真不少,相信商家也会逐渐找到入局、玩转兴趣电商的感觉。

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2020年,中国直播电商的增长率是142%,据悉,2021年还会保持90%以上的增速,这是货架式电商所不能比的;同时,2020年直播电商GMV10500亿,渗透率才8.6%,2021年将达到近20000亿,渗透率14.3%。

所以,兴趣电商的春天才刚开始,随着新产品新品牌新消费的发展大势,会发挥更大的作用。

现在,抖音电商把兴趣电商的运营机制梳理出一套方法论,虽然未必能解决商家在带货过程中的所有问题,但是至少有了方向,商家在这套方法论的基础上,不断实践创新,一定会有所收获。

文章来源:公众号调皮电商(ID: tiaopiEC)授权转载

作者:冯华魁

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