重新认识陌陌

来源:阑夕 时间:2021-08-04

自从敲开中国陌生人社交市场的大门以来,陌陌已经走到了它的第十个年头。

在行业性的叙述里,陌生人社交时常会被归为伪命题一类,或者说,这种定义过于抽象,以致于无法界定一个明确的竞争区间。

这种疑问的本质在于,陌生人的社交需求,究竟是什么?

和陌陌同年上线的微信,尽管也曾凭借「摇一摇」和「附近的人」两大功能实现了早期用户的高速增长,但是微信显然没有在帮助用户陌路相逢这件事情上逗留过久,并在最后成为了我们现实关系的准确投影。

这是陌生人社交的死结之一,因为陌生并不会是开始一段关系的终点,在陌陌里认识了新朋友,然后加进微信的熟人圈,这是一个极其自然的行为流程,从这个角度来看,陌陌其实是在持续为微信创造并输送着新的关系链。

所以其他的陌生人社交产品都想得很明白,既然你们终究是要互加微信的,那么不得已而为之的解决方案无非两个:

要么,突出陌生人社交的目的性——比如脱单和婚恋——并将产品价值放在信息差方面,以前向收费的模式割上一刀,不管你们最后去哪儿聊了,我这边的LTV是拿到手了,作为参照,Tinder长期雄踞非游戏类App收入榜前列,几乎是赤裸裸的验证了兑现刚需的价码;

要么,干脆把这种目的性直接抹掉,以兴趣社交的由头吸引用户留存并生产内容,一边发展弱关系,一边形成同好社区,最近几年风起云涌的社交新贵,无一不是选择这条隔靴搔痒的路径。

像是陌陌这样上市还能盈利的异类,真的是一个都没有。

时至今日,打开陌陌的主界面,「附近」频道依然是呈现给所有用户的首屏,哪怕陌陌已经做了直播和短视频这些能够带来丰厚现金流的功能,以用户的地理位置为中心分发社交机会,这是陌陌做了十年而未曾改变的「头等大事」。

就用户观感而言,这样的排序算法委实说不上友好,因为它不是把全站的颜值巅峰铺展开来,而是基于中国任何城市的一条具体街道,呈现在这条街道上出现过的真实身影。

中文互联网流行过一阵关于「普惠」这个关键词的讨论,陌陌的产品设计,大抵可以说得上是一种「社交普惠」,包括它的直播栏目,也相当倚仗主播和用户之间的距离,这很难堆砌出其他平台习以为常的头部网红。

套用社交货币的概念,地理位置——相比内容创作、颜值经济、推荐算法这些——大概是最难超发和注水的资源了,而在寻找陌陌何以生长的原因时,这也是最为显著的解题密码之一。

费孝通在「乡土中国」里说中国传统的社会结构是建立在血亲和地缘的纽带之上的,最终构成了一种集体化的「熟人社会」:「常态的生活是终老还乡,在人和人的关系上也就发生了一种特色,每个孩子都是在人家眼中看着长大的,在孩子眼里周围的人也是从小就看惯的。」

在费孝通看来,能够成功地从「熟人社会」转向「陌生人社会」,是一个国家进入现代化的核心标志,后者相比前者固然少了些许温情和舒适,却可以带来更加平等并适合所有人的规则和秩序。

至今还能搜到近几十年来的很多媒体社论,回顾我们曾经是多么忐忑不安地迎接这种转型的到来,以改革开放为始,土地对于身份制度的禁锢逐渐解除,工业化和城市化空前绝后地促进了人口流动,那个「不要和陌生人说话」的恐吓,也变得如同历史文件一般陈腐泛黄。

可能就在十年前,出门去见网友还是一件被千叮万嘱的高风险行为,可是现在你看看手机联系人里,有多少是「乱七八糟」的网友?

国际组织世界价值观调查(WVS)有一项贯通了三十余年、覆盖全球一百多个国家的社会信任度调查,在「你认为社会上大多数人可信」这个问题上,从1981年到2020年,中国的认同占比是逐年上涨的,而在同期,全球的平均认同占比却是不断下滑的。

这既是一曲走向繁荣的赞歌,也为历史上的忧虑递上了一份足够乐观的答案。

事实上,目睹乡村故土的凋零,情感上的物哀成分远远大于设身处地的合理判断,经济的发展就是为了让人可以从偏远边陲走出来,而不是参与扮演原生态自然观赏区的人偶。

至于很多学者忧心忡忡的传统道德礼崩乐坏,倒也并未如期而至的大规模上演,这几天的河南水患,我们已经看到了太多的普通人挺身而出,冒着极大的危险营救陌生的受困者,这种没有经过任何彩排的真实情节,是对所谓「城市化的疏离和冷漠」的最好回应。

唐岩最早在创办陌陌的时候,在被问及为什么你要和陌生人聊天时,他的回答是一句反问:我为什么要和熟人聊天?

他说熟人之间的社交关系是透支型的,无论你有没有意愿,你都离不开家庭成员、同事同学的交际范围,但在脱离了应酬场景之后——比如下班了——你真正想和什么人聊聊呢?

这个答案当然不是唯一的,但是陌陌的用户活跃证明了其中一条分支,那就是通讯录里若是永远只有熟人存在,这对很多人来说是不可忍受的,尤其是考虑到中国的人口结构变化,一线城市充斥着北漂和沪漂,二三线城市里也被小镇青年填满,当年轻人赤手空拳地离开家乡,希冀在更发达的地方扎根生活,他们的人际网络就已经经过了一轮强制刷新,加上移动接管桌面的范式转移,十年前的陌陌,恰好踩到了一个辞旧迎新的节点上。

站在微观的角度,无论两个陌生人通过什么样的方式相识,他们的关系终点或许的确会在微信里,但在宏观的角度,在这个「熟人社会」向「陌生人社会」大步跨进的历史进程里,一定会有越来越多的陌生关系被构建出来,然后他们会本能的去缔结新的情谊,陌陌则是其中最重要的生产工具之一。

这有点儿像小时候的数学题,陌陌泡在一个水池里,右边是一个水龙头往外泄水,左边是另一个水龙头正在往里灌水,问水池里的水到底会是变多还是变少。

如果用陌陌公布的数据来作回答,就是在这款产品的生态里,每个月有超过一亿用户活跃其中,流水不腐,户枢不蠹,捧着这么一个池子,陌陌仍是中国互联网唯一一家上市的陌生人社交公司。

陌陌有过一组很有趣的数据:在感到困扰或是焦虑的时候,平均有七成的用户愿意选择向陌生人而非熟人倾诉,具体细到地域分布,排在前十的「外向型」省份里除了江苏之外,全是内陆省份,这或许也从侧面映射出了中国社会的分层效应。

以「北上广深杭」为代表的第一梯队城市因为本身就具有足够饱和的社交供给——比如剧本杀、酒吧街、桌游店这类基础设施——所以并不过度依赖互联网产品的匹配能力,消解孤独的渠道也不算匮乏,对陌生人的情感交换需求往往排不到靠前的位置,所以陌陌在一线城市的用途,很容易被扭曲为刺激性的某些偏见。

而在生活方式没有那么丰富多彩的二三四线城市,深夜里被点亮的一块块手机屏幕,就是通向一个理想世界的羊肠小径,那些在现实里求之不得的分享欲,经由通讯信号散播到几千公里之外,抵达另一个同样孤独的灵魂,这样的长途跋涉,日复一日数以千万计的在陌陌里发生。

于是可以看到陌陌在过去几年里做了很多下沉的事情,从低线城市到活跃乡镇,重新认识那些游离于主流互联网边境之外的年轻人,这让陌陌扛过了对流动性影响颇大的疫情冲击和来自抖音快手侵掠如火的错位竞争。

关于陌陌的行业争议,也在相当长的一段时间里固定在雷同的那几个因素上:好的方向,就是连续盈利,收入稳定,多次向股东派息,账上躺着大笔的现金,创始人一时还没想好怎么花,而问题在于,如何让外界意识到陌陌已经找到第二增长曲线的事实,尽快刷新对陌陌的认知。

或许正是基于此,陌陌CEO王力才会在十周年内部信里宣布,将公司的使命愿景更新为连接人,连接生活。说白了,陌陌团队已经深刻意识到,未来不再是靠模式创新抢夺存量注意力的剧本,而是要以XR等新硬件、新技术为载体,将人与人、人与生活串联起来的范式转变。

总之陌陌已经动起来了,但外界尚需时间消化。

雷军的风口飞猪论流传已久,很多人将其视为一种投机主义。殊不知,这是雷军在金山十六年,日复一日践行「劳模精神」后的思考结晶——有时在大势面前,个体的勤奋就像蜉蝣撼树一样微不足道。

这番表达几乎可以视作中国腰部互联网公司们的集体自白,并不是每一家公司都有机会拿到字节跳动这样短时间内发展到足以和巨头平起平坐的剧本,即使只是克服周期的表现,放在日新月异的经营环境里,也算是实属不易了。

就像陌陌初入直播市场的时候,行业里的当红辣子鸡还是熊猫映客花椒六间房这些,时至今日很多名字已经变得陌生,反倒是半路出家的陌陌活得还不错,在核心社交业务的内部实现了有限的多元化。

这不比「博人传」更燃?

看好陌陌的投资者,会联想到Snapchat的跌宕故事,若是不那么夸张或是追求戏剧性的结果,我们必须承认Snapchat其实从未真正威胁到Facebook的基本盘,然而Snapchat在经历了高开低走之后,又能多次通过产品创新重回巅峰,这样的生命力,才是社交产品所必备的。

陌陌是不是未来可期,这谁也不知道,但是保留未来本身,就是最好的未来。

与此同时,当代年轻人的群体性孤独和嘈杂热闹的弹幕文化并不冲突,更进一步地说,二者的相辅相成才是这个世界的真相,孤独是物理性的,也只有物理尺度才能将之解决,有多少人在转发里打出一长串「哈哈哈哈哈哈哈哈」的时候实际上是面无表情地在触按屏幕,社会关系和社交行为的脱钩,是互联网原住民的遗传基因。

人类学家项飙在「十三邀」里对着依然忧国忧民的许知远讲了一个可能适合很多人对号入座的现象:「一个纯粹原子性的个人,有的时候是关心自己,然后有的时候他一下子就跳出,对很大的事件做很宏大的评论,但是他的中间这一层,对附近他是没有兴趣的,他只对他家里头,或者全世界感兴趣。」

项飙把这项人类观察计划总结为「附近的消失」,在他看来,技术的进步把现实世界给解构了,比如打开外卖应用虽然会告诉你附近的餐馆列表,但它们和你的距离其实只是一个虚化的数字,因为最后的结果一定是配送小哥把餐食放在了你的家门口,你可能在一家店点餐点了几个月,都并不真的知道它究竟开在哪里、怎么过去。

套用这个说法,陌陌十年如一日的社交实践,相当于把附近重拾起来,为数字世界再次赋予真实感,如同铺平一张被折成一团的纸,随着面积的变大和可精准的定位,无数种可能都有机会在纸面上交汇起来,层林叠翠,星河灿烂。

哦对了,最近陌陌App换了新LOGO,8月2日起,陌陌公司已经更名为Hello Group——一个不再以单一App叙事,而是以产品矩阵、多元布局为主体,拥抱变化,拥抱泛社交、泛娱乐业务版图的全新起点。

看懂了这幅画卷,也就能够理解为何陌陌在LBS上如此执着,一切产品或是功能的出发点,都是从用户的附近开始点亮,坚持以人为中心,就能创造出千丝万缕的社会关系,这是马克思他老人家说的:

「人是一切社会关系的总和。」

文丨阑夕

文章来源:阑夕(ID:techread),原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/hQdEHsnO56o4fDhfio5hYg

项目推荐

相关文章

标签:

A5创业网 版权所有