一颗巧克力，为何能带来200美元的小费？

在我对零售电商行业的运营实践和持续研究中发现一个趋势，那就是：个性化服务必将带来更高收益！结合外国的一项线下餐厅的个性化研究，同样得出相同的结论。这项研究简单有效，分享给大家，或许能更容易理解“个性化服务”与收益之间的关系，餐厅老板也可以依葫芦画瓢试试看。这个研究是蒙莫斯大学（Monmouth University）的大卫·斯托梅茨（David Strohmetz）领导的研究小组想知道影响小费数量的因素。该研究分为两个阶段：第一阶段的做法很简单，那就是是让服务员在递给顾客账单的时候，给“每位顾客一颗包装精美的巧克力”。结果不出所料：得到巧克力的顾客给的小费平均增加了大约2%。那么，能不能再做一点改进继续提高小费？第二阶段首先让服务员给顾客一颗巧克力后就转身离开，像是要去下一位顾客那里。然后，让服务员走出几步后突然转身，径直看着顾客说，他/她是一位非常善良的顾客，一颗巧克力并不够。随后，再给顾客一颗巧克力。第二阶段的实验效果很惊人。那些没有给顾客任何巧克力的服务员，在实验期间拿到的小费总额仅仅1000美元多一点。而那些装作主动多给顾客一颗巧克力的服务员，拿到的小费涨到1235.75美元。另外，这比一开始就给顾客两颗巧克力得到的小费也多很多。研究人员有了一个清晰的结论：个性化的服务可以增加小费，与“在用餐中体验到的实际服务质量”无关。为什么个性化服务对提高收益会这么有效？首先，个性化能增强消费者的关注度和满意度。具体有两个原因：

第一个原因是个性化提升了内在动力，因为个性化的信息看起来是“与自己相关的”。 第二个原因跟一种被称为“感知能力”的因素相关。 （这个部分有机会再展开详细分析）

个性化服务对收益的提升这么有效，那应该如何更低成本更高效率地实现个性化服务？实际上，数字化零售时代更容易实现个性化服务。通过利用智能软件和基于大数据的算法，使得花费很少的钱给数百万人定制信息成为可能，对10个人的个性化服务与对1000万人的个性化服务的成本是差不多的。所以不要总想着简单粗暴的“大数据杀熟”，多想想如何利用大数据提供“个性化服务”，不仅能够提高收益，还能不断提升消费者的满意度和忠诚度。年前，可口可乐公司开展了一项“分享一瓶可乐”活动，消费者可以在传统的可口可乐瓶或者罐上印上自己的名字。“个性瓶”不仅大大提升了可口可乐的销量，很多消费者还自发在社交媒体上分享了他们个性化的瓶子，每条推文实际上都是免费广告。可口可乐还做过一个基于位置服务APP，并和户外电子广告牌做了连接，通过个性化的设计让用户自愿下载这个APP。具体做法是这样的：当用户下载可口可乐的APP后，靠近这块户外广告牌时，就会收到一条消息，提醒他们附近有一块广告牌。只需等待几秒钟，广告牌上就会用亮光显示出他们的名字。最终，这款APP短时间内被下载了10万多次。利用数字化技术，可口可乐近几年在全球通过各种各样的个性化服务，让人们与可口可口品牌的互动达到了前所未有的程度。事实上，数字世界与现实世界的链接实现更低成本更高效率的个性化服务已经开启。个性化服务真正潜力在于，它还能够与其他运营和营销策略结合起来，不断影响消费者的消费行为和决策，为零售商、品牌商带来更高收益的同时，赢得消费者的口碑和信任！