realme达成 1000万销量:中国品牌不骗中国人?

来源:A5专栏 时间:2021-11-11

一个新晋的手机巨头正在完成蜕变。

11月9日,成立仅3年的手机品牌realme宣布,今年国内市场1000万销量,完成今年1月定下的“小目标”。这样的战果,标志着realme已经从“成长最快TOP手机品牌”成长为“一线手机品牌”。

为什么realme能够“提前交卷”,并跻身行业头部?

已是一片红海的智能手机市场,realme始终保持高速增长态势,今年上半年在中国市场的出货量环比增长175%,realme如何掀起增长新风?

如今酷派、魅蓝等“机皇”纷纷回归,主攻中低端市场的realme还“坐得住”吗?

成立3年成为全球第六,realme如何“一步登天?

在手机市场上,realme是不折不扣的后起之秀。

2018年,realme作为OPPO的子品牌诞生,早期经营重心放在了海外市场,成长速度迅猛,在印度和东南亚市场都做到了行业前五。2019年5月realme开始转向国内市场。

realme的“回归”意图其实很明了:作为全球手机出货量最大的市场,中国是realme成为主流品牌绕不过去的;而且随着母公司OPPO开始走高端化路线,也需要realme来填补国内的3000元以下的手机市场。

进入国内市场以后,realme依旧保持迅猛的发展态势,即便是在受疫情冲击巨大的2020年,realme仍然创下了全球最快突破5000万台销量的记录。

在这样的发展势头下,今年1月realme立下“flag”:国内手机年销量要突破1000万台。

很多人不看好这个目标,认为realme “飘了”,这是不可能完成的任务。但如今距离2021年结束还有近2个月的时间,realme就“提前交卷”,这个主攻中低端市场的手机品牌是怎样完成的?

很多人认为realme的崛起是依靠“性价比”,这也是无数中国手机品牌必打的一张牌,就连小米也是起初依靠极致性价比方才崛起。不过realme并没有原样照搬“性价比”,而是推出了“质价比”来“攻擂”。

这是什么原因呢?“质价比”又是什么呢?

其实中国手机市场从来不缺乏主打“性价比”的竞争品牌,但这条路似乎永远没有终点,还会将整个行业拖入产品同质化与低品质的“低维竞争”之中。而无论是从中国TOP品牌整体冲击高端,还是满足年轻用户快速增长的品质化消费需求来看,“质价比”都是必然的升维追求。

而“质价比”则不仅仅是简单的价格低、性能强。除了必备的硬件和参数以外,realme在手机制作中的每个单项中,都尽力将品质与价格之间的比值做到最优。这也是realme“敢越级”口号的实际意义。而且“性价比”一词也更强调“低阶属性”,不受Z世代用户所喜。

值得一提的是,在这种经营理念的指引下,realme在海外市场做得有声有色。中国区总裁徐起在接受采访时表示,realme目前所在的全球61个市场中,有18个市场都是排名前五,截至2021年第二季度,realme在全球智能手机市场的份额近5%,挺近全球第六。

回归中国市场以后,realme的“质价比”策略依然收获大批拥趸。在这样的势头下,realme将2021年称之为“中国市场爆发元年”,今年上半年,realme在中国市场的出货量环比增长175%,10个月便完成了年初定下的1000万销量目标。

在一片红海的国内智能手机市场,成立仅3年的realme,为何能拥有如此之快的增长速度?

龙头缺位、打法精准,realme掀起手机品牌变革新风

如今的国内手机市场,已经从“华米OV”,过渡到了全新的“真米OV”。据Counterpoint报告,今年Q1,realme同比增长451%,环比增长82%,成为名副其实的国内市场增速第一的手机品牌。

复盘这家新晋品牌快速突围的过人之处,要从环境因素和自身因素分别来看。

首先是外部环境上。近年来华为手机订单锐减,不得不放弃了全球市场近20%、国内市场近半的市场份额,面对至少8000万部的市场缺口,而且还是利润颇丰的中高端消费市场,小米、OPPO、vivo等品牌都想分一杯羹,于是乎,这些品牌纷纷向高端转型。

不过这样一来,就留下了巨大空白的中低端市场。过去,这个市场是由小米和荣耀支配的,但如今这两家因各自的原因,都在一定程度上让出了这块市场。

小米虽然在今年开出了7000多家“小米之家”授权店,表现出来者不善的架势,但实际上,小米自身的手机业务已经成功在中高端市场站稳了脚跟。今年1月1日发售的小米11起售价3999元,小米11s虽然还未发售,但其配置信息已有多次爆料,起售价虽未有定论,但最低也是在3599元以上。

而荣耀则是多多少少受到华为的波及,选择暂时蛰伏。因此这都给了realme绝佳的成长时间,于是我们便看到了自下而上、销量惊人的智能手机增长奇迹。

其次是realme的打法精准。realme瞄准了“Z时代”年轻用户,定位极其精准,其产品普遍具有潮玩、科技等属性,而正是这批用户所喜好的方向。

另外根据realme的“敢越级”的理念,旗舰级技术不断下放,在可接受范围内触达到更多的市场预用户圈层。例如起售价1399元的“真我Q3s”,便在千元价位首次搭载了骁龙778G处理器。

而且realme对于用户的时机需求洞察也比较精准。举个例子,realme旗下有一些主打游戏和性能体验的产品,除了标配的高刷屏、高跑分、高功率快充以外,还用上了不锈钢-铜复合材质均热板。原理虽然不复杂,但却能够有效改善手机长时间游戏时的表面温度和性能稳定性,对于游戏用户来说已经颇具吸引力了。

“线上先行”的轻资产运营模式更是realme成功的决定因素,其“质价比”策略的成功,也有赖与此。一方面realme能够借助母公司OPPO在供应链方面的优势,另一方面又采用了轻资产、短渠道这种较为轻盈的打法。

“轻资产模式”本质上是一条已被验证的路线,realme采用电商平台作为主要渠道,通过减少销售的中间环节,让利给消费者,让用户在同等价位享受到更好的配置与性能。

为了配合这种轻资产模式,扩大品牌声量,年轻化营销也是realme的“杀手锏”之一。例如在菜市场开快闪店、与《国家宝藏》IP联名等创意,进一步塑造了“潮玩”的概念,与年轻用户形成文化认同。

综上,realme能够在智能手机红海中快速突围,这些差异化打法缺一不可。不过如今中低端市场再起风云,realme还能笑到最后吗?

低价“机皇”纷纷入场,realme还能笑到最后吗?

如今的智能手机中低端市场,在realme进场后是越来越有意思了:荣耀如今重整旗鼓意图有一番作为;vivo推出了子品牌iQOO,近年开始发力;红米、魅蓝等沉寂已久的品牌也再度出山,就连酷派、乐视这些已经退出国内市场的手机品牌也在今年回归,而且各路玩家不约而同的选择了中低端市场。

再结合今年开始出现原材料上涨的背景来看,都意味着realme所在的智能手机千元市场将面临更激烈的市场竞争,那么realme还能否越战越勇呢?

实际上,作为一家成立仅3年的手机品牌,realme虽然已经是名副其实的“一线手机品牌”,但它的成长空间还非常的大,如果realme在这些方面进行适当探索,那么一定会对其销量以及品牌影响力有所助益。

首先,realme的“质价比”策略绝不能放弃。

根据realme的定位来看,年轻群体是其核心用户。而为了满足这批用户不断增长的需求,realme也不能永远只做一个低端品牌,中国区总裁徐起也曾表示,realme有冲击中高端市场的想法。

不过realme当初吸引年轻用户,也是靠着其近乎极致的“质价比”,那么realme日后的高端机型,也不能仅是靠提高价格来进入高端市场,对于产品的硬件配置等方面,依然要持续夯实。

例如今年realme展示了125W超级快充,MagDart磁吸式快充技术,如果能将这种旗舰级技术搭载到中端产品上,仍然有很大可能去收获更多的年轻用户,进而形成购买力。

其次,当下正是5G技术即将大规模商用的关键时期,realme可以推出更多适配5G的产品。从中国手机市场发展历史来看,每一次通信技术的重大革新,都会带来新一轮产品创新与市场格局变动周期,技术与用户红利乍现,这正是realme这样的新品牌绝佳的爆发时间点。

除此之外,realme还需加速布局AIoT赛道。在手机方面,realme或许是同价位最好的手机,但在万物互联的趋势下,用户还希望品牌方推出更多能够与手机相互链接的终端设备,带来更好的服务体验。虽然短时间内无法与小米生态圈相提并论,但realme或许可以借此机会领先其它在千元手机市场“掐架”的品牌。

不过AIoT产品在消费端更考验厂商品牌声量,并且打造AIoT生态离也不开丰富的品类。这些对对于成立仅3年的realme来说,都是现实存在的短板,因此需要realme加紧完善。

线下渠道也是realme必须去发力的重点。此前realme品牌初创,采用轻资产战略节省开支可以理解,但在realme成为一线品牌以后,就不能全盘依赖线上,需要在更广的范围内建立起影响力,小米当初也是在线上成功后,开始发力线下渠道的。

结语:

手机厂商陷入“内卷”,各路玩家更显神通,有的厂商用令人眼花的广告和口号,试图打动消费者,而有的厂商则是选择洞察趋势,搭载更强的产品力,从而收获用户。realme无疑是后者,其推出的“质价比”公式,也是解决产品同质化与年轻用户长周期换机的重要“密码”,因此realme并非是行业“搅局者”,应该是名副其实的破局者,期待未来realme给我们带来更多的惊喜。

文|松果财经(ID:songguocaijing1)

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