国美的“功守道”

文|螳螂观察

作者| 叶小安

一场关于零售霸主间的生存赛早已拉开帷幕。

苏宁从零售商转型为零售服务商，试图以转型新身份来打开公司第二增长曲线；国美则在迎接创始人黄光裕回归前后大动作不断，国美APP改名为“真快乐”瞄准娱乐社交电商板块，之后将公司战略对准家装领域，去年收购了打扮家，近期又推出“家·生活”2.0战略计划。

可以得知的是，两家零售大佬都试图以转型新身份或进军全新领域来打开第二增长曲线。但在这场生存赛中，国美本就是以落后者姿态竞争，那么其还有机会重拾行业第一吗？

黄光裕的家装“野望”

去年2月，黄光裕豪言“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。”如今10个月过去了，距离18个月的时间期限已过了大半，国美的崛起计划又进展到哪了？

根据中国家用电器研究院指导、全国家用电器工业信息中心编制的《2021年中国家电行业一季度报告》报告显示，2021年一季度所有渠道形态中，苏宁易购以22.1%的市场份额持续蝉联全场景家电零售市场份额第一；京东、天猫和国美家电零售则分别获得16.9%、11.0%和5.7%的份额占比。

可见的是，截止2021年一季度国美距苏宁还有很大一段差距。但为了拉小这份差距，国美在战略升级和造势上做足了功夫。

不单是国美APP改名为真快乐后的各类营销活动，还有去年黄光裕高调宣布国美进军大家居行业的造势，并提出了3年5000亿市场规模的目标。

再到今年年初，黄光裕在新年寄语中又表示，“2022年国美将全力推进‘家・生活’第二阶段战略的全面落地和深化落实。”

不到一年时间，“一揽子”计划及战略再次显现黄光裕重振国美的决心。本次的“家・生活”2.0战略来头也不小，该战略计划的实施再次彰显出国美押注家装领域的决心。

具体来讲，“家・生活”2.0战略分为两个部分：

其一，“真快乐”专攻线上，并用品质、低价、服务以及娱乐营销牌稳固零售市场份额，同时扩大市场。黄光裕表示，“真快乐将围绕‘购’和‘乐’发力，其中‘购’以品质、低价、好服务为重点，‘乐’以赛事内容社交和娱乐化营销为重点。”

其二，“国美家”专攻线下，以展示体验和本地生活服务为主的新业态店模式，大力进军家装市场。黄光裕说，“‘国美家’将进行全国网格化的覆盖，推出以展示体验和本地生活服务为主的新业态店。”

这样看来，国美全新“家・生活”2.0战略是以“线上+线下”一体化发展目的出发的。但这类策略在零售行业内早已司空见惯，目前苏宁也是靠线上线下全场景覆盖模式夺得行业第一。

那么，黄光裕有什么后招？

是进攻，还是防守？

对于三十多岁的国美而言，已经错失了黄金发展时期。要想迸发出更大的活力，要做的就是引进新活水。

上文所述，国美重磅押注家装领域，而该市场的潜力也已经得到了市场的验证。根据前瞻产业研究院数据，截至2020年年底，中国家装行业市场规模为2.61万亿元；另据头豹预计，到2025年中国家装行业市场规模增长至3.9万亿元，2020-2025年复合增长率达8.5%，高于过去五年的行业增速，实现持续增长。

但对于国美而言，进入一个全新市场并不难，难的是如何将品牌知名度打响，同时提升市场份额。

据《螳螂观察》了解，“国美家”早在2015年就已经推出，并且还是由国美联合东易日盛、百合网等推出的国内首个3D线上家居家装电商平台。

但多年过去，齐家网、土巴兔等平台型玩家都成为了业内大佬，国内首家家装电商平台“国美家”却籍籍无名。一方面体现出国美早年的战略重心不在家装领域；另一方面则体现出产品的成功不单依靠先发优势。

既然先发优势没有发挥太大的作用，如今国美要重新在家装领域有所作为，则必须全力出击，通过“进攻性”的战略方式击破对手。

这就佐证了国美近一年动作的目的，先是利用品牌改名为“真快乐”进行造势，后是黄光裕出狱后推出的系列举措来吹响国美进军家装市场的号角。

放大到各行各业间的品牌追逐战中，下位者挑战上位者哪一个不是进攻性策略？外卖行业内有饿了么提起补贴战来挑战美团的地位，电商行业内亦有“后浪”拼多多以拼团模式攻入淘宝、京东腹地。

但黄光裕这类娱乐化营销方式真的能为国美解决流量不足的问题？它究竟是不是一个正确的战略？

根据国美零售数据披露，“真快乐”在去年一季度GMV同比增长近4倍，APP月活用户规模达4000万。国美零售首席财务官方巍表示：“未来18个月内，国美希望通过线下向线上引流，实现月活用户1亿以上。”

此外在家装领域，国美通过加速“家·生活”战略落地，也开启了公司第二增长曲线。

数据显示，2021年上半年国美交易总额 (GMV) 同比增长24.42%，国美“家·生活”战略加速落地，带动业绩增长，上半年实现销售收入约为260.40亿元、同比增长36.51%，综合毛利率约为14.25%、同比增长2.6个百分点。

数据佐证，娱乐营销策略确实为国美带来的新的流量及业绩提升。毕竟，娱乐营销手段成为公司的进攻利器，一定程度上会帮助公司新产品或者知名度不高的产品快速提升影响力。

然而娱乐营销手段有利也有弊。一方面娱乐化的营销手段一定程度上会影响品牌的调性；另一方面，过高的营销成本对处于亏损状态的国美也是一大重担。

但就目前国美的处境而言，同行苏宁虽也亏损但以超越国美近四倍的市场份额位居行业第一。国美要想打破这局面，就需要采纳“进攻型”策略，或者以“后发先至”策略出手，即静观敌之优劣再行动。

然而黄光裕留给国美的时间本就不多，18个月时间要想重拾地位则必须选择进攻型的策略。而在全新的家装市场，国美又能打下多大的江山？

新故事待开篇

互联网家装是一条庞大的赛道，但国美作为新入局者要想分得一杯羹也并不容易。

据Fastdata极数统计数据，2021年3月，线上家装用户对互联网家装平台品牌知名度排名中，齐家网以91.6%占比高居榜首，酷家乐及好好住入围前三；然而截至去年3月齐家网月活数据也仅达到了460万，远未达到我国超10亿人的网民数量，这意味着互联网家装市场还有很大的空间待挖掘。

但不论怎么说，现今互联网家装领域已有老玩家卡位，并且还有阿里、京东、拼多多以及贝壳等各行业巨头通过推出产品或投资入股的动作入局。这意味着国美在家装领域面临的竞争，也并不比家电零售领域的小。

国美做家装的优势在于：

一方面，凭借“国美家”以及“打扮家”提前卡位的优势。

另一方面则是，国美在家电零售行业内的积累。毕竟家电切入家装行业的匹配度更高，后续国美也能通过链接家装与家电零售两大板块形成产业闭环。

但这两项优势也并不能表示国美未来在家装领域就能一帆风顺。因为互联网家装本身是一个非标性的行业，无论是从装修的流程，各节点的用材及费用，施工工艺等都没有正规的标准，同样错综复杂的链条也让商家的定价也无法统一。

这冗长的链条就导致行业内玩家们的盈利状况普遍受到影响。

其中齐家网已经以“互联网家装第一股”姿态率先上市，但上市股价便破发；而上市前其业绩就不算好看。招股书数据显示，2015年—2017年，齐家网亏损分别达到1.63亿元、1.52亿元、8931.9万元。

另一家装头部玩家土巴兔也存在同样的问题，数据显示，2015年—2018年上半年，土巴兔累积亏损了30亿。

此外，就算是阿里这类资金优渥的互联网巨头做家装，也未闯出一片天地。其推出的一站式家居家装App“每平每屋”，如今波澜也并不大。

现如今国美靠升级“家·生活”2.0战略来重押这片市场，企图通过国美家进行新业态店扩张及打扮家平台双管齐下的方式攻下市场。

但论资金、服务以及外部竞争地位，国美并不占优势，况且服务又未知。好比“国美家”主打的是展示体验和本地生活服务为主的新业态店，当该业态店开得越多越大，就代表着国美资金、库存压力更大。这时服务水准又能靠什么维持？

更为值得注意的是，苏宁也同样在给苏宁家装更多资源倾斜。据了解，近期苏宁持续与家电头部品牌深化合作，以打造一站式家电家装解决方案。在去年年底其就确立了数十亿元的冲刺目标以及2022年数百亿合作目标。

现如今的国美既没有资金没有支撑点，服务又未知。接下来又该如何防御苏宁的攻击？

总的来看，国美在家装领域的新故事还待开篇，而黄光裕娱乐营销“进攻性”的思维又能否带动国美重拾逝去的地位，这都是一个时间题。

参考资料：

《给“打扮”后的国美家装涂点卸妆水？》——互联网江湖专栏

《2020互联网家装困境：风口很大，故事很少》——科技向令说

*本文图片均来源于网络

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