透视携程财报:重塑自身,越过山丘

来源:A5专栏 时间:2022-03-30

携程已在过去两年磨练出足够的韧性,期待帮助世界各地人们早日开启完美之旅。

作者 | Cindy

编辑| 刘珊珊

“旅游就是世界上最好的行业。”

2019年10月29日,携程迎来20周岁生日。在庆典现场,携程联合创始人、董事局主席梁建章登台发言开头就说,旅游是一个唯一用物质满足精神需求的行业。

当年,携程迎来GMV达到8650亿元,营收357亿元的颠峰时刻。一路高歌猛进的携程,将目光对准海外市场,向全球化和高品质的“G2战略”快速推进。

梁建章不会想到,行业最大黑天鹅——新冠疫情很快袭来,在所有人猝不及防中对全球旅游业持续打击,出境游停摆,国内游一度按下暂停键。

作为旅行服务平台领军者,携程自然成为疫情中受影响较大企业之一。为了渡过难关,携程与行业开始一系列自救行动,就连梁建章也以两天一城市的节奏,奔走于国内各热门旅游目的地,挑起为旅行业直播带货的大梁,告别至暗时刻。

2021年,国内旅游市场进入V字形复苏上升曲线,但影响仍然很明显。国家文化和旅游部数据显示,2021年国内旅游总人次和收入仅恢复至2019年的一半左右;联合国世界旅游组织则预计,2021年全球旅游业因疫情造成的损失将达2万亿美元。

2022年,新冠疫情进入第三个年头。面对疫情反复、新病毒变种出现、断断续续的封城,疫情防控进入常态化、持久化阶段,意味着旅游业也要面对长期与疫情、疫情防控共存的现实。

旅游行业全面复苏的确还需要时间。如同《黑天鹅》作者纳西姆•塔勒布在《反脆弱》所说,相比危机,从不确定性中获得成长更为重要。对旅游行业来说,谁能在行业低谷主动求变,谁就能在后疫情时代更好抓住行业复苏春天。

该如何求变?往哪儿变?新形势下每个行业答案各不同,对无法独善其身的旅行服务行业来说,可以肯定如今早已过了简单交易撮合阶段,而是通过数字化重构更大价值壁垒——也就是赋能产业链,建立普惠商业生态,在为商家纾困减负,给行业带来更多价值时,才能让自己越过山丘,寻找到未来更大确定性。

对携程来说,这正是它得以重塑自身的关键。“携程要成为社会型的携程、时代型的携程。”在最新财报电话会上,梁建章如此说。

01

求变,破局复杂环境

“风会熄灭蜡烛,却能使火越烧越旺。对随机性,不确定性和混沌也是一样:你要利用它们,而不是躲避它们。”

面对愈加复杂的大环境,携程最近交出了一份过去一年,它在战略、内容、产品、供应链等方面主动求变的财报。

从业绩看,2021年携程全年净营业收入为200亿元,较2020年同期增长9%,约恢复至2019年的56%——相关数据显示,中国国内旅游总收入恢复至疫情前51%,携程和整个行业都在走出低谷,向积极方向进发。

虽然遭遇去年第四季度疫情反复带来的经营压力,但2021年携程四大主营业务业绩表现总体稳健。其中住宿预订收入81亿元,交通票务69亿元,旅游度假11亿元,商旅管理13亿元。

另外值得关注的数据还有净利润——携程Non-GAAP归属股东净利润为14亿元,相对2020年9.13亿元的净亏损,扭亏为盈。相比之下,Airbnb虽然2021年营收较2019年增长25%,但全年仍处于亏损状态。

稳健复苏,与携程疫情前就已完成国内外双线布局有直接关系——在国内市场,携程主站的中高端酒店资源、商旅用户粘性方面优势稳固;在国际市场,Trip.com、Skyscanner(天巡)等品牌竞争力凸显,并进一步扩大全球用户群。

这是携程多年构建的“护城河”,抗风险能力极强。以国内住宿预订为例,今年1月至2月国内住宿预订业务量同比增长超过20%,接近2019年水平,就得益于用户、酒店资源上的沉淀。

完整布局也让携程在2021年敏锐抓住旅游业复苏机会:2021年本土精品线路兴起,携程通过本地游、私家游、周边游市场上的持续“发力”,部分产品交易额甚至高于疫情前的2019年。

相关数据显示,在私家团上,供应商数量较上年同期增长32%,交易额较2019年增长近40%;乡村旅游订单、乡村酒店订单,相比2019分别增长6%、32%。这部分收入,也成为携程业绩主要增长点之一。

在海外市场,携程也迎来发展契机。2021年,在亚洲区域,携程在国际市场中的酒店预订量较2019年增长超过30%,其中在新加坡和韩国市场约有三位数增长。在欧洲,携程国际品牌的机票预订量在去年四季度进一步恢复,且延续至2022年初。

可见,无论是国内全年领先于行业恢复,还是亚洲、欧洲区域的增长态势,都在反复验证携程抗周期、反脆弱的能力。

除了完整布局构建的“护城河”,复苏动能还来自携程主动求变,对战略重新定位和调整后,获得的内生动力。

过去两年,市场环境、用户、需求及线上流量营销模式发生快速而深刻的变革。更有深度的玩法,更优质的产品,更高效的供需,成为深耕旅游行业的关键。

2020年10月,携程提出“深耕国内,心怀全球”战略;2021年3月,又从内容角度提出“旅游营销枢纽”战略,打造一站式旅行服务平台:通过“1+3”模式推进,以星球号旗舰店为核心,以社区、直播以及纵横为载体,聚合流量、内容、商品三大核心板块,叠加丰富的旅行场景,打造开放的营销生态循环系统。

无疑,从内容“种草”到交易闭环的打造,是携程一次重要的自我重塑。

从财报看,“旅游营销枢纽”和“深耕国内,心怀全球”两大长期战略,已在去年初见成效:内容营销层面,2021年,携程直播观众人数同比增长171%,约44%的用户观看直播后在24小时内下单直播间商品,携程官方直播间预售产品核销率超过30%。截至2021年底,携程会员规模同比增长超过20%,高级会员实现两位数增速。

一系列数据,验证携程内容从沉淀,到转化的优势——背后,既体现携程用户的种草能力、消费能力,也体现携程内容营销成为更多商家优先选项的趋势。“携程内容平台已激发飞轮效应,带动我们的内容转化率增长。”梁建章就表示,携程在2022年2月份的内容转化率已经2倍于2021年同期。

同时,基于携程数字化新基建优势,携程还推出了旅游业第一个真正意义上的电商节——“919旅行囤货划算节”。这场持续一个月、集结超50+旅业头部品牌的大促营销活动,累计囤货GMV达到4亿、预售核销率3倍于行业平均水平,商家收入相当于总GMV10亿+。

02

共生,成为行业纾困“工具箱”

从更多中小商家角度看,携程自我重塑战略带来的影响,也关系着自己能否更好生存下去。

鉴于疫情不确定性,所有从业者开始重新审视旅游业与疫情关系。2020年底,相关数据显示全球有1亿-1.2亿的旅游就业岗位面临风险;2021年,有数据显示2月到8月,国内共有60462家旅游相关企业注销。

这意味着,无法独善其身的旅行平台,必须与行业、商家共进退。过去两年,携程从发起“同袍计划”、“旅游复兴V计划”等复苏计划,到疫情防控常态化之后响应国家“六稳”“六保”号召,持续通过实际动作发挥“溢出效应”,成为行业减负纾困的“工具箱”。

最重要的,是利用平台的数字化工具“输血”,比如加大对供应链资源的深度挖掘,给商家带来新流量和实质上的收入增长,最终带动行业高质量复苏。

围绕社区、直播等细分板块构建的内容生态中,梁建章曾躬身入局的“Boss直播”就被商家越来越看重——虽然梁建章已经很少亲自参与,但携程直播团队却在不断扩大,除了每周三雷打不动的BOSS直播,还引入了商户自播。

财报显示,有超过3000家合作伙伴,在携程直播平台直播超过10000场。这些合作伙伴,显然已把携程直播视为获取流量及交易转化的重要方式。

伴随内容和技术沉淀,携程直播平台化持续推进,星球号旗舰店的私域流量效应也越发清晰,这些带给商家的不只是交易额本身,还为商家品牌带来影响力上的持续提升。去年四季度,携程商家自播引导产生的GMV季度环比增长100%;直播集锦投放贡献的GMV,在平台化直播全年业绩中的占比超过四成。同时,星球号旗舰店整体粉丝规模环比上季度增长34%。

会员体系建设,也被视为与商家共赢的重要方式。携程拥有庞大会员体系,如何把这些高净值、高复购用户,和合作伙伴连接在一起,是携程赋能产业链、挖掘潜力的一大关键。

2021年,携程推出大住宿优享会,为酒店输送优质客户。“我们升级了携程会员计划,通过会员互通深化与酒店、航空公司、机场等商业伙伴的合作关系。”携程集团首席执行官孙洁表示,这促成了2021年携程会员规模同比增长超过20%,其中高级会员有两位数增长。

伴随旅游业数字化改革趋势,携程还基于自己的数字化新基建优势,深耕旅行产业链上下游,助力行业数字化升级。

比如在住宿业方面,携程发起的促销活动累计吸引约20万酒店商家参与,拉动合作酒店业绩提升超过60%。携程开发的智能客票解决方案,也累计帮助31个机场提升客运中转效能、24个机场客运吞吐量同比增长两位数,部分合作机场的航段量比2019年同期增长近40%。

值得一提的是,除了赋能商家,与行业伙伴共同努力恢复市场业绩,携程2021年还在商业价值创造,与社会价值实践的统一上,进行了多次落地探索。

一方面,携程与诸多旅游目的地展开更多元的模式合作。与江苏、河南、海南、澳门等国内旅游目的地合作开展整合营销,旅游人次、旅游收入均呈现两位数增长;联手黑龙江、吉林、湖南等多个目的地政府发放文旅消费补贴,拉动直接旅游交易额提升近50%。

另一方面,积极促进乡村振兴。截至2021年底,已有8家携程度假农庄开业,大量吸纳当地村民就业,人均工资较当地平均工资水平最高上涨超过60%;农庄带动了将近五成异地旅客来到当地进行消费,“乘数效应”呈现效果明显。

03

穿越周期,旅游仍是最好行业

在内部,携程也在积极探索求变,加快向“社会型的携程”的转变。

自2021年3月起,携程开始实施混合办公模式,符合条件的员工可以每周申请1-2天远程办公。梁建章表示,推广成熟的混合办公制度会带来企业、员工和社会的多赢:不仅可以提升员工的满意度,还有利于环境保护,更有利于家庭和谐、女性职业发展,为社会和经济发展带去积极影响。

这是携程社会责任的体现,更是对跨越山丘,对旅游行业未来长期看好的信心——如同2003年遭遇非典疫情,旅游业受到重创时,携程没有像同行大幅裁员一样。

19年前,非典疫情结束后,旅游市场迎来报复性增长,沉淀的携程迎来大爆发,迅速成为国内旅行行业领军者。如今,在新冠疫情爆发前,中国已是全球旅游业的最大消费国,后疫情时代旅游潜力巨大趋势不会改变。

今年1月20日,国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》,提出适时启动入境旅游促进行动。尽管疫情仍在反复,但旅游行业无疑已有更多全面复苏希望。

这也是携程迎来长期增长的契机。虽然携程早已深耕国内市场年轻化、下沉化、区域化的基本盘,但仍在继续主动拥抱变化,提供更优质的产品和服务:2022年,携程推出“超级周边游”营销品牌,以城市为圆心300公里内旅游资源进行整合——上海、北京、杭州、深圳等全国14个一线、新一线城市的本地周边度假产品预订出现显著增长。业内观察人士认为,强化旅游目的地业务打造,可以促进目的地周边消费,带来更多综合收益。

相比国内市场,国外市场已先一步复苏。去年,携程与新加坡等地旅游局合作,推动当地旅游市场加速复苏。同时梁建章在欧洲、美国接连跑了几十个城市,看到了全球旅游业复苏的希望。

2022年,伴随疫苗接种率显著提升,多国旅游出行限制明显放宽,海外旅游行业复苏态势加快。据 UNWTO 第十一次旅游限制报告,截至 2021 年 11 月 1 日,全球已放宽旅游限制的目的地为116个,占比为54%。

对在海外市场早已布局、拥有数字化基础设施优的携程来说,在将“四个深耕”(即“深耕内容、深耕产品、深耕质量、深耕供应链”)经验复制到国际市场,加强面向海外用户的产品与服务后,无疑可以迎来新的增长曲线——2021年国际市场的增长势头,只是巨大潜力的一点体现。

无论如何,可以肯定的是旅游业破茧重生只是时间问题,即便疫情当前反复,疫情之下也是旅行服务平台修炼内功,沉淀内容、提升数字化水平和服务、运营水平的机遇。

梁建章就表示,携程已在过去两年磨练出足够的韧性,期待帮助世界各地人们早日开启完美之旅——从这个角度来说,旅游,仍然是世界最好的行业。

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