寒冬中快手杀入房产中介,新机会还是割韭菜?

来源:A5专栏 时间:2022-05-10

上百万甚至数百万元的交易,一旦出现纠纷或问题,那么谁来负责?是快手平台,快手主播?还是合作的开发商?

作者 |刘珊珊

编辑| 杨 铭

“现在还往这个赛道跑,我只能说快手纯粹为‘割韭菜’了。”房产中介行业打拼多年,刚刚辞职离开的罗艳钰告诉“极点商业”。

仍然坚守的某房产中介平台西南总监级人士艾迪(化名),对此则有不太一样的看法:“目前市场大环境整体处于低点,拥有巨大流量的快手,可能会觉得是一个破局新机会。”

近日,快手“成立房产业务中心,该中心负责人直接向电商负责人笑古汇报,并制定今年突破百亿成交总额目标”消息引发外界关注。这意味着,打造社区生态闭环的快手边界进一步扩张,在切入蓝领招聘行业后,又马不停蹄正式杀入房产中介行业。

如同罗燕钰、艾迪所说,当前房产中介业务整体不佳,去年以来就在遭遇残酷考验,线下门店大面积关闭,从业人员大面积流失。例如在深圳,根据深圳市房地产中介协会数据,截止4月底,深圳全市实名登记的星级中介从业人员数为35583名,比去年6月的46406人,减少1万多人。

“直播卖房”也不是什么新模式。2020年疫情突如其来后,就被各大明星频频搬进直播间,但并未掀起多大浪花,进入2022年后更随大环境而彻底遇冷。那么,快手此时正式杀入房产中介行业,其目的究竟何在?究竟是“割韭菜”还是“新机会”?它的入局,能否在行业激起浪花?

01

直播卖房已由热转冷

“通过挖掘孵化房产主播、帮助主播提升专业及服务能力,形成依托直播、短视频获客,再带动成交的业务模式。”从快手相关回应看,其是线上房源展示,直播间流量带客,引流至线下成交的商业模式。

这并非快手第一次切入房产中介行业。相关消息显示,快手2019年开始研究房产业务。2020年4月,快手与房多多合作推出“直播卖房”;当年7月,快手关联公司注册“快说房”商标。2021年,快手电商部门组建了专门团队,探索跑通直播电商房产业务模式,尤其是在避开贝壳直接竞争的二三线城市市场。

快手房产业务落地页面为“快手理想家”。根据“极点商业”统计,目前快手理想家覆盖范围为天津、唐山、沧州、廊坊、沈阳、大连、长春、哈尔滨、济南、淄博、济宁、泰安、临沂、德州、聊城、郑州等17地。其中,既有三四线城市,也有天津、郑州等二线城市。

值得注意的是,截至目前,郑州、聊城、德州、泰安、济宁、淄博、济南、唐山8个城市推荐楼盘都显示“暂无数据”,也就是暂无任何房源上线。

这意味着,目前快手理想家真正上线房源的城市,只有天津、临沂等另外9个城市,并且上线房源数量不多,比如在临沂市,就只有7个房源。

从房源看,与贝壳、安居客等兼顾二手、一手房业务不同,快手理想家主要以近期开盘的一手房、期房为主,有保利、绿地、万达、建投、碧桂园、融创等房产开发商旗下楼盘。

相比快手,字节跳动动作更快更早,旗下房产相关业务——幸福里成立于2018年7月,前身是今日头条房产频道“好房多”,由字节跳动全资持有,经营二手房、新房、租房等业务。去年11月,相继传出字节跳动计划拆分“幸福里”引入外部战略股东独立发展,以及幸福里拟收购麦田房产20%股权消息。

短视频平台相继加码房产中介,源于2020年疫情黑天鹅突如其来后,各大传统房地产开发商、房产中介将直播卖房视为“救命稻草”。

2020年4月2日,如今已凉凉的“淘宝一姐”薇娅,与郭广昌旗下的复地集团携手直播卖房引发网友关注,521元/张的买房兑换券售出总计853张。

其他各大开发商不惜重金相继邀请明星直播卖房,比如刘涛为万科带货、佟大为与烈儿宝贝联手为恒大卖房、李湘为富力站台,甚至就连罗永浩也在当年5月15日花10分钟卖出19110张购房优惠券。

数量庞大的传统中介,更是断定用短视频卖房,将成新时代必备技能,因此纷纷涌入抖音、快手。根据巨量引擎垂直业务房产内容营销负责人王庆丰透露的数据,截至去年7月,抖音企业号总量约800万家,其中2020年6月至2021年6月,房地产行业抖音企业号数量增速超过200%。

“不少新盘正式认筹前,要么在平台上请网红来看房、营销,要么让销售员在短视频平台上直接推荐各种房型。”去年9月,王庆丰在一个论坛上如此表示,直播卖房已从“锦上添花”成为房企“必选项目”。

“在线卖房”还成为三大电商巨头重要战场之一——2020年双11,天猫、京东、拼多多上线了大量房源,展开了一场激烈的房产营销竞赛。

行业意想不到的是,这种热闹场景在2021年下半年开始变得冷清。先是各路明星、当红主播许久未在直播间卖房,接着是天猫好房到京东好房,2021年双11不管是优惠力度,还是房源数量,都远远低于2020年,消费者关注度也大不如前。

另外,成立不到一年的天猫好房去年被易居收购85%股份,以及幸福里去年底被传大裁员消息,实际上都在说明直播卖房、线上卖房并非想象中的美好,其短暂风口已经过去。

02

线上线下流量转化难题

短短一年间,直播卖房由热转冷,发生了什么?

最明显的是大环境变化影响。对房地产行业来说,2021年经历了楼市降温、地市遇冷,恒大等部分高负债房企资金链断裂,陷入债务违约、经营困难、项目停工等危机。这些危机反馈到营销端,就是从花钱蹭热度、赚吆喝,到收缩成本,实际成交才是唯一指标。

“我们以前看中的是平台巨大流量池。”一位短视频房产主播对“极点商业”说,所谓直播卖房逻辑,实际上是主播在直播间里介绍楼盘资源、价格、学位、配套等情况,客户可以在直播间里下带看服务的单。“借助流量优势,带来更多带看服务,甚至是直接成交。”

快手切入房产业务模式,和上述主播透露情况差不多:快手电商把一些原本的房产KOL、经纪人、开发商置业顾问,转化为其签约主播,进行线上直播线下带看或交易。

表面看,这对传统房产行业的确是一种营销革新。以日活用户超6亿的抖音为例,2020年有4.5亿用户观看了房产相关视频。有关买房卖房的视频播放量,2020年增长超过162%。

同时,平台巨大流量还能带来一些成交。快手研究院就在《信任经济》一书中,记载了一个被反复宣传的案例:主播王贝乐一年在快手卖掉1000多套房,累计在快手获客成交额超20亿。

问题在于,上述数据无论真假都是极个别案例,对更多腰部、底部“直播卖房”从业人员来说,行业遇冷后想成交其实非常艰难。

“在快手等几大平台都有个人号,但仍没有一单能成交。”成都某知名开发商置业顾问姗姗说,在项目要求下,她从2020年8月开始做短视频,各大平台粉丝数累计超5万,但转化效果却为零。

“几个月下来依靠直播间达成的交易真没有,流量非常难变现。”另一家知名房地产西南区域营销中心总监李舜(化名)透露,所在企业曾特意挑选一批房源放到KOL直播间,看似人气不低,实际效果难如人意。“投入近十万营销费,连客户真实数据都没收获几个。”

拥有巨大IP流量的明星,与房企合作直播卖房最终转化效果也被质疑。以薇娅与复地集团合作为例,直播当晚权益券售出853份,一日内退单约200份。直播后一星期内成交金额超2000万元,但复地方面并未明确表示这来自薇娅直播的转化。

线上流量转化困难背后,是房产交易的专业性、复杂性,让内容平台难以深度介入其交易链条。

“房屋交易专业度非常高,从客户个人资料审核,到房源情况介绍带看,都有不低门槛。主播直播的再好,视频拍得再精美,其实和能否促成成交关系不大。”罗艳钰就认为,购房属于“低频次、重决策”线下交易,即便快手们带来了一定流量,后续也必须回到线下。

罗艳钰以她所在城市重庆举例,过去两年有很多MCN机构直接切入直播卖房赛道,但只能做轻资产线上导流,后续流程还是要交给线下专业机构,“他们做不来,也不可能在线下投入这么大成本,所以还是基于赚快钱的基础上在恰饭。”

另一方面,房产交易地域、区位属性相当强,但直播间网友却来自全国各地。“直播间看上去流量很大,但难以判断这些流量是否精准客源。”李舜对此也认为,虽然快手等平台流量优势大,实际上这些信息并未做到房源细分、用户细分,获客成本相当高。

同时,主播推广也可能存在夸大宣传、介绍不专业等情况,“倘若房企把精力过度投入直播卖房,导致精准客源流失,那么反而会拖累项目去化。”李舜认为。

从购房者角度来看,上百万、数百万元的买卖,很难因为主播吆喝几句就乖乖掏钱,更多时候只是仅做参考。

“买房是一个长期考虑过程,主播可能会起一定的信息推荐作用,但更需要自己实地体验。”近期打算购房的小洛就说,现在每个房企都在搞大促,直播间主播获取的那点优惠力度,与线下相比很难直观判断谁更有吸引力。

03

售后成关键,信任保障机制尚未建立

影响消费者决策另一因素,是很难相信主播或者快手平台,有能力提供全方位的线下服务。

从快手透露的相关消息来看,在房产交易长链条中目前仍集中在信息、交易两个环节——也就是直播卖房、房产信息渠道引流,并未涉及住建网签、银行贷款、缴税过户、发证领证等全链条环节。

从“极点商业”观察来看,如果与贝壳、安居客等相比,目前快手上线的房源对购房者来说还相当“简陋”,吸引力明显不够:一方面,房源数量实在太少,与贝壳、安居客等平台多年累积数据完全没法比,且不少房源没有VR展示;二是楼盘信息不够完善,购房者无法自主筛选区位、户型、面积、价格等关键信息,同时缺乏周边配套、用户点评等信息;三是在关键的“带看”环节,免费预约看房是将个人信息提供给快手主播,能否实现线下真实带看存疑。

“原本以为是主播在线下房源真实展示、讲解各种细节,甚至是通过直播间实测房源周边地铁、商场、学校等各种配套,但实际并非如此,仍然只是一些房源的简单信息推销展示。”来自天津的潜在购房者小许也说,她原本对快手上的房源很有兴趣,但在浏览之后却感到失望。

“和其他直播带货赚快钱没区别。”这是罗艳钰认为快手“通过巨大流量割韭菜”的原因,“快手赚了GMV和营销广告,主播赚了佣金提成,但消费者后续一系列流程如何却没有涉及,没有建立信任保障机制。”

“与之相比,无论是通过开发商直接购买,还是贝壳、安居客等专业中介平台交易,相对都更有保障,前者有对接的置业顾问,后者有经纪人。”罗艳钰认为,直播带货商业模式近年来频频翻车,售后服务很多时候如同虚设,对所有购房者来说,上百万交易“信任”问题肯定是考虑第一位。

因此罗艳钰最大担忧在于,上百万甚至数百万元的交易,一旦出现纠纷或问题,那么谁来负责?是快手平台,快手主播?还是开发商?

值得一提的是,从行业大环境来看,看房意愿、买房意愿都在下降,快手如今发力三四线城市,业内人士普遍认为并非好时机。

几个关键指标可以看出行业遇冷趋势:今年一季度房地产开发投资同比增长0.7%;3月,70个大中城市中,各线城市商品住宅销售价格同比下降或涨幅回落;一季度商品住宅销售面积同比下降18.6%;土地购置面积同比下降41.8%;房地产开发企业到位资金同比下降19.6%。

“行业遇冷对整个市场都带来巨大影响,但影响最大的还是三四线城市,因为三四线城市经济基础较差、购房需求本来就少,加上大规模增建和大规模拆迁被叫停,以及房价存在一定水分,未来很难出现大规模购房需求。”有行业人士分析称。

相关统计数据也显示,尽管近期楼市调控政策不断,以促进房地产市场平稳健康发展,但购房者的需求,毫无疑问仍然集中在一二线城市。

即便是二三线、三四线城市的竞争,快手目前也没有什么优势。从竞争对手看,快手目前发力的郑州、天津等二三线城市,贝壳旗下各大品牌深耕已久,构建成熟完整的闭环生态——比如在郑州市场,贝壳就成功跑出线上线下双平台运行的链家模式,并得以复制到全国。

“房源远不如贝壳等平台,又不具备最终交易功能,这是短视频平台与贝壳们竞争最大软肋所在。”有业内人士分析认为,“另外如果快手只卖一手房,那么又会失去很大一部分潜在客户。”

快手还无法逃离另一短视频平台竞争对手——幸福里的围追堵截。去年收购麦田房产旗下一家经纪公司,补齐二手房业务相关中介牌照后,市场多种猜测认为,字节跳动计划构建一个“中介+购房决策的闭环”。这意味着从模式来看,幸福里相比快手理想家的布局更为完整。

不过在艾迪看来,当前行业遇冷情况下,快手也并非没有破局新机会。“前提是对房产销售模式进行改革,对服务模式进行真正意义上的创新,打破过去开发商、中介、消费者固定的三角关系,让流量转化成一单单可以落地的生意。”

这是其他互联网企业多年来的共同“野望”——2010年,淘宝开始试水房产频道,此后京东、苏宁相继切入房产业务,但都没有溅起多少水花。房产业务长链条参与度教浅的快手,凭什么跳出传统合作思路,探寻出更多有效模式?

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