抖音、美团“神仙打架”

来源:A5专栏 时间:2022-06-04

抖音做外卖,美团搞短视频。如今,消费互联网的红利出走,越来越多企业的商业化步入深水区,在意料之外的领域中碰头了。

这些年,抖音就像一条鲶鱼,游离在互联网行业的“大桶”之中,激起了各个互联网企业的生存斗争活力,而很多像美团这样在桶中的“大鱼”们只能被动或主动迎战。

艾瑞咨询数据显示,到2025年底,本地生活服务市场规模将达到35.3万亿。如此巨大的诱惑下,抖音、快手等一众巨头纷纷加码扩大对本地生活服务市场的布局。基于抖音等平台庞大的流量背景,作为本地生活巨头的美团也不得不打起十二分精神进行防守。

配图来自Canva可画

抖音:无边界攻击

“广撒网、多敛鱼、择优而从之”,近年来抖音正极力贯彻这个理念,第三方支付、线上票务、游戏直播......其触手伸入各行各业。大部分人对于抖音无边界的扩张行径似乎已经习以为常,所以在面对其进军本地生活领域的消息也并不觉得惊讶。

早在2018年,抖音就借助第三方平台悄悄摸进生活服务赛道,同时还给商家企业号开设团购功能,但成效并未达到预期。在2020年底,抖音又重拾自信成立“本地直营业务中心”,主攻餐饮、文化旅游和生活服务方向。

而因为疫情影响,许多商家转战线上营销,抖音本地业务从2021年开始逐渐有了起色。可以发现,自去年以来,抖音在本地生活业务的动作明显变得频繁。目前,抖音已上线了“限时秒杀”、“热门榜单”等本地服务,同时又在内容端为创作者提供流量支持,鼓励创作者在探店、团购抢券等方面制作短视频或开设直播。

重视程度越高,意味着抖音对本地服务业务的野心越膨胀。据36氪报道,今年字节跳动本地生活业务全年目标将提升至500亿元,相较于去年年底定下的保300亿争400亿的目标有所提高。

为了全力实现目标,抖音在增强本地业务的变现能力上已经做好了盘算。在商业模式上,除了商家买流量和向平台支付佣金的形式之外,抖音还发布《2022年生活服务软件服务费标准说明》,明确6月1日起将对生活服务业务收取服务费。

在不少本地生活服平台需要主站或第三方引流的情况下,抖音可以凭借短视频、直播流量优势轻而易举地驶入本地生活赛道,对于在该领域深耕多年的阿里、美团来说这无疑是一个不能忽视的对手。

美团:针对性防守

实际上,美团对抖音是又爱又恨。

原先,抖音上的团购信息与美团链接,对美团有着较强的引流作用,同时抖音也能借此完善平台生态,这无疑是一个双赢的局面。但后来随着抖音逐渐重视自身平台的商业闭环,开始自建团购交易渠道,这一回马枪不仅削弱了对美团的引流效果,在某种程度上还截断了美团本地生活服务的部分流量,难免让美团觉得是在为抖音做嫁衣。

需要一提的是,与抖音这样的内容平台相比,美团在用户注意力留存时间的长短方面并不占优势,一般来说,用户停留在工具类APP的时间会比内容类APP更短。为此,美团在抢占用户注意力,加强内容化上煞费苦心。

一方面,自建内容平台,上线“美团直播助手”APP。抖音、快手、阿里启用“直播+本地生活”的运营模式在美团身后紧赶慢追,而随着直播的大火,这种模式的盈利潜力也渐渐显现,美团选择上线直播应用目的在于防御外敌之外,主要还是想从中分一杯羹。

据官方简介显示,商家们可以通过美团直播助手来发布直播预告,同时支持团购、兑换券、门票等多类型商品。不难看出,在内容上,美团直播仍旧围绕着美团APP内部资源展开,若是在之后能有不错的效果,于美团的本地业务而言这又是一个与竞争对手拉大差距的契机。

另一方面,寻求他方助力,与快手短视频平台合作。美团在快手上线美团小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预订等线上交易和售后服务等完整服务能力,快手用户也能通过小程序直达美团。

从市场层面来看,快手稳扎下沉市场已久,美团想要达成精准开拓下沉市场的目标,与快手携手而行不失为明智之举。另外,在一定程度上也弥补了美团在短视频平台宣发渠道的缺口,在与抖音本地生活业务对线时也大有裨益。

总之,在消费端,美团正通过短视频、直播等越来越多样化的平台来提升自身营销能力,从而有效刺激用户消费,进一步巩固消费者对美团作为本地服务首选平台的认知。

易攻难守的本地生活

艾媒咨询数据显示,截至2021年上半年,国内本地生活服务市场渗透率仅为12.7%。抖音、快手、小红书们拥有过亿月活用户,在流量的分配上有明显优势,自然不会放过本地生活这块开发空间尚多的“矿场”。

不过进入本地生活的玩家有不少,但是真正能把这项业务做起来的并不多。拿快手来说,快手也曾高举高打地进军过本地生活,只是后面还是没能逃过浅尝辄止的命运。而同样是短视频平台涉足本地生活的轨迹,抖音所获得的效果相比于快手来说更加抢眼。

这其中的差异或许是抖音有着“天时、人和”的条件。疫情之下,大众选择团购的消费习惯不断加深,团购也逐渐变成了商家们的重点营销手段。抖音团购也因此大火,但想要凭借一时的火热在本地生活领域站稳脚跟并不实际。

首先,与美团等原生的本地服务平台相比,抖音团购主打轻量化运营,而且起步较晚,在商家资源、配送机制上并不占优势。据2021年年报披露,美团平台活跃商家数量达到880万家,在平台上获得收入的骑手约为527万人。而抖音平台以“到店”消费为主,配送方面主要还是靠用户与商家自行解决。

尽管现在抖音有意构建营销、销售、交易闭环,但还缺乏像外卖配送这样的高频“到家”服务作为支点,要撬动美团本地生活业务注定不会容易。

其次,据财报显示,2021年全年美团交易用户数达到6.9亿,同比增长达35%,每位交易用户平均年交易笔数达到35.8笔,同比增长27.2%。可见,美团的本地服务在用户认知和用户消费习惯方面已形成坚实的品牌壁垒,抖音、快手等还难以企及。

就目前来看,抖音等短视频平台主要精通算法推荐机制,可以在短时间内将本地服务触及到目标用户,快速聚集目标群体。不过在攻占消费者心智之前,这种基于兴趣来满足用户需求的方式大多数也只是起到引流和营销的作用,如何加深用户认知,培养用户消费习惯还没完整答案,抖音能否在本地生活服务市场中长存还充满变数。

易守难攻的直播

抖音进攻本地生活困难重重,同样的,美团涉足直播也并不会好过。

对于美团选择亲自下场做直播,很多人都认为只与老对手阿里进行对标竞争,其实也不然。现在有很多泛用型平台都在做直播,不同类型平台之间存在的错位竞争很明显,除了阿里之外,美团还需要面对抖音、快手、小红书等玩家的挑战。

尤其是抖音、快手,两者本身就是一块“流量宝地”,大部分的主播资源及用户群体都会积极主动向它们靠拢,两者也凭此优势稳坐直播领域头排位置。这些年,因为扛不住抖音和快手强大冲击波而败下阵来的垂类直播平台一个又一个。

Questmobile数据显示,2022年1月份,抖音、快手去重活跃用户数大于500万的带货直播间数量共有11.02万个。对手众多且强大,直播可是块难啃的硬骨头。

早在此前,阿里的本地生活靠着电商直播基因支撑,在初期成功走入直播间,但在后期淘宝直播和本地生活的长期结合,始终没能培养起用户的消费习惯,导致阿里的这种新模式在之后也没能泛起多大水花。

阿里是如此,不出意料,一直以来没有直播基因的美团或会更难。且不论抖快平台的施压,就美团本身而言,其没有过多做过直播业务的经验,意味着往后在直播道路上可能需要花费更多的时间和试错成本。

此外,美团做直播的目的是让其为现有业务产生正面的加分作用,这就要求美团势必对餐饮外卖、到店等业务做出更为精细化的运营,尽可能保证用户能在直播间获取到所见即所得的产品和服务。为了达成目的,美团直播或许还需要在人才培养、资金投入,以及内部资源的整合和协调方面下大功夫。

小结

“最大的颠覆永远来自行业之外,打败你的从来都不是你的同行”。美团加码直播业务,夯实自己的本地生活基本盘,抖音加码本地生活,丰富自己的商业生态,两者正相互刺探进入对方腹地。

不过强强对决,胜负难分。美团存活至今,其积累的商家资源、私域运营经验和强大的渠道运营能力不可忽视,同样,抖音自持的巨大流量池也难以比拟。就现在情况来看,抖音本地生活在重资产的配置仍有所不足,而美团的直播模式也还处在初步运营阶段,可以预料得到,短期内两者都不希望跨入生死决斗的时刻。

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