悠易对话Forrester:CDP、MA、DSP等都应怎样部署?

来源:互联网 时间:2022-06-28

中国的营销技术生态跟国外很不同。国外流行的技术类型在中国未必就很流行,中国有许多具有本土市场特色的解决方案。

1、因为社交软件营销的风潮,中国具有独特的 SCRM;

2、因为许多客户的需求越来越多样化和复杂,中国厂商不断拓展技术能力,从而模糊了 MarTech 与 AdTech 的界限;

3、单一功能或者是单一渠道的产品不再受企业欢迎;

4、越来越多的企业更愿意投资全域营销工具,而且大部分企业会加大对其的投入预算。

总的来说,中国的营销生态十分“特殊”。

近日,悠易视频号系列直播“悠增长”邀请到了 Forrester 首席分析师王晓丰和悠易 COO 蔡芳来解读中国营销生态的特殊性,为企业提供参考建议,对话环节的问答如下,全程干货满满,快来转发、在看。

01 面对纷繁复杂的 MarTech 产品和概念,企业应该如何选择?

A:如果企业在一开始就去思考是否需要部署某个具体的 MarTech 产品,如 CDP、MA 等等,那么这样的思考多半没有效果。

企业需要清晰了解自身想要实现的营销目的,为了达成这些目的而采用的营销手段,再结合企业自身拥有的资源,去判断现有的工具能否 100%实现这些营销手段。

若是企业发现某一些能力自身并不具备,再去选择拥有这些能力的供应商。至于这些功能是由 CDP、MA 等去实现,还是由其他途径实现,可以和供应商进行深入的沟通。

这样尽量避免了企业拥有很多工具,占用了企业许多资源,但是却用不了或者是有很多重复的功能而变成累赘。

当然,如果企业与供应商建立了信任,也可以一开始就与供应商一同梳理这些需求,制定相应的规划。

02 有很多企业买了各种工具、系统,却用不起来,该如何解决?

A:首先,数字营销发展迅猛,日新月异,所以 MarTech 也会有一个新陈代谢的过程。 企业如果太久没有更新自己的营销工具,很有可能就跟不上整个营销生态的变化,比各种新的渠道层出不穷,而企业的 MarTech 工具已经无法与它们打通。

陈旧的工具和系统,适应不了新的营销生态,企业自然没法使用。所以企业要时刻关注自己的工具是否已经落后于营销生态。

其次,企业不了解营销科技产品导致用不起来。 可能企业现有的工具并不是没有这些功能,只是当时供应商和企业没有沟通好,没有培训到位,所以没有用起来。这个时候可以与原有的供应商进行沟通,安排培训。

同时,企业自己也要重视能够理解并使用 MarTech 的人才。 有时候企业用不起来工具的原因可能并不是工具的问题,而是使用人员的问题。再简单的工具也有一个学习成本,而且很多时候并不是一两个员工会用,企业就可以顺利地使用 MarTech 工具,它关系到不同部门的人员。国内的供应商大多数情况下都会提供培训的服务,企业要抓住这个机会让相关的人员理解、熟悉自己部署的各种工具。

最后,企业可能需要产品供应商或者是独立的技术服务商来帮助企业部署整体的营销科技。 独立的技术服务商能够帮助购买了这些产品的企业去做部署和应用。这种独立技术服务商的生态在西方非常成熟,但在国内还没有形成气候。这就需要产品供应商来提供这样的服务,目前国内的大多数供应商都拥有不止一种能力,所以基本上都有帮助企业部署、整合的服务。

Q3:在中国市场中,跨国企业应该沿用国外的营销工具还是部署国内本土的营销工具?

A:跨国企业在国外用的是如 Adobe、Salesforce 这种工具,国外的企业对这些工具都比较熟悉,他们一开始也期望在中国市场能用同样的工具,以便管理统筹、整合数据等等。

但在过去几年跨国企业都认识到了中国营销生态的特殊性,所以在营销技术工具的选择上面,他们的偏好发生了很大的变化。多年前很多外企在中国使用 Adobe、Salesforce 的这些营销技术工具,但近几年很多大外企在中国市场上已经换成了中国本土的营销技术工具。

国外最领先的营销技术工具与中国的营销生态对接时,可能只能实现到 30%-50%,而国内的营销工具可以达到 80%-90%。

从技术的成熟度上面,如客户数据的管理分析等,中国的营销工具可能并没有国外的这些工具丰富和成熟。但是中国的营销工具能够跟本土的营销生态对接,这是中国营销工具得天独厚的优势。

高级的分析数据能力固然是好的,但如果最基本的营销生态对接能力都无法顺利运作的话,自然会被企业所抛弃。

另外一点就是中国的营销技术厂商在过去的几年突飞猛进,进步非常大,各方面能力不断提升,也吸引着跨国企业在中国部署本土的营销工具

Q4:最近出现了一个新词: MAdTech 来描述 MarTech 和 AdTech 的整合,对于企业来说,这两者的整合会有什么影响?

A:在大家谈到 MarTech 的时候,其实有一个广义和狭义区分。当 MarTech 与 AdTech 放在一起讨论的时候,MarTech 就是一个狭义的概念,其中的技术专注于营销方面的需求。广义上的 MarTech 是包含了 AdTech 的。所以 MAdTech 这个词虽然比较新,但是跟现在说的 MarTech 差别不大

国外像 Adobe 的 Experience Cloud 现在融入了 Advertising Cloud,还有 Adobe Audience Manager(DMP)也都被整合在了 Experience Cloud 里面。像这样 MarTech 和 AdTech 整合的原因归根结底还是因为市场上有这样的需求。

对于企业来说,其实并不用关心这个技术属于 MarTech 还是 AdTech,如果一个厂商的数字化工具能够满足企业的多种需求,那企业自然会多加考虑是否购买此厂商的产品和服务。同时很多 MarTech 和 AdTech 的工具不光是营销部门在使用,如客服部门、销售部门和 IT 部门等等也可能运用到这些工具。使用的部门变得越来越广了,使用的情境变得越来的越多,需求也就变得越来越复杂,也催生了所谓的 MarTech 和 AdTech 整合。

作为全域智能营销引领者,悠易专注于以用户为中心, 通过构建全域营销产品矩阵为品牌搭建营销闭环引擎,实现数据驱动业务增长。

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