坚持长期主义深耕，才是穿越周期、寻找未来确定性的关键。
作者|杨 铭
编辑|刘珊珊
行业新增长点，何时能够到来?多年前市场繁荣景象，是否还会再现?
这些答案，是手机行业共同期盼。2022年已过半，受疫情反复、消费疲软、供应链短缺、用户平均换机周期变长等影响，导致行业整体遇冷仍在继续，部分手机厂商线下渠道受阻、库存高企，销量大幅下滑。
根据Canalys数据，2022年第二季度中国大陆智能手机出货量同比下降了10%，出货量仅为6740万部。一种说法认为，这是2013年以来手机表现最差的第二季度。
如果时间线延长到半年，国产品牌看上去更为严峻：根据信通院数据，2022年1-6月，国产品牌手机出货量累计1.15亿部，同比下降25.9%。按多家分析师预测，“下行”趋势至少要持续到今年第四季度。
整体萎靡中也有亮点，比如国内折叠屏产品逆势而上，刺激消费需求，细分领域保持高速增长态势;以及vivo等几家手机厂商展现韧性，相比上一季度逆势增长，稳住市场基本盘。
无论手机市场有怎样的不确定性，有一点从未改变：市场低迷只是暂时，伴随整体经济、消费复苏，行业5G普及、技术进步、手机形态的不断变化，都会推动全球手机行业最大市场不断进化。
具体到品牌，则是对各家企业综合能力的严峻考验，产品定位、技术研发、市场现状、战术策略、渠道运营、供应链管理等等，都是决定企业能否跨越周期，内卷突围、寻找未来的关键。
01
第二季度交成绩单，各家江湖座次如何排
大盘遇冷另一面，是各大手机厂商新机脚步加快。信通院数据显示，2022年1-6月，上市新机型累计201款，平均每个月超过33款手机上市。
这让行业竞争空前白热化。在业内人士看来，频繁发布新机背后，其实是各大厂商都想在行业遇冷之时，体现自己“逆势奔跑”的底气和实力。
从各家品牌来看，却有着截然不同的表现。
在手机行业，IDC、Counterpoint和Canalys都是比较权威的调研数据机构，行业和媒体大多公认调研数据能体现当前市场竞争格局，以及某家企业实力。近期，上述三家调研机构相继发布了国内第二季度智能手机相关报告。
根据Canalys数据，在2022年第二季度中国大陆智能手机市场，vivo以1320万台的出货量排名第一，荣耀以1300万台屈居第二，OPPO(包括一加)、小米、苹果跻身前五。
根据Counterpoint 调研报告，2022年第二季度中国大陆智能手机销量同比下降14.2%。vivo以19.8%份额保持第一，其次是荣耀(18.3%)、OPPO(17.9%)、苹果(15.5%)、小米(14.9%)、华为(6.9%)、realme(2.4%)。
IDC数据中，排位则有细微变化。荣耀以19.5%的市场份额，超过vivo的19.1%排在第一。OPPO、小米、苹果则排在3-5位。
由于各家调研机构调查方式、渠道、口径不同，数据出现差异实属正常。综合来看，任何一家排名前五都是vivo、荣耀、OPPO、苹果、小米，这意味着国内手机市场头部格局已趋于巩固，三星和其他国内“小而美”的手机厂商恐怕难以看到冲击前五机会。当然华为除外，倘若能解决5G芯片问题，那么对任何一家都是巨大威胁。
如今手机江湖前五座次竞争最焦灼的，显然是针尖对麦芒的vivo和荣耀——Counterpoint和Canalys都认为vivo夺冠，IDC则认为荣耀摘金。苹果和小米的第四名之争，看点则相对较小。
Counterpoint、IDC两家统计中，两家差距均在20万台左右，差距毫厘之间。但在Canalys数据中，vivo则领先荣耀1.5%的市场份额，差距达到了百万台以上，优势相当明显。
三取其二，综合三家机构数据来看，可以得出以下结论：vivo延续着2021年的势头，在2022年第二季度仍为行业第一，国内手机出货量龙头位置逐渐稳固。
对比去年，vivo同期有所下滑，但第二季度相比第一季度却是“逆势增长”，增长了8%，手机出货量上升100万，韧性十足是它跑赢大盘重要原因。
目前能冲击vivo地位的，看上去只有荣耀。但这并不容易，因为荣耀增长速度较快其实是多方面原因决定：一是荣耀重组后，在原本市场份额基数相对较小情况下，同比增速较快可以理解;二是荣耀借助华为品牌光环和技术、渠道底蕴，市场份额大多来自抢食“华为原有的中低端蛋糕”。
事实上，荣耀市场份额也逐渐到天花板，此前高速增长已难以持续，同比较上一季度下滑约2%。当华为带来的光环消失，真刀实枪与友商竞争，研发、品牌上的薄弱不足，或许将成为它未来发展桎梏。
OPPO在各家调研机构都是第三位置。第二季度震荡幅度较大，虽然OPPO Reno8系列表现良好，但其他种种问题，对OPPO销量表现造成了一定影响。
国产手机真正陷入低谷的品牌，是小米。与野心勃勃的造车计划相比，其在前五名市场份额下滑最为明显，Canalys数据显示出货量同比下滑25%，在折叠屏等市场产品力过于孱弱，是小米处于掉队边缘主因。
苹果魅力依旧吸引很多消费者，在高端市场独占半壁江山，iPhone13、iPhone13 Pro等机型居功至伟。这表明，国产手机逐鹿高端市场，还有很长的路要走。
至于魅族等其他“小而美”的厂商，如今恐怕只能勉强在一些细分领域找到生存空间，难以在市场掀起更大浪花。
02
想被更多用户信任，依靠的是什么?
“不仅是手机，电脑、平板、汽车甚至电商，整个消费行业在今年上半年都受到大环境承压影响。”多位分析人士表示，这意味着对手机行业来说，各家所承受大环境压力其实一样。同时，手机创新不足，也让消费者缺少换机驱动力。
从营销策略来看，现在各家品牌差距也不大。以vivo为例，经历2021“质变”之年后，在2022年进行了“组合拳”布局：对产品线进行全新战略整合，完整覆盖高中低三端市场，通过子品牌iQOO去满足细分市场需求。从4月底到5月初，vivo在一个月时间里先后推出vivo X Note、X Fold、X80系列、S15系列等多款热销新品。
这绝不是它能够在大盘遇冷下，逆势奔跑关键。毕竟，无论是OPPO，还是荣耀、小米，其实都在用细分产品去覆盖高中低三端市场。
截然不同市场表现，原因何在?答案很简单：当整体环境变差，市场竞争变得激烈，简单堆砌硬件、比拼参数的短期路线，就会被消费者加速抛弃。唯有那些走长期主义路线，摒弃不切实际幻想，经受市场对产品力、用户体验长期考验的品牌，才会被更多消费者所信任。
答案的确不新鲜，多年前国产手机品牌在对抗苹果时，就已是行业共识——问题是，按照亚马逊成功理念，遵行长期主义，必然需要回归初心，聚焦主业，将客户导向放在首位。对多年来习惯堆砌硬件的国产手机品牌而言，真正践行长期主义的，屈指一算并不多。
受美国制裁、推出鸿蒙系统的华为，显然是其中代表。重组不到两年的荣耀还在吃华为老本，强调生态的小米过于多元化——特别是重心放在汽车制造后日益浮躁，加上荣耀掌门人赵明、小米雷军都走上“网红”路线，从思路、战略、定力来看，目前两者看上去更多是一种基于营销上的短期策略，距离真正的长期主义，还差得很远。
剩下国产手机厂商中，如今市场表现最坚挺的vivo，是目前国产手机品牌长期主义又一代表——这家喜欢讲“埋头种因，果自会水到渠成”的企业，用超十年时间悄然建立了一张覆盖全球各地的研发网络，包括用户创新实验室、芯片实验室等等，技术覆盖5G通信、人工智能、工业设计、影像技术等众多领域。
在组织战略上，2019年，vivo明确了设计、影像、系统和性能四大“长赛道”，在确定性的技术方向上长期投入与“上不封顶”;2021年又设立了vivo中央研究院，为3年以上的产品和技术规划指明方向。这种战略布局，目前国内手机品牌无出其右。
多年布局有了收获。vivo在2021年9月推出了首颗自研影像芯片V1——如今V1已经全系搭载在X80系列上，成为攻占高端市场的主力军。同时，打造原系统OriginOS，和三星联合研发Exynos 980抢占5G先机，和蔡司达成联合研发全球战略合作提升影像能力等等，都可以视为vivo在长期主义上的践行。
长期主义给企业带来什么，亚马逊、苹果、华为等企业从优秀到伟大的转变，早已在全球诸多商学院课堂上被反复讨论。
vivo，从结果来看正是长期主义又一次成功验证：
以折叠屏为例，直到4月，vivo才发布首款折叠屏vivo X Fold，虽然“姗姗来迟”，但根据Counterpoint 数据显示，1-5月折叠屏手机市场占比中，华为占据国内市场半壁江山，三星、vivo位于二、三名。相比vivo的快速增长，三星却从年初的25%下滑到15%，按照这个趋势，或许三星在国内折叠屏市场，很快就会被vivo反超。
国内折叠屏手机市占率(Counterpoint)
如果说X Fold是折叠屏市场的探路“破局”，那么全系搭载自研芯片V1+的X80系列，则迅速成为攻占高端市场的主力军。相关数据显示，X80系列4月正式推出来，已多次登顶安卓手机5G高端市场，其市场份额在5月(23.5%)就是第二名的2倍，难寻竞品。
作为vivo延续多年的主打产品，“中间力量”S系列同样如此。S12系列发布前，S系列产品累计销量近3000万台。去年底发布S12 系列后，S12今年第一季度在250-399美元细分市场占总销量的近9%(Counterpoint数据)，今年第二季度仍然位居前列。
期间，从小米到荣耀、OPPO，所发布的新品数量，并不少于vivo，也都覆盖了高中低市场。后者新品能在短时间内，成功在高中低市场“破局”占据主流地位，吸引全年龄用户并提升品牌价值，遵循的无非仍是长期主义原则。
简单而言，就是产品力和用户实际体验，经受住了市场残酷考验。比如，作为高端市场探路产品，vivo X Fold能在短时间内有如此表现，其产品力至关重要——凭借航天级浮翼式铰链等强大性能配置，几乎没有折痕，加上出色软件交互，被外界公认为目前折叠屏手机标杆产品，甚至成为检验其他折叠屏手机的“试金石”。
03
行业进入深水区，寻找未来取胜关键
按往年经验，10月将成新品密集发布月，冲高市场。但多位业内人士认为，经历大盘严峻上半年后，下半年即便行业回暖，市场竞争格局上，基本会维持上半年现状，不会有太大变化。
回顾国内手机市场20年，无数历史经验表明，短期登顶第一显然不够。特别是行业进入深水区，稍后不慎，就可能被竞争对手反超。
“出货量不代表强大。”此前，在成为2021年全年市占率第一时，vivo执行副总裁胡柏山表态称：“对于各大国产手机而言，短期的份额谁多一点，谁少一点，并不是问题的关键。关键在于谁能够在未来一段时间内拿出与顶级玩家对抗的能力。”
的确如此，比如在6000元以上高端市场，仍然是苹果一家独大现状。守住基本盘的同时，如何真正破局这一市场，对国产手机厂商的渠道运营、供应链成本、产品定位、产品设计，都仍是“大考”。
作为未来主流形态，折叠屏也会成为所有国产手机竞争焦点——甚至是决定未来市场格局。研究机构预测，2022年全球折叠屏手机出货量将从去年的900万部增长至1600万部，增幅达73%。至2023年，折叠屏手机出货量将增长到2600万台。
根据相关消息，vivo、OPPO、三星等多个品牌都将在下半年发布新一代折叠屏产品。一位观察人士称，伴随供应链、硬件日趋成熟，国产折叠屏手机性能上与三星对比差不多甚至开始领先，但在系统适配上，却仍有一定差距。
交互体验，将决定未来用户选择。“在折叠屏问题上，我们认为首先是产品体验要符合高价值用户的期望，不能把体验做差。”胡柏山如此认为。
事实上，除了当下飞速成长的折叠屏等细分市场。5G普及和6G研发，以及下一代互联网Web3.0概念从祛魅到落地探索——都会给全球智能手机带来更为广阔的市场空间。
比如Web3.0，业界认为Web3.0时代转变移动互联网最简单、最有效率的载体，是手机。十多年前，移动互联网兴起，正是因iPhone而起。在Web3.0时代，又会给手机行业带来怎样开天辟地的机遇?
这甚至难以想象。但无论如何，坚持长期主义心态深耕产品，才是穿越周期、寻找未来确定性的关键。
以vivo为例，2016年起就逐步加大对5G布局和投入，并在北京成立了5G研发中心，全面参与5G核心技术与标准化研究，埋下如今5G市场领先伏笔。2019年，vivo又启动6G技术预研并于次年发布6G系列白皮书，抢占6G先机。
这仍是对长期主义的诠释：“埋头种因，果自水到渠成”。
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