百亿积木市场,能跑出一个“中国乐高”?

来源:A5专栏 时间:2022-09-02

来源 | 螳螂观察

文 | 叶小安

我国百亿积木市场,差一个“领头者”。

十多年来,我国玩具类市场一直被海外品牌乐高垄断。据Euromonitor,乐高在全球、中国搭建类玩具市场市占率分别达68.8%、42.3%,不论是在全球,还是中国,毫无疑问是行业的老大。

但在今年乐高宣布全线涨价的之后,越来越多人认为“乐高太贵,买不起”,也有人认为“这恰好是国产积木崛起的最佳时期。”

这一两年来,国产积木品牌布鲁可、巧合、森宝、拼奇一匹匹黑马涌出,相继获得资本融资。今年,名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY还开设了“给中国积木一个机会”主题体验活动,带动着国产积木一起崛起发展。

但是,国产积木何时才能拿回属于自己的地盘?

国产积木 崛起时

国产积木,迎来了黄金发展的时期。

这个时代,是属于国潮的时代。鞋服界,有安踏、李宁、鸿星尔克的出圈,安踏市值甚至超越阿迪达斯成为全球第二大运动鞋服品牌;在食品界,有要做中国的旺旺连续几天微博热搜,销量一路猛涨;美妆界,国货美妆品牌们也一路斩关杀将,完美日记、花西子等品牌先后登上国内美妆第一的榜单。

玩具界,国产积木产品的销量也一路猛涨,品牌们的曝光率也有所提升。据天猫数据显示,国内玩具市场成人化趋势明显,潮流类、收藏类的玩具复合年均增长达26%,而积木成为行业品类当中复购属性最高的品类,在今年618期间,累计金额同比增长已超100%,而在预售期间,国产积木销售增速同比也超100%。

细分到品牌销量上,今年上半年国产品牌在萌小鹰、keeppley、森宝积木与费乐销售额增长幅度均比乐高高,分别增长超230%、150%、50%、40%。

另外在小红书内,“国产积木”笔记量达到6万+,布鲁可、启蒙、森宝越来越多的国产积木得到博主推荐;虽然“乐高积木”笔记量还是更高,高达到18万+,但是关于“乐高太贵的”笔记量达到1900+,“乐高平替”笔记量达1200+。

再从资本市场来看,近两年国产积木品牌也不断获得资本融资。

2022年1月,森宝积木获得阿里巴巴、弘晖资本等数亿元A轮融资;同年7月,国产积木品牌“未及Wekki”完成A轮融资,投资方为A股上市游戏公司“吉比特”关联投资基金“诺惟合悦”;

去年2月,巧合积木获得小红书领投的数千万天使轮融资;同年4月,布鲁可获得云锋基金、君联资本等6亿规模的B轮融资。

众所周知,一个赛道是否处于风口期,看的是行业市场规模与相关企业的投融资情况。目前我国积木市场在玩具市场内复购率最高的细分品类,规模可达到百亿级别,而国产积木品牌也不断得到资本市场青睐。对比十年前国产积木的沉寂,目前玩家已迎来了快速发展期,但是什么驱动着国产积木的崛起?

不破不立

打破“仿制”标签才能逆袭

乐高进入中国市场36年来,常年霸占五成左右的市场份额,但国产积木似乎被钉上了“追随者”,甚至是“仿制者”的标签。

在二三十年前,中国玩具刚起步阶段,积木这类细分品类都是论斤卖的,就像如今的江浙地带,玩具与T桖类消费品均有论斤卖的趋势。但在电商年代下,不少玩具商做起了品牌,带动起了国产积木品牌的发展,其中有名的是“乐拼”,其靠做“仿制版乐高”一度成为国产一霸。

据悉,当时一套4000元的乐高版《哈利·波特》霍格沃茨城堡,乐拼同款只要680元,为此许多冲着便宜的消费者都去买了乐拼。但仿制与低价策略,也让产品的质量大打折扣,再到2019年,乐拼因产品侵权被上海警方查获并被刑事检控,仿制积木自此走向“消亡”,这才给国产积木崛起的时机。

据企查查数据显示,近10年来,我国玩具相关企业注册量整体呈上升趋势,现存玩具相关企业594.26万家。企业注册量的激增,推动着玩具行业快速增长,市场内也衍生出专注做积木品类的玩具商,包括了布鲁可、森宝、TOP TOY等潜力玩家。

国产积木真正获得大众认可,是品牌们走出了自己原创个性化的路线。

好比在定位上的创新,部分品牌已开辟了全新大颗粒积木赛道,破局进入孩童市场。

国产积木品牌布鲁可,其原创积木体系并不与乐高兼容,旗下早教系列是针对0-6岁儿童的大颗粒积木产品,尺寸比后者最大的“得宝”系列还要大一号。低龄儿童市场正是以小颗粒积木产品为主的乐高所忽视的市场,正因为大颗粒积木产品安全性更佳,孩子误食与划伤手部的概率更小,布鲁可才能与乐高形成差异化的竞争。乐高系列产品主要是小颗粒,难满足这类安全需求。

另外和乐高不兼容这点,也意味着布鲁可需要开创出一条新的积木细分赛道,来打开消费者的心智。毕竟积木是可重复利用的,当你某产品缺一块积木时,还可用别家同系列的仿制或者替代版,只是未有乐高本身的logo而已。

前段时间,布鲁可还推出一套业内首创的“积木人”体系标准,制定出包括10cm尺寸、14处可动、双色注塑工艺、眼部可发光等一系列规范在内的标准。此项标准也应用至多个IP积木人产品中,包括《奥特曼》、《斗罗大陆》、《叶罗丽》等超人气IP,以及公司原创自研IP《英雄无限》。此外,在10cm积木人标准基础上,布鲁可还将开发出18cm“超动积木人”产品及相应的体系标准。

其次,在原创与技术上的创新。国产积木品牌也已经意识到,做仿制积木不是长线发展的途径,逐渐从以前追逐乐高步伐的意识,改为创新式发展自家的IP,差异化竞争去扩大竞争力的思维。

布鲁可一直在打造自己的IP系列产品,推出了《布鲁可小队》、《百变布鲁可》、《布鲁可英雄无限》等多部连续的原创IP动画,靠IP效用去驱动产品的销量。据其公布数据,布鲁可2020年全年销售额达4亿元;2021年在天猫、京东、玩具反斗城、山姆会员店等多个主流渠道中单品销量均排名第一,超越多个国际积木品牌。

名创优品旗下的潮玩品牌TOP TOY,产品线也在不断走原创与中国风路线。其上新了“复古”“版画”及“城市”等多个系列的中国积木原创产品,同时与也造积木、中国文物交流中心携手研制出“福建舰”同款收藏级航母积木,并首创了“中国积木节”等活动,带动起国产积木一起崛起发展,该积木节还入选2022年CCFA中国特许经营最佳实践。

另外,TOP TOY还建立起自家私域流量池,粉丝通过自身原创IP去吸引粉丝进入自家的IP兴趣社交圈中,形成“产品购买-内容共创-分享传播-触达新客-引流私域”的闭环。

可见的是,国产积木正打破人们的刻板印象,走向真正原创发展的道路。但目前我国积木市场依旧被乐高垄断,其霸占着我国42.3%的市场份额。那么,国产积木究竟要怎么做,才能彻底翻身?

但缺一个 “正名”机会

正如上文所述,国产积木之所以名声不好,是因为前期仿制积木的流行。而如今仿制积木走向下坡路,真正属于中国积木的发展春天将到来,只是缺少一个突破消费者刻板印象的契机。

不论是TOP TOY推出“中国积木节”扩大国产积木的品牌影响力外,还是布鲁可大力发展自家原创动画IP,利用IP文化去影响国内消费者。国产积木都在努力前行,去改变爱好积木玩家的消费心智。

况且,中国也不缺乏积木模具的研发能力。中国古建筑精巧的榫卯结构,在积木界焕发新生,被玩家称赞为“真正的中国功夫”。作为全球最大玩具出口国,全球约70%的玩具均是中国制造,在“玩具之都”汕头澄海,玩具供应链生产的积木已超过市场5成。

但早年间的国内玩具商对积木市场少了关注,把较高质量的玩具出口给了海外,间接导致伪劣仿制积木在国内横行。而如今越来越多的玩具商或潮玩品牌将目光瞄准至积木市场,可预测的是,国产积木将迎来质量、技术与市占比三大方面高速发展的时期。

例如,巧合积木在2020年就通过主打榫卯结构的产品圈粉无数,布鲁可等也推出了借鉴榫卯文化内核的太和殿及中和殿产品,而国产积木同时掀起了与故宫文化、航天文创、山东舰、流浪地球、武林外传等国产IP陆续携手的潮流。

乐高虽然主动拥抱中国元素,但文化的差异让它在理解中国元素上存在偏差,始终比国产积木稍逊一筹。

乐高在2020年曾推出了《悟空小侠》系列中国风产品,但大众对该系列产品褒贬不一。有网友评论,“80036兰灯城,初看上去很眼熟像幻影忍者城市,但又像街景建筑,和我期待的兰灯城不一样。”也有网友认为,“虽然悟空的形象和我们认知不一样,但产品质量不错,可玩性高。”

质量与知名度可以让乐高推出任何一款产品都能成爆款,但文化的差异化注定让其难做真正的国潮品牌。未来,国产积木的机会,也正是在文化自信上。借助中国浓厚的文化底蕴,国产积木正赋予产品更多中国风色彩,加上技术和质量的同步提升,相信不久的未来,将诞生真正属于中国的“乐高”。

参考资料:

《对乐高的暴击,是中国积木打出来滴》半佛仙人

《乐高涨价,国产积木的春天要来了?》鞭牛士

《拼奇、维思等国潮积木:逆袭乐高,不忘内卷》炫氪

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