从“内卷焦虑”到“稳中有进”,家电行业雨过天晴?

来源:A5专栏 时间:2023-02-08

经历了三年的“跌、涨、跌”动荡走势后,家电行业终于迎来了清晰的复苏信号。

兔年春节开工后,国内家电消费市场明显回暖。线上,春节假期期间,京东平台家用洗地机成交额同比增长150%,超薄平嵌冰箱成交额同比超160%,低音破壁机成交额同比超5倍;线下,苏宁易购同期全国门店家电以旧换新订单量同比增长3倍,扫地机器人、洗地机、洗碗机等新家电销售量同比增长119%。

正所谓好雨知时节,当春乃发生。市场喜迎“开门红”的同时,也有更多消费趋势证明,在高质量发展的时代主题下,家电行业开启了产业新周期,新一轮竞争与机遇悄然而至。

2023年,家电企业能否快速理解并响应变化,在笃定中前行?

精准穿透破内卷

三年来,中国家电市场一直在深度盘整中承压前行,据奥维云网数据,2022年1月至11月,家电市场零售额6543亿元,同比下滑7.2个百分点。其中,传统大家电需求释放更加缓慢。

最重要的是,房地产市场正在走向平稳健康发展的关键时期,家电行业终端需求中、长期推动力不足。据国家统计局数据显示,2022年房地产的竣工、销售、土地购置均出现下滑。此外,2023年1月,百强房企拿地总金额同比下降近三成,不少房企尚未启动拿地。

推动力不足直接导致了市场陷入规模增长的困境,中低端白色家电市场压力重重。春节假期后,不少区域家电经销商告诉笔者,尽管销售正在回暖,但市场上价格内卷仍然很严重。

换句话说,价格内卷的本质,是最近几年中低端家电市场由增量市场转变为存量市场,行业内部面临产品形态、技术的同质化挑战。

当存量产品与存量时代共振,传统家电市场已经走到了转型升级的拐角处。此时此刻,家电企业要放下焦虑、停止内卷,用“精准、穿透”的眼光迎接2023年。

如果把2022年看作家电市场的“回调年”,那么2023年就是一个“拐点年”,家电市场正在从消费不振转向内消升级。

市场观点中,中信证券概括得最全面:2023年家电行业的主线是“复苏、转型、降本”。

其中,“降本”是指在工业品价格回落、消费品价格稳固的背景下,家电企业成本压力将得到缓解。相比降本,家电行业的“复苏、转型”有更多看点:

复苏:多地近期陆续出台利民惠民政策,将提振家电行业终端需求。

从2022年11月至今,央行和银保监会联合下发《关于做好当前金融支持房地产市场平稳健康发展工作的通知》,各地楼市政策持续放松。

新年春风再次吹过,防疫政策优化、地产政策回暖、各地出台刺激消费政策三重因素作用下,国内市场内生力被盘活,家电行业复苏大势所趋。

转型:在市场复苏的前提下,改善性需求正在加速新兴家电品类和高端家电产品的市场渗透,家电行业迎来新一轮变革。

如果按品类、按价格拆分家电销售,就会发现新兴品类与高价格段的产品销售增长较快。

新兴家电在“春节档”表现亮眼。根据苏宁易购线下门店数据,扫地机器人、洗地机、洗碗机等产品销量同比增长达119%;空气炸锅、烤肉机、蒸烤箱等销量均同比增长145%左右。

与此同时,高价格区间的家电产品占比持续提升。比如,根据GfK中怡康数据,2022年新风空调市场零售额达到62.5亿元,同比增长37.1%。舒适送风空调、除菌净化空调零售额同比增速分别为130.1%、36.2%。此外,彩电市场中,8K、QD OLED、Mini LED、激光电视、超大尺寸等产品渗透幅度加大。

风起于青萍之末,从销售端看,彩电、冰箱、空调等传统家电正在加速高端化进程,新兴家电也跃马扬鞭圈市场,掀起又一轮产业发展的浪潮。

这一趋势下,家电企业有望通过自变破解内卷,走向高质量发展道路。

“稳”字做底色,“进”字做旋律

回到最初的问题,家电企业能否在产业新周期里找到“确定性”?

松果财经看到的是,经过三年深度盘整后,头部家电企业不约而同地找准航向,开始了“自变”。

首先,打造高质量“大船”,稳健转舵。

数字化能力是每艘“大船”高质量发展的新引擎。截至目前,越来越多头部家电企业正在通过深耕数字化技术,实现强者恒强。

存量主导的时代,深化运营是必需的,也是必要的。比如,海尔智家通过全流程、全要素、全节点上平台,打造以端到端流程为基础、数据为核心、价值创造为导向的数字化运营体系,实现了全流程可控可视,快速响应市场需求。

以去年双十一为例,通过产品数字化,海尔智家按价位段智能对标投放,SKU投放效率提升15%。通过供应链数字化,海尔智家打通跨品类跨品牌及基地仓直发流程,双11直发单量提升256%。

此外,海信国际营销常务副总裁方雪玉也在接受媒体采访时表示,海信正在加快供应链数字化转型。据了解,目前海信供应链“端到端”的目标已经实现了50%,再经过一到两年的努力预计达成全球信息化拉通的目标。

除了打造数字化“硬件”,家电企业们还围绕着服务用户的能力升级了自身的“软件”。

2022年,厨电头部企业方太发布了一款不同以往的新产品——高端智慧成套厨电“方太玥影套系Pro”,通过平嵌式高端冰箱品类的扩容,打通了方太“烹、洗、储”全链路场景落地。

与单个厨房电器最大的不同之处在于,方太玥影套系Pro将厨房空间品类套系化。这种全新的设计理念就源自用户生活方式的改变:全屋智能时代,用户对厨房的使用追求简单、高效,厨房空间实现套系化是大势所趋。

值得一提的是,部分家电企业不仅将服务用户的理念融入产品迭代,而且进行了全方位的自身重构。比如,在海尔智家1月底举办的大会上,海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌以用户为核心进行了“六个机会、三大赛道、四个重构、五网合一”的发言。

其中,海尔智家重构目标、模式、组织、机制,以及“五网合一”的渠道、营销、物流、服务、回收等模式变革等举措,目的都是提高服务用户的能力和效率。

从产品迭代、渠道布局、品牌升级等多个维度,家电龙头们共同开启了家电行业的用户时代。

最后,在高端化、全屋定制化趋势下,加快航速驶入高质量发展轨道。

随着互联网巨头、科技大厂、传统家电企业、新兴智能创新企业等各路玩家不断入局,打造“统一标准、互联互通”的生态,成为行业领跑者们筑牢护城河并创造新增量的主要航向。

比如,海尔智家提出了“1+3+5+N”全屋智慧全场景解决方案,以三翼鸟为平台,创造了一个快速增长的智慧家庭生态。根据财报,2022年Q3三翼鸟门店上平台占比提升146%,智家APP用户日活提升39%,智家语音用户日活提升157.5%。

可以预见,场景/生态驱动增长型一定是家电行业未来重要的增长模型。

总之,伴随2023年消费回暖、行业复苏,家电企业们加快向高端化、场景化、生态化转型的步伐,或将迎来“晓看红湿处,花重锦官城”的美景。

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