3年疫情,什么才是用户线上健康消费的第一入口?

来源:A5专栏 时间:2023-02-19

医疗插上互联网翅膀,就可以瞬息飞跃千山万水,填平资源分布不均鸿沟,普惠每一个人。

作者|刘珊珊

编辑|Cindy

疫情3年,站上风口的线上健康消费,改变着无数人生活。

“小孩患有支气管哮喘慢性病,需长期使用药物进行控制。”家住广东佛山的罗女士说,过去三年疫情影响下,很难定期去医院拿药。

幸运的是,她在网上找到同款药物,线上医院问诊、手机购买、送药到家。“如今不止常用药,口罩、酒精等日常用品,也习惯手机购买。”

线上问诊也成为消费者常用功能。“去年12月17日,全家突然头晕发烧、喉咙头痛。”在贵州铜仁思南县大河坝镇何先生的回忆中,心有余悸。

通过线上问诊,夜间医生详细了解了家庭成员的不同情况,并分别给出了专业指导和建议。“我们按照医生说的做,第二天明显感觉舒服了不少,主要是不那么慌了。又过了一天,(家人)就陆续退烧了。”

当前,在线医疗用户已突破3亿——对3亿用户而言,过去3年都是与罗女士、何先生共同的切身感受:医疗插上互联网翅膀,就可以瞬息飞跃千山万水,填平资源分布不均鸿沟,普惠每一个人。

“线上渠道凭借产品、价格、服务等方面的优势,成为消费者健康消费首选。”近日,在第三届京东健康合作伙伴大会上,面对台下久违的“千人同堂”,京东健康CEO金恩林如此表示。

风口之下,竞逐尤为激烈。除了京东健康、阿里健康等互联网健康平台,医疗机构、医药生产商、大健康相关产业也在不断调整升级,积极进行健康数字化转型。例如仅是互联网医院,目前就超过1700家。

对消费者和外界而言,这是一个值得关心的话题:如今,怎么才算是最难以替代的线上健康消费第一入口?

想直接给出答案并不容易。毕竟,线上健康消费与搜索、电商、社交、外卖等信息入口之争完全不同——以药品为首的健康产品,其专业化门槛相当高,很多必须遵循从诊疗到指导、买药的复杂过程,按时按量对症服用,才能达到目的。而转移到线上后,由于缺少面对面线下场景,来自用户的信任依赖、安全体验,才是决定关键。

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线上健康消费飞跃这3年

多年发展后,线上医疗健康消费主要分为B2B、B2C、O2O与DTP(“直接面向病人”)四种服务模式。既有京东健康、阿里健康四种模式均涉及的互联网健康平台,也有春雨医生、上海医药、零氪科技等涉及其中一种或两种模式的各类企业。

互联网医疗发展历程

医药电商和医疗健康服务,是线上医疗健康的核心业务——前者主要是药品零售,后者包括在线问诊、在线处方、医保支付、慢病管理、家庭医生、消费医疗等全生命周期健康管理服务。

从“极点商业”观察来看,平台、政策、消费者、B端行业几方合力,共同推动变革下,两大核心业务过去3年都取得了爆发式突破,并且逐渐发挥出协同作用。

首先是市场大环境演变,带来渠道通路上的变革。医药电商目前是大部分线上健康企业的顶梁柱——2022年医药零售线上销售额预计2899亿元,相比医院、基层医疗、实体药店等传统销售终端实现自高增长。

其中,京东健康等互联网健康平台,相比传统销售终端、垂直医药电商平台,拥有数智化供应链、互联网技术效率与优势,疫情下药品销售业务迎来大爆发。

一个例子是,去年12月疫情新管控政策出台后,相关健康产品购买难现象十分突出,互联网健康平台成为大部分消费者首选渠道。根据京东健康官方数据,在2022年,累计向社会供应110亿支口罩、3亿人份新冠抗原、300多万台血氧仪、100多万台制氧机。止咳、抗菌消炎类等药物,也是环比超十倍的增长。

其次,行业快速发展离不开政策推动。2020年之后,从允许处方药挂网销售、互联网医疗纳入社保支付系统,到药品网络销售监督管理、允许互联网新冠首诊等,意味着线上医疗已成医疗卫生体系重要组成部分。

这给企业业务调整、创新和探索指明了方向。线上诊疗、处方外配、医保支付、药品配送到家等多元化医疗健康服务,疫情3年间取得关键突破,并与药品零售业务发挥明显的协同作用。

处方药线上销售,就是两大业务协同最好案例。2021年网售处方药政策快速落地后,处方流转成为趋势,互联网医疗平台,成为处方流转首要去向——简单而言,是在线诊疗+处方流转+在线购药(或医保在线支付)+送药到家的全流程运作。

这是一条医药销售和医疗健康服务互相协同的流程。“购买药品的用户往往有医疗健康服务需求,可以为医疗健康服务提供流量;而医疗健康服务用户后又可以创造新的需求,推动药品销售的增长。”有互联网医疗人士指出。

带来的利好显而易见。“京东健康在处方药销售增长非常快。”尽管京东健康对外没有提及具体增长数据,但京东健康在线诊疗人数大幅增加,药品零售线上占比提升7%,显然离不开处方药这个重要抓手。

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线上健康消费第一入口

如何炼成?

政策持续支持、线上医疗平台多元化服务探索下,更多消费者吃下“定心丸”,推动大健康行业在风口下跃迁。以京东健康为首的互联网医疗平台,成功实现从医到药、从药到服务的全链条布局。

从商业角度看,全链条布局关键仍是谁能赢得入口之争——毕竟,信息入口作为兵家历来必争之地,不仅意味着平台商业闭环的形成,还决定探索方向是否能代表行业未来。

根据“极点商业”了解,当前消费者、投资者普遍认可的共识是,用户数量、药品SKU数量、医生和医院入驻数量、在线问诊量、服务患者数量等,都是其判断行业入口地位的关键数据。

例如,药品SKU品类数量,决定是否能满足所有消费者的多元化需求;入驻三甲医院数量,主治、主任等医生的合作数量,决定着平台整体医疗质量的高低。

当前线上医疗平台关键指标如何?在京东健康第三届合作伙伴大会上,京东健康一众高管回顾了疫情以来,一系列高速增长的运营和业绩数据,外界或许可以从中窥得端倪:

2022年上半年,京东健康日均问诊量达25万次;2022年12月,单日问诊量最高达114万,全年问诊量超过1亿人次;

拥有近4.5万名副主任及以上级别医生,打造了27个一级临床科室、151个二级临床科室,外部医生覆盖15000多家线下医院;

2022年京东大药房已连续第7年增速超过行业平均4倍,已服务超1亿患者,慢病患者DOT(药物治疗持续时间)环比延长37%;

2022年京东健康医疗器械用户规模破亿,已经成为众多医疗器械品牌最主要的线上销售增量场;

……

整体来看,京东健康互联网医院年问诊量、京东大药房服务患者数、医疗器械用户规模等数据均突破1亿。另外,虽然京东健康没有公布年活具体数字,但根据2022年中期财报,这个数据是1.31亿。

现场参加发布会的互联网医疗从业人士林鑫称,从行业对比看,这些关键指标几乎碾压其他平台。另外,京东健康的营收、市值、利润、增速也是行业领先。

最新财报显示,2022年京东健康Q3季度营收105亿,同比增长42.1%,经调整后利润6.5亿元,同比增长86.6%——关键财报数据几乎是行业其他玩家的两倍。

这些数据,或许正是金恩林在大会现场,宣布“过去两年,在与合作伙伴们一起服务用户的过程中,京东健康已经成为‘线上健康消费第一入口’”的原因。

京东健康如何能在行业竞争中脱颖而出,成为线上健康消费第一入口?

按照金恩林的说法,背后得益于京东健康打造的三个能力:业内最全的医药健康品类供应能力、最有效率的全渠道流通能力,以及覆盖产品全生命周期的营销能力。

这很好理解。药品作为一个特殊、急需品类,部分药品配送条件十分严苛,导致消费者天然倾向选择自营产品,以及有更强大供应链能力的渠道。

在诸多消费者心中,自营意味着品类齐全,客户对其忠诚度更高——东兴证券研报就曾表示,在京东健康自营业务下,客户忠诚度相比行业其他玩家,比如阿里健康、平安好医生明显更高。

有着自营基因的京东,从一开始就在重点打造该能力,通过持续发力供给侧品类,增加合作商家,不断丰富药品的SKU。相关数据显示,京东健康已经与92%的全球50强药企和97%的全国百强药企达成了直接合作关系。

全渠道流通能力,则是京东健康最值得引以为傲的能力之一。

截至2022年6月,京东健康使用了京东物流全国范围内的20个药品仓库和超过450个非药品仓库。其自营冷链供应能力,也覆盖了超过337个城市,在全国26个省级城市拥有了线下自营的DTP药房,同时打通线下线上。

这也是罗女士在佛山当晚下单,第二天药品就能次日达的重要原因。“时效是我选择线上平台的重要原因,我此前也体验过其他平台,几天后才收到药品,迫不得已后面去线下购买药品。”

对B端商家而言,各大药企选择京东健康,冷链能力也是重要关注因素——过去3年,各大药企纷纷选择在京东大药房线上首发新特药,不仅进一步丰富药品的品类供应能力,也是通过供应链采购优势,让药价更便宜,一定程度上补充医保可能没有覆盖的品类价格。

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安全与信赖,

才是消费者选择最重要因素

如果说,品类供应和全渠道流通能力事关京东健康商业闭环,那么覆盖产品全生命周期的营销能力,看上去则和商业无关,而是回归医疗本质。

互联网诊疗的本质是医疗服务。医疗服务不是一门能赚钱的生意,而是惠及大众的公益事业——我国医疗资源较为紧张,且分布不均。在“齐全”“高效”“便宜”关键词外,还需要提供更多元化场景和更优质的服务,让更多人享受到互联网医疗的便利性,才能获得更多消费者的安全与信赖。

作为“互联网+医疗健康”领头羊,京东健康这一点早已明确。

2020年2月,疫情导致武汉常规医疗体系近乎停摆,京东健康及时搭建“抗击新型冠状病毒肺炎疫情服务平台”,提供专业医生一对一免费问诊服务,开通心理咨询热线。觉察到众多慢性病患者无药可用困境后,再次紧急推出“慢性病患者购药求助平台”,提供必需、急需的药品供应信息。

“值得托付的、以用户健康为中心的价值创造。”金恩林提出的这一京东健康经营理念,在2021年就已成为战略上的指引。

比如,承担了全国26个省份、101个城市的抗疫保供工作;推出战略级服务产品“京东家医”,提供7×24小时的在线家庭医生服务,为用户解决就医难题;京东健康的专科中心数量已达到27个,患者能够在必要时进行线上线下的相互转诊;另外家庭保健、夜间急诊、宠物医疗等多个不同的医疗场景,京东健康均有布局。

“可以看出,这是京东健康覆盖更多人群上的努力。”医疗行业从业人士仇凛认为,无论经济是否发达、交通是否便利,无论是常见病还是罕见病,年轻人还是老年人,京东健康都努力提供同样质量的专业医疗服务。

这并不容易。比如去年12月份,为缓解线下医疗机构所面临的资源挤兑问题,京东健康响应政策上线发热门诊,提供7×24小时新冠相关专业诊疗、用药指导、健康关怀、极速咨询等服务。这些服务基本是免费,但背后需要建立庞大的医生团队——这会在京东健康营销成本中占据不小比例。

众所周知,互联网医疗最大难题是用户信任、安全体验,很多用户对乱象丛生的线上药品市场心存怀疑,医疗质量与安全建设是行业长期主题。

保障产品正品、时效、便宜前提下,这些“普惠”措施,对京东健康在大众心中信任感的建立至关重要——同时,这也可以增强用户的消费心智,反哺平台与合作伙伴,推进线上线下医疗服务业务的多元化发展。

例如,京东健康正深入DTP药房(直接面向患者)布局,目前DTP药房门店覆盖全国26个省市,经营超过400个特药品种;另外,还在医院旁开设了院边店。这种多种线上线下融合的实体业态,可以有效缓解用户医疗资源紧张问题。

流通效率上,京东健康也在深化。去年双11,药急送携手超6万家线下合作药店,为全国400多个城市提供全时段的送药上门服务。一名海淀用户,从下单到送药到家,整个过程仅用时4分57秒,再次让外界看到更快解决用户需求“最后一公里”的能力。

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创新加速,

线上健康普惠每个人

随着线上健康消费的持续增长,京东健康也通过数字化持续赋能B端商家,持续推进服务业态的线上线下融合,双方合作逐渐进入“深水区”。

以医疗器械为例,目前与京东健康达成合作的国内医疗器械品牌将近3万个,2022年有40个品牌年销售额破亿,部分头部品牌年销售额接近20亿元——这正是用户线上健康产品实际购买率、购买能力的最好体现。

观察人士称,这是一种正向良性循环的过程。

其可以简单理解为,信任、安全体验下,更多C端用户选择线上健康平台,平台得以不断积累数字化能力与资源,助推B端合作伙伴销量增长,而B端又会反哺C端,带来更高质量的产品。

最终,这个相互促进的共生系统,经过3年持续夯实,自然而然让京东健康价值日益凸显,成为线上健康消费第一入口。

对京东健康来说,一个面对未来的时代问题也摆在面前:随着后疫情时代开启,大健康产业增长变革的核心动能是什么?该如何去保持长期增长?

健康产业是一条长青赛道。我国已将大健康上升为国家战略,“健康中国”战略中就有明确指出——到2030年,人们对健康追求和多元化要求进一步提升,健康服务业总规模将达到16万亿。

线上健康消费,无疑是重要组成部分。不过,面对超3亿老年人有着越来越高的健康需求,近5亿人患有慢性疾病等棘手难题,如今的线上健康消费产业仍处于初级阶段,当下模式依然无法彻底解决医疗资源不足问题。

“其实答案很明确,就是创新。无论是商业模式、技术与产品,或是服务与体验的创新,诸多事实证明,只有不断满足用户需求,才能获得长期增长。”金恩林称,京东健康未来目标是打造“全民全域健康消费第一入口”。

如何从线上“跨界”到全域?其答案是,不断深化“线上健康消费第一入口”、提升用户服务价值的基础上,从开放生态、模式拓展、服务融合和普惠可及四个维度入手,打造京东体系内外,线上线下融合的“全域”。

例如开放生态上,京东健康计划依托于京东供应链核心优势,围绕着线上线下购物全场景加大全站布局;成为新药上市一站式首发第一选择平台,加速罕见病药品和特医食品等特殊品类的可及性;与品牌共创属于器械的专属IP,用户在京东健康实现一站式购齐的购物体验,打造健康可持续的繁荣生态,等等。

其他几个维度,其模式如何具体创新,如何促进用户体验、行业变化,也值得长期期待。

但无论是“线上”,还是“全民全域”入口,构建用户信任的多角逻辑不会变化:通过庞大的可信医生团队、齐全的健康品类供应、最有效率的全渠道流通能力、更加专业完善的健康服务,带给用户更安全的体验。最终,才能让平台、行业实现更广阔的发展空间。

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