达人生态大扩容:618抖音美妆直播的多元化力量

来源:A5专栏 时间:2024-06-07

抖音美妆达人生态正走向多元化,带给品牌的不止新增量,还有更多期待。

作者|Cindy

编辑|杨 铭

“浓妆淡抹总相宜”,人类对美的天性追求,让美妆达人从古至今都存在。

历史上第一位美妆达人,可追溯至东汉桓帝年间,在奸臣梁冀妻子孙寿带领下,“愁眉”“啼妆”“堕马髻”“折腰步”“龋齿笑”,成为京城名媛贵妇争相模仿的妆容。

毫无疑问,美妆更是近几年来增长最快的零售赛道。特别是,随着直播短视频红利的释放,“颜值经济”被重新定义,更多美被快速发现,从达人种草到直播带货,借此出圈者不胜枚举。比如在抖音,就涌现出大量美妆达人,推动美妆赛道走在时代风口。

这为众多美妆品牌带来巨大商业机遇和掘金舞台,比如韩束、蜂花等诸多国货品牌在抖音找到增长奇迹——其中韩束2023年在抖音美妆交出总GMV33.4亿元,同比暴增407%的成绩单,证明抖音电商已是品牌获取增量关键渠道。

行业代际交替、国货崛起中,“All in”抖音电商成为众多美妆品牌共识。青眼数据显示,今年一季度,抖音电商美妆整体GMV超486亿,同比增速超42%,再创新高。

美妆又是电商竞争最为白热化的赛道。尤其是在全年业绩中占重要比重的618、双11大促节点,平台或美妆达人稍有闪失,就可能影响品牌甚至整个行业全年走势。

而今年618相较往年,有一个显著变化——预售机制取消。时间来得比往年更早,商家博弈难度与激烈程度却直线攀升。

这不免让外界好奇,今年618抖音电商的美妆品类,达人带货情况到底如何?加码抖音电商的美妆品牌,是否能像2023年那样,鲤跃龙门?成功突围的国货品牌,又应如何寻得二次增长?

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头部坚挺,达人生态走向多元

作为抖音电商重要角色,达人对美妆品牌业绩营收、支撑平台赛道大盘,以及市场格局的重要性,无需多言。

在抖音电商,已有诸多美妆达人脱颖而出,拥有更强劲带货能力的传统美妆头部达人,不在少数。比如“千惠在这里”等“专业美妆博主”,2023年带货GMV增长迅速,跻身全网美妆赛道前列。

今年618大促尚在进行之中,头部红人挑战不可避免,但整体看传统美妆头部达人依然坚挺,带货超过去年同期。

5月21日,贾乃亮在抖音国际大牌美妆嘉年华直播中,开播三小时,单场带货支付GMV同比增长284%。618期间,赫莲娜、兰蔻、雅诗兰黛集团等国际大牌在贾乃亮的直播间销售迅猛,都取得了过亿的战绩,国货大牌可复美、韩束、珀莱雅订单量也名列前茅。

抖音粉丝364万的画梅,本身是化妆师,以美妆护肤产品测评种草为主,擅长用不同场景种草美妆产品。今年618期间,单场美妆带货支付GMV同比增长近5倍。直播间中,最受欢迎的是面部护肤与防晒产品,再次证明专业能力的种草、拔草能力。

和往年618大促最大不同是,今年众多消费者涌入非传统美妆达人直播间,购买美妆产品。

“我在东方甄选直播间,购买了珀莱雅的红宝石面霜。”28岁的小颖说,她平时喜欢“蹲守”东方甄选,今年618发现美妆护肤是东方甄选带货重点品类之一,比较其他平台价格后,“顺手下单”。

和她一样选择的,还有好朋友思思——不同之处是,思思618购买面霜的直播间,是三农达人麦小登的直播间。

消费者多样化选择背后,其实体现的是抖音美妆今年618的重要趋势:美妆达人生态正日益多元和百花齐放。

“美妆达人整体数量扩容与转型是必然。”某美妆品牌资深内容总监就认为,视频制作门槛的降低,消费者的需求变化,平台的流量扶持,让更多不是传统美妆行业的创作者,有底气去带货美妆。

从“极点商业”观察来看,今年抖音电商618新晋美妆达人主要分为三类:

一是高粉作者转美妆电商的达人。

康姐变美日记的前身为剧情高粉作者@大魔王呸,目前抖音粉丝1371万,从2018年开始在网上发布视频,视频内容多是恋人相处和日常生活。借本次618,尝试转型做美妆带货,初次带货单场就突破千万。

二是与辉同行这样的机构类达人。

与辉同行以“知识带货”独特风格出圈,今年618带货51款美妆品牌。这并非与辉同行第一次尝试美妆专场。今年1月30日,直播间已开设“化妆品专场”,实现了品牌的多元化发展。

三是跨界的非传统美妆达人。

一些非美妆类达人,如珠宝类目作者云上珠宝、服饰作者武晓娜、明星-刘晓庆、旅游达人普陀山小帅、三农达人麦小登等达人,看上去和美妆没有任何关系,都在本次618尝试美妆带货。

最典型例子是普陀山小帅,本是一位导游型网红——2021年因一个景点短视频,涨粉300万,如今粉丝高达2052万,所在旅行社一年接待游客2万人,全部来自线上。

此前,普陀山小帅上架商品主要是文创类。但在这个618,却跨界多了“美妆达人”标签,成绩还不错,几场直播下来GMV成交量超过千万。

跨界的不止国内达人。5月21日,国际巨星蕾哈娜来到中国,@琦儿Leo、@深夜徐老师以及FENTY BEAUTY BY RIHANNA等抖音多个官方旗舰店的美妆爱好者率先见到了其本人。

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新达人生态,已成品牌新增量

观察人士认为,不同类型标签达人多元化跨界带货美妆背后,需要回答三个关键问题:非传统达人为何转型做美妆达人?美妆品牌为何会牵手这些非传统美妆达人?是否能给品牌带来增长?

多位传统短视频达人称,以护肤、彩妆香氛为代表的美妆产品,在抖音经历了一年的狂飙突进,用户在抖音买美妆的心智逐渐养成,品牌对抖音电商美妆带货能力已有正确认知,“今年618是跨界进入美妆行业最好时机。”

美妆达人的确是抖音电商中做卷的赛道之一。不过,当下中国美妆整体市场仍是向上曲线,品类丰富且有较高利润空间,刚需用户基数大,复购频率高,变现能力优越,平台在流量扶持上自然会更为优先级。

“618流量扶持一般是会优先化妆品,这非常正常。”从董宇辉近日的回应来看,这可以有效提升平台粘性,挖掘更多高净值用户,进而带动其他品类的消费。

更重要的是,相比其他渠道,抖音兴趣电商是当下少有还在高速增长的平台——细分到美妆赛道,其在抖音的流量天花板、内容市场上也远未饱和。

加上抖音电商从流量逻辑升级为内容逻辑后,美妆流量也在一次次迭代中走向消费细分,原创、有趣、有价值的多元化内容占据更多权重。这意味着,无论是头部达人,还是中腰部,甚至尾部达人,都有可能找到自己的一片天地。

不可忽视的还有,系列内容创作等新形式的兴起,也加速美妆内容边界向外扩张,其爆品、玩法、商业逻辑都和以前截然不同。

这里有一个成功例子:韩束在去年凭借多条破亿视频,以及联动直播间等整合营销,成为抖音TOP级别美妆品牌。

因此,站在品牌方角度,无论今年618对擂、博弈如何重重升级,唯一不变的是,对品效合一更为重视,抖音电商仍是必须重点加码的增量渠道。其转变重点,是在传统美妆头部达人外,向更多“圈外人”直播间渗透,以获取新客。

“对如今的美妆品牌来说,在抖音电商投放合作,并不一定要聚焦在垂类头部,也可以是其他类型达人,只需与品牌价值相契合。”有品牌主就认为。

上述人士认为,像旅游、三农这样各具特色和风格的垂直达人,不仅拥有庞大的群体数量,还在创作能力和话题讨论度上表现不俗。这些达人可以通过自己的影响力,将美妆产品与他们的专业领域相结合,不仅拓宽自身发展空间,也可以为美妆品牌带来新的流量和增长点。

因此,也就有了今年618期间,越来越多的美妆品牌,选择旅游、三农、生活化等不同类型标签的达人,进行更广泛的合作。

比如珀莱雅品牌拓宽合作达人类型,携手抖音平台达人打造多个千万专场,数十个百万单场;韩束则邀请了贾乃亮、广东夫妇、国岳等打造多个千万专场,数十个百万单场。

带货结果,一次次验证“圈外人”带给美妆品牌的新增量,不容小觑。

比如广东夫妇在抖音618第一波大促中,表现势若破竹。背后,离不开广东夫妇对粉丝的精准挖掘,过硬带货能力,立体化的种草方式,以及对供应链、价格上的更好把控。

类似故事,也发生在与辉同行身上。618期间可复美、娇韵诗等品牌在与辉同行备受欢迎。

珠宝类目作者云上珠宝、服饰作者武晓娜、三农达人麦小登等,都和普陀山小帅一样,在618首次尝试做美妆带货,就取得意想不到的成绩,成交量都在千万左右。

这些跨领域的达人和传统美妆达人,合力推动抖音电商美妆的高速增长。数据显示,本次618期间截止目前,抖音电商美妆行业GMV同比增长超40%,商城支付用户数同比增长超90%。趋势类目涨势明显,如眼部护理精华GMV同比增长超300%,彩妆套装GMV同比增长超50%,男士护肤GMV同比增长超90%。

其中,韩束、珀莱雅、欧诗漫、修丽可、润百颜等品牌,均实现同比大幅上涨。以韩束为例,“520+618”大促期间,多元化达人生态推动支付GMV同比增长854%,大促整体成交量同比增长99%——没有任何意外,持续增长中的韩束,将连续七个月登顶抖音护肤榜首。

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兴趣电商,正在放大美妆类价值

美妆达人生态的多元化,带给品牌的不止新增量,还有更多期待。

DALTON,中文名翻译为德海顿,一家来自德国第二大院线的护肤品牌,去年开始进入中国市场。ULUKA,诞生于东京肌肤研究所的实验室品牌,卸妆膏在一些圈子被少部分用户种草,但对大部分用户来说都未听过,更别说购买体验。

不过,就是这样两个“小众圈子”的品牌,今年618期间,却在康姐变美日记直播间脱颖而出,甚至跑赢一众国内外大牌成为爆品。康姐变美日记的传播力、互动力、出圈力,显然是助力两个小众品牌爆红的关键三要素。

又比如蕾哈娜的抖音直播首秀,全网范围内累计产生超过100个热榜,全网曝光超10亿,品牌会员增长超850%。

类似例子,在抖音美妆屡见不鲜。诸多“小众”国外大牌,名不见经传的国货品牌,很多都在抖音美妆逐渐成长起来,甚至一夜爆红——但此前大多是在传统美妆达人直播间,如今达人生态的多元化,也会让更多品牌看到更多新的出圈机会。

不少美妆品牌,还在618大促期间,将“圈外达人”作为试水新品的关键节点。润百颜、珀莱雅、薇诺娜、韩束等品牌,纷纷赶在盛夏前,在多元化达人的直播间,上新防晒类产品。

必须承认,对这些跨界达人来说,对美妆产品的了解,往往不如传统美妆达人专业——传统美妆达人多以科普、种草形式出圈,大多本身有美妆销售、快消等相关工作经验,粉丝能在直播间下单,其实是因为兴趣电商下的独特“互动和信任”机制。

消费者决策方式日益复杂,但无论如何变化,“人”的要素仍然占据着至关重要的地位。而在抖音兴趣电商“认知-兴趣-偏好-搜索-转化-复购”的链条中,建立用户可信赖的互动和信任机制,也是最关键的核心。

就美妆赛道而言,上述链条核心可以简单理解为,更有温度,更能精准挖掘消费者潜在需求,提供更具针对性的服务,建立了新的信任机制。反馈到消费侧,就是用户往往选择信任并跟随主播推荐进行消费决策,达播率、复购率更高。

这一生态独特性,在其他品类也得到诸多证明,也是兴趣电商有别于其他直播的竞争优势。“抖音兴趣电商简单明了的购物心智,与主播之间的强互动和信任关系,是其他渠道不具备的优势。”欧莱雅北亚及中国高档化妆品部首席数字营销官郑亮,就曾对媒体如此表示。

实现关键是内容。“在直播间里,商品是最后的承接部分。”有业内人士建议,非美妆达人带货美妆时,需要回归“吸引用户”层面,构建更为丰富多元内容生态,找到适合达人、品牌的独特路径,才能更好地服务消费者,跨界路才会更为顺利。

事实上,对美妆品牌而言,全新竞争格局下,在抖音美妆锚定的不止多元化的达人直播间。珀莱雅、修丽可等几乎所有品牌,都在根据自身特性,以及所处阶段,精细化运营,不断迭代,冲破生意天花板。

比如,加大店播建设,在货架场寻找更多增长机会。今年618期间,韩束店播主号联动多个矩阵号,开启24小时日不落直播,邀请头部达人千惠、毛光光进品牌直播间提升品牌活动热度,持续打爆多条引流短视频。修丽可邀请林允做客马帅直播间,与粉丝互动,分享专业院线品牌产品体验,实现618期间营销、销售的双重突破。

这是兴趣电商全链路营销战略下,内容场景与货架场景流量进一步互联互通后,给品牌、商家带来的实打实增量。

这并非“碰运气”,而是来自可复制的“方法论”。去年12月,抖音电商推出“潜力品牌增长计划”,发布提供四种打法的“增长加速器”:货架快跑、全域稳增;好货优价,营销加速;达人拓展,全域放大;内容开源,货架同升。

通过实操指南,抖音电商试图以此告诉美妆品牌、商家,需要做好场域协同,通过优质产品、达人营销、直播矩阵开源等,在做好货架承接的基础上,承接增量收益。“其重点,是要做好日常精细化运营,保持稳定增长目标。”

《2023年中国化妆品年鉴》显示,2023年中国化妆品行业整体规模为7972亿元,同比增长5.2%。其中,线上渠道凭借抖音等的高速增长,市场规模达4045.9亿元,助推国货美妆首次超过海外品牌。

进入2024年,美妆赛道更为内卷。在这个618,面对越来越理性的消费者,抖音美妆正拥抱变化,用达人生态和内容的多元化,提升品牌渗透、品牌知名度,帮助品牌们找到新的破圈和增长路径,产业生态走向更高质量发展的阶段。

这既是美妆品类上,其他渠道不可替代抖音电商的优势。同时,也是抖音电商放大美妆赛道的长期价值之道。

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