电商还存在错位竞争空间吗?

来源:A5专栏 时间:2024-06-21

“上链接试了,十几分钟,成本5块的东西卖1块5了。”今年618前期,某个电商平台上线了自动跟价功能,有一个卖家尝试了一会儿之后赶紧关了。

又一个618,平台、商家、消费者们又迎来了一次狂欢。只是与往年不同的是,今年的618套路少了,也更“狂”了——无论是在对外宣传中,还是商家感知中,低价成为了绝对的C位。

拼多多曾经依靠错位竞争杀出重围。而近几年,随着经济和消费形势变化,加上电商平台竞争激烈,几乎所有的头部电商平台都被陷入到一个竞争维度中,那就是“低价”,哪怕是曾经提品质和体验的。

为了低价,电商平台们拾起了十年前玩过的“比价”,通过技术手段实时监测竞争对手的价格变动,以此调整自己的价格策略。在你来我往的“砍一刀”“再砍一刀”之后,一次电商大促过去,行业里筋疲力竭。

“价格战太狠了,国内卷得都跟不要命似的。”某小家电品牌的中国高管在接受媒体采访时表示,就连咖啡机这样几年前的新兴品类,现在也陷入到了价格战之中。

可以说,今年618,一边是平台们的激进高亢,一边是商家尤其是中小商家们越来越大的不满声。当然,持续的价格战并不会有赢家,长期来看,以价格为单一维度的竞争,带来的是对产品品质、企业可持续增长的牺牲,最终迎来的结果可能是劣币驱逐良币。

那么,现在的电商市场真的不存在错位竞争的可能了吗?答案是否定的。中国电商市场还有着另一种可能。

另一种可能

价格战,是商业世界里一种再正常不过的竞争手段,杀伤力强,可以短平快地取得成效。上世纪30年代,美国经济大萧条时代,百事可乐就打出“同样的价格,双倍的享受”口号,向可口可乐打出了第一次价格战。后来两者缠缠绵绵,如今成为了世界饮料领域的两大巨头。

由此,可以得出两个结论:一,经济增速放缓时的确是打价格战的好时候;二,价格战可以打一时,可以断断续续地缠缠绵绵,但不能持续不断,不能突破成本底线。当下,百事可乐与可口可乐的价格相当,且降无可降,今年随着成本的上涨,两家可乐涨价的消息还登上了热搜。

当下的中国市场经济增速放缓,同样是打价格战,走低价路线的产品和品牌们快速发展的好时候。但同时,这里的商业还有着另一种可能,品质化路线依然有土壤。

一,市场呈现K型分化,在上端,消费者对品质与体验的需求仍然存在,且持续增长。

《2023年麦肯锡中国消费者报告:韧性时代》分析,当前虽然消费者信心受到一定影响,但中国经济仍然展现出较强的韧性,未来有四大趋势将重塑中国市场:高端消费势头延续,消费者选择更明智,本土企业正在赢得市场,产品为王。

以美容护肤为例,大牌平替越来越火的同时,小红书上,越来越多人关心起医美项目,在大牌护肤产品的推荐下,“真想有效果还不如定期医美,平时极简护肤”类似的声音越来越高,将人们对高端消费的追求与理性消费的克制、产品为王的理念,淋漓尽致地结合到了一起。

2023年5月22日,初代时尚博主章小蕙在小红书做了自己的第一次直播带货,最终斩获了观看人数近百万、销售额超5000万的成绩。在她的直播间里,人们买单的不仅是产品,更是她的谈吐,以及所勾画出的优雅从容的生活方式。

事实上,消费的K型分化将电商发展划分出两条路:一条是低价,满足绝大多数消费者的需求,以低利润换高销量、大市场,这条路已经有无数人在挤;一条是品质,满足一部分消费者的需求,以高客单价、高忠诚度实现高销售,这条路走的人相对较少。

除了章小蕙外,小红书还网罗了大大小小无数买手。官方数据显示,618期间,单场破百万的买手达去年同期的3倍。他们,成为了这条品质之路的探路者。

二,一大批商家想好好做品牌,尤其是做有产品力的品牌。

ROODIOR儒黛是一家原创设计家居品牌,也是一家以中华优秀传统文化为内核,寻求现代发展的家具品牌,2019年创立。凭借独特的设计和美学理念,这个品牌快速崛起,年销售已突破5000万元。

其实,创始人唐运2014年就曾用妻子潘娟娟的姓氏创立了首个品牌“潘克拉”,一度也名声大噪,但2018年因平台流量运营逻辑调整,家具市场形势发生变化,品牌管理意识薄弱等原因,这个品牌没有走到最后。

此次创立儒黛,他们更从容,也更理性。在坚持每一款产品贯彻安静、美好、克制的美学理念的同时,唐运不再参与价格战,而希望以独特的设计和产品创新脱颖而出。

事实证明,他成功了。

今年618,儒黛现身于家居买手@一颗KK 的小红书直播间,在这个没有喧闹与叫卖的直播间里,有着新闻记者、软装设计师、妈妈多重身份的@一颗KK 除了讲产品搭配,还会给予一些生活理念和避坑建议。

最终,她与儒黛的美学理念获得了许多消费者的认可,最终销量超1600万,是儒黛618期间全渠道销量的四分之一。

在品牌越来越难做的今天,像@一颗KK 这样的买手,品牌可以借此触达一群人,实现目标人群的精准匹配,最终节约营销成本,提高触达消费的精准度。

有需求的消费者,有追求的品牌,以及一群有审美、有影响力的意见领袖,为品质发展提供了土壤,也为电商的发展提供了另一种可能。

让电商回归人本身

“今年的618大促难不难?我觉得是难的”,今年的618,就连“一哥”李佳琦都忍不住吐槽。

作为一种新的电商发展形式,直播电商的发展已经多年,且在低价这条路上一去不返。从淘宝到抖音、快手,直播电商的低价有两个逻辑支撑:

一,去掉批发商、经销商等中间环节,直接对接源头;

二,主播将自己对消费者的影响力变成向厂家、品牌要低价的话语权,一再压价。

根据媒体报道,以前,是代工厂做出了一款产品,由网红选品团队或者品牌方去选品。现在,是品牌方和网红团队一起想做某款产品,去做市场调研,定好价格去跟工厂洽谈,把工厂的成本摸得非常细,比如模具多少钱,每颗螺丝多少钱,配件供应商是谁。

而这样的结果,只能是成本的一再压缩,用差一点的材质替换好的,简化工艺,缩减流程,等等,最终损害的还是消费者的利益,以及整个产业链的持续健康发展。

一方面是超头主播倾销式卖货,以及快速过款式的销售模式疲软;一方面是低价倾销对消费者利益的间接侵蚀,以及众多品牌对产品价值传达的重视。这一情况下,作为一种新的电商形式,直播电商的另一种可能被挖掘出来,那就是回归人本身,用体验和情感连接做好生意。

1930年,英国经济学家凯恩斯写下了《我们后代在经济上的可能前景》一文,展望100年后的人类社会:

“资本增长所达到的规模,比之以前所知的任何时代要远远超过上百倍……100年后所有我们这些人的经济境况平均要比现在好上八倍……我们将再次重视目的甚于手段,更看重事物的有益性而不是有用性。”

虽然还不到一百年,不过现在的我们,的确前所未有地重视事物的情绪价值大于事物本身。今年,一个手冲咖啡的南京阿姨曾经火爆网络,许多网友前去打卡,人们真正喜欢的不是雀巢的袋装咖啡本身,而是阿姨的实实在在——这的确是一个更重视事物“有益性”的世界。

重视事物“有用性”时,人们看到的是产品的基础功能,但这一领域的竞争已经饱和,所以有了无止境的低价;重视事物“有益性”时,人们看到的是品牌与产品所能提供的情绪价值,这一领域的竞争还刚刚开始。

回归直播电商,其他的电商方式相比,这是一个更能展现事物“有益性”的方式,可以实现跟消费者的实时、多方面互动,更容易带来亲切感,更有助于IP塑造。

这两年爆火的董宇辉,就展现了直播电商的另一副样子,靠着直播,靠着文学与知识的滋养,他在带货的同时,也沉淀下了自己的IP。哪怕另开账号、减少直播次数,热度依然不减,今年6月9日,“出圈”两周年纪念专场直播,观看人次超过2500万,点赞数突破21亿。

一方面,购物中心在电商冲击下并没有消亡,原因在于体验感和互动性,直播电商在互动性上也强于其他电商形式,那种实时互动让消费者更有冲动——低价并不是直播电商唯一可以让用户产生冲动的特质。

继去年双11期间成交破亿后,@一颗KK 今年618期间的总成交再次破亿,GMV达1.26亿。在直播间里,她为消费者提供了情绪价值,让不少人找到属于自己的家居灵感,也跟着她买出了心动且有品质的家。

另一方面,塑造品牌或者说为商品增值的最佳方式是为其增加生命力,或者说塑造IP,直播电商中的主播与冷冰冰的文字、图片、视频不同,一言一行都是富有生命的,能够更好地为商品赋“生命”。

@阿里北杯 是知名美妆博主,今年618,他在小红书专场直播中首发与花知晓深度共创的联名款遮瑕,照顾到所有场景和肤色,同时还提供超全选色攻略。通过直播,他对颜色的感知和美学被传递给更多消费者,首播4小时GMV 达343w,联名款遮瑕热卖40000+支。

与消费者建立更深厚联系的路径是理解每一个复杂、活生生的人,而不是去理解“流量”,小红书电商运营负责人银时曾表示。当回归人本身,直播电商展现了另一种可能,数据显示,截至6月18日,小红书直播订单数是去年同期的5.4倍,购买用户数是去年同期的5.2倍。

直播电商的存在,为让直播间里的每一个人感知美、感知一种生活方式提供了可能,也为逃离低价提供了可能。

结语

中国电商之卷,全球为最。而一个正常的电商生态,应该是丰富的、多层次的,低价的能够发展,高质量的也能活下来,一味卷低价,所有人都没有出路,中国制造花费数十年试图摆脱的劣质标签,试图实现的产业升级,不能因此被打破。

现在,为了存活,有的人出走,远赴海外,有的人发力,成为“卷王”,也有的人正在逃离怪圈,试图寻找另一条路,实现错位竞争。前方或许不是一条巨无霸之路,但品牌的小而美何尝不是一种活法,况且,中国如此巨大的市场,再“小而美”也有足够体量。

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