财报解读丨从京东低价策略中,窥见国内电商发展的“术”与“道”

来源:A5专栏 时间:2024-08-26

2023年开始,淘宝、京东等国内电商平台接连推出低价策略,以此探寻增长。电商比拼性价比的“石子”,在市场上激起圈圈涟漪,海外电商平台也感受到波动。

2024年6月26日,全球电商巨头亚马逊在深圳举办了一场闭门会,就新项目“低价商店”与卖家进行沟通。

国际电商巨头的加入,表明了“价格”仍是电商行业未来一段时间重要的竞争维度。从新一季度财报来看,低价策略也已给京东这样的代表性平台带来了超预期增长。

不过,分化也开始显现。可以看到,抖音电商、淘天集团均开始弱化低价重归GMV体系,而面向未来,京东仍然决定持续加码低价。这一过程中,又该如何保持定力?

净利润同比增长69.0%,平台“消费体验公式”仍在发挥效用

财报显示,今年第二季度,京东实现营收2914亿元,同比增长1.2%;归母净利润达到145亿元,同比增长69.0%,净利润率首次达到5.0%,几项数据均超出市场预期。

与此同时,京东零售、京东物流收入同比涨幅分别为1.5%和7.7%。这背后,显然是平台低价策略在持续奏效。

在业绩会上,京东集团首席执行官许冉表示,过去一段时间,自营采购成本的降低、低价货盘的丰富、百亿补贴、9块9包邮频道等策略的落实,已有“很正向的反馈”。

值得一提的是,考虑到商品降价与平台增长之间并不存在必然的对应关系,经营者在制定价格策略时要想取得理想成效,往往需要从消费需求出发,实现精细化运营。

聚焦京东,其低价策略能够成功,也并非简单的“全网最低价”,而是基于一整套电商价值链优化组合的打法。

据悉,京东曾提出一条“消费体验公式”,即(产品+服务)/价格≥1(客户预期),越大于1,消费者就越感觉超值。刘强东给出的解释是:为消费者提供极致低价,不能以牺牲产品和服务质量为代价。

目前来看,优化产品服务的确是电商平台发展的“必修课”。若要给消费需求排优先级,其中“产品服务”要素很大可能在“价格”要素前面。

如浙江工商大学中非经贸研究院院长、杭州电子商务研究院院长所言:“平台给用户提供的服务越来越完善、越来越贴心,用户就不会偏离平台。另外,服务升级会传导至上游供给侧,最终牵引平台经济的高质量发展。”

如今,京东以产品和服务为核心践行低价策略的表现,已经较为明显。据财报,京东在持续推行“春晓计划”,通过升级AI开店等32条对商家的扶持举措,带动第二季度新增第三方商家数量环比提升46%。

这一过程中,优惠产品供给持续丰富,为用户提供送货上门、包邮、免费上门退换货、晚发赔等服务的商家覆盖率也在提升。

财报显示,截至二季度末,已有近5万款京东自营食品和饮料,以及上万家第三方食品店铺,为用户提供“不爱吃包退”服务。

另外,值得一提的是,零售的价格竞争中,难的不是销量提升,而是留存率的问题。过去几年,总是能听到消费者对电商平台各种促销规则的吐槽,如“商家先涨价再降价,最终折扣商品比原来还贵”“说是满减,当次购物不能使用,还得等到下次购物才能优惠”。复杂的规则容易劝退一些消费者,平台促销效果也会相应受到影响。

此外,目前大部分消费者都有平台比价的行为,据新京报贝壳财经发布的《2024中国青年消费趋势报告》,这一比例高达41%,因低价而来的消费者,也会因其他平台的更低价而去。

这种情况下,也较为考验平台相关服务的完善。京东近日对《京东开放平台买贵双倍赔服务规则》进行重要修订,其实也是由此出发。

据悉,京东决定将抖音纳入比价平台范围,并将商品比价范围从此前的淘宝、拼多多百亿补贴频道扩展到全网,或将对留存用户产生积极作用。

总体来看,如今京东低价策略的成功,很大程度立足于对消费需求的深度洞察。而据管理层透露,京东2024年将推进低价策略,降低采购成本,并提供更多低价商品,提高低价补贴的效率,让用户更加感受到省钱的优势。

但不可忽视,如今电商平台的比拼已经来到下半场,淘宝天猫、抖音电商等平台似乎都在对低价“祛魅”。面临新的市场形势,京东如何更加坚定地落实低价策略?

电商新纪元到来,京东实现低价均衡中最应抓住什么?

站在宏观视角来看,电商行业的低价竞争,对消费情绪的点燃显而易见。根据商务部数据,2024年一季度,全国网上零售额3.3万亿元,同比增长12.4%。

然而,随着各大电商平台不断抬高“价格力”的战略优先级,低价竞争的“囚徒困境”或越发明显。

如前文所述,消费者养成多平台比价的习惯,在消费上更加专业和理性,就同样的商品愿意花费时间找到价格更低的渠道下单。这一趋势下,平台希望商家推出更多低价商品来吸引消费者。

而一些商家或为了控制成本放弃质量,或持续亏损最终退出。有平台商家在接受媒体采访时就表示,“平台卷我的售价,我只能卷产品材料质量”。这种情况下,“性价比”策略或会失去原本的意义。

因此,各大电商平台也在逐渐意识到,单纯依赖低价策略,已经无法满足各方期待,必须要做出改变。

可以看到,前段时间,淘天集团在商家闭门会上宣布,此前按“五星价格力”分配搜索权重的体系将被弱化,接下来更强调按GMV分配。

另外,据晚点LatePost消息,抖音电商也调整经营目标优先级,不再把 “价格力”放在首位,下半年重点追求GMV增长。

其中的升级路径逐渐明晰,即在维持合理价格区间的同时,不断优化服务和品质,做好零售供需双方需求高效匹配的“桥梁”。

而在行业共同进入高质量发展轨道之际,低价策略下京东又何以稳住增长步伐?

首先还是需认识到供应链的重要性。《物流供应链与管理》曾强调,“最终真正使成本大幅度降低的,是整条供应链的运作”。

具体而言,电商平台的交易链条较长,涵盖计划、采购、物流、产品销售、售后服务等环节,提升整个链条的运作效率往往意味着,最大限度地减少时间、成本和资源等层面的浪费。另外,要想保证丰富、优质的产品供给,也需要平台加强供应链管理。

整体而言,供应链支撑了电商平台的高质量发展,对于京东而言,这也是维稳价格、产品、服务三者平衡的关键所在。

财报透露,公司正在通过自主研发智能供应链体系、升级物流技术等手段优化供应链。数据显示,2017年至2024年二季度,京东研发投入累计近1300亿元。

在自营商品SKU超过1000万基础上,京东二季度的存货周转天数继续保持低于30天,采购自动化率超过85%,保障商品的平均现货率不低于95%。

另一方面,引入AI大模型升级零售场景解决方案。财报显示,借助京东AIGC内容生成平台,已有14万家第三方商家可以一键生成店铺运营所需的商品图片、运营与营销文案、商品短视频等内容素材,商家内容制作效率提升90%以上,或更大程度赋能商品交易环节。

此外,京东全新发布的言犀数字人3.0平台,基于言犀大模型及多模态交互能力,能够实现零配置下覆盖90%的常见问询,商品推荐应答准确率超过了90%。

当然,不可忽视,对于供应链效率提升,行业也已经形成共识。比如,在AI技术应用层面,阿里巴巴在C端推出了AI智能助手“淘宝问问”,希望提升消费者购物的便利性,以及打造个性化服务等。

可以说,在新的比拼周期,人工智能与电商的融合,或成为平台竞争的新锚点。未来京东能否实现更大增长,将更看其对前沿技术的把握和应用。

作者:好蓝不灵

来源:港股研究社

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