广告联盟的计费方式看着复杂，其实就四种：按点击、按展示、按动作、按成交。搞清这四种各自在为什么付费，你就能判断自己的站适合接哪一种，也就不会再被后台那一堆缩写绕晕。
先说一个前提：同一种计费方式，在不同联盟、不同地区的单价差异极大，所以本文只讲结构与判断方法，不写具体数字。任何拍胸脯给你报单价的，都值得多问一句依据是什么。按点击付费对应的是每次有效点击的一次结算，按展示付费对应每千次展示，按动作付费对应用户完成某个指定行为，按成交付费则是把销售额切一块出来给你。前三者的钱从广告主流向联盟，最后一种直接挂钩成交金额。
这四者背后对应的是转化漏斗的不同深度。展示在最上面，点击往下走一层，动作再深一层，成交在最底下。越往下，能拿到量的人越少，单价通常越高，但规模也越小。
CPC的关键在于“有效”两个字。无效点击不计费，而有效性的判定在联盟手里。所以你要关注的不是点击多不多，而是点击的质量，也就是点进来的人有没有停留、有没有产生下一步行为。这类计费对内容型站点比较友好，尤其是用户会主动搜索、目标明确的话题。反过来，靠标题党骗来的点击，在这个口径下价值很低，甚至可能因为异常行为触发风控。
CPM按展示结算，广告被看到就算数，点不点都付。它对流量规模敏感，对内容质量的要求相对宽松，但前提是广告位真的能被看到。位置在首屏之外、需要滚很久才露出的广告，展示价值会打折。这里有个容易混的概念：eCPM，也就是有效千次展示收益。它不是一个独立的计费方式，而是把各种来源的收入折算到每千次展示上的结果，用来横向比较不同广告位的实际价值。
CPA按动作结算，动作可以是注册、下载、填写表单、领取优惠券。它把风险更多压在联盟和广告主那边，你只管把人送到，转化由对方负责，所以它对流量意图的匹配度要求最高。
CPS按成交分成，单价通常是这四种里最高的，但也是最看类目的。同样一批流量，推数码产品和推虚拟服务，能拿到的分成差得很远，因为它取决于成交单价和佣金比例，而不取决于你有多努力。
很多人每天盯着CPC的涨跌，其实CPC高低说明不了你的站赚不赚钱。同一个站，CPC掉了一半，只要展示次数上去了，总收入可能是涨的。真正反映经营状况的是RPM。
RPM的算法很朴素：一段时间的估算收入除以页面浏览量，再乘以一千。它把点击和展示两条线的贡献合并成一个数，所以你只要盯它，就能判断一次改版、一批新内容到底有没有起作用。
内容站、资讯站这类流量大、意图分散的，按展示和按点击混合是常态，重点在广告位和页面体验。垂直领域站，尤其是有明确购买意图的类目，按动作和按成交的空间更大。
工具站和查询站的路径短、意图明确，适合按动作结算的方式。电商导购类的站则几乎只能走按成交分成，因为用户来的时候就是准备买东西的。
新站最容易犯的错，是一上来就压广告密度换收入。广告塞满了，页面体验掉下去，搜索排名跟着掉，最后流量和收入一起跌。广告与体验之间的平衡点，得靠小步测试找，不能靠拍脑袋。
联盟后台的报表里，估算收入、页面浏览量、展示次数、点击次数、点击率、RPM这几项是基础字段，都可以按时间、地域、设备、广告位做拆分。第一步先把RPM按不同广告位拆开看，你会很快发现哪个位置在拖后腿。
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