网站做了一次改版——换了域名、换了CMS、或者把URL结构整个调了一遍。改完上线，看着是更清爽了，可搜索流量过几天开始往下掉。很多人第一反应是内容出了问题，其实更常见的原因是：旧地址没有好好地跳到新地址，爬虫和用户都找不到路了。改版本身没错，错的是新旧之间那段路没铺好。改版本身没错，错的是新旧之间那段路没铺好，用户和爬虫都掉进了半路的缝里。
Google官方有一份《如何迁移网站》的文档，把这个过程的要点讲得很清楚。第一条就是别急着一次全推。如果你的站够大、技术上又允许，建议先只迁一小块，观察流量和收录的变化，再决定是全量还是继续分块。把风险控制在一小块上，出问题容易回退，也不至于一上来就伤到整站。把风险控制在一小块上，出问题容易回退，也不至于一上来就伤到整站，稳一点总比快一点划算。一次只迁一小块，还有个隐性好处：你能拿它当一次演练，把流程走顺、把工具备齐，全量迁移的时候就不会手生。
官方还强调，一次只改一件事。想换域名、想换CMS、想改版式，不要挤在一次里做完——先换域名，稳定了再改版式。原因很朴素：一次动多个变量，出了问题你分不清是哪个引起的。分开做，每一次都能清楚地看到是哪一个改动带来了什么变化，排查范围一下就窄了。分开做，每一次都能清楚地看到是哪一个改动带来了什么变化，排查范围一下就窄了，问题也好定位。
迁移的时间点也有讲究。如果流量有季节性，或者在固定的几天里偏低，就把迁移安排在那段低谷里。这样受影响的人更少，服务器的资源也能更多地留给爬虫去抓取。迁移本身会占用资源，访问高峰就是雪上加霜，爬虫来一趟可能还被拖慢甚至抓不完。低谷期还有一个常被忽略的意义：万一迁移出问题，你有更长的窗口去修，而不是在流量最高的时候被迫救火。
心理准备也要有。官方说的是，任何大改之后，排名都会有临时波动，搜索引擎重新抓取和重建索引需要时间。一个中等规模的站，通常要几周才能把大部分页面挪完，大站更久。看到波动先别慌，给它时间，同时盯紧新旧两边的数据，区分清楚哪些是正常的过渡，哪些是真的掉了。
那到底错在哪？最常见的是重定向这一步漏了或者配错了。永久重定向（HTTP 301或308）要做的事，是让搜索引擎知道这个地址永久搬到了新地址。它应该配在服务器端，优先级最高，搜索引擎正确解读的概率也最大。如果服务器端实在做不了，才考虑meta refresh，最后才轮到JavaScript跳转。如果服务器端实在做不了，才考虑meta refresh，最后才轮到JavaScript跳转，优先级是有讲究的。服务器端重定向之所以优先级最高，是因为它不需要浏览器额外渲染，爬虫一到就拿到明确指令，中间没有猜测的空间。
有一个特别容易被误传的点，官方专门澄清过：301和其他永久重定向不会导致PageRank的损失。很多人怕跳转掉权重，于是不敢配重定向，或者用一堆绕来绕去的写法回避它，反而把简单的事做复杂了。真正会丢权重的，是那些根本没跳转、直接返回404的旧链接。真正会丢权重的，是那些根本没跳转、直接返回404的旧链接，别把力气用在害怕跳转上。
反过来，暂时性重定向（302、303、307）就不该拿来处理永久迁移。它告诉搜索引擎的是原地址还会回来，于是新地址不会被当成首选。如果你确定这次改版不会回退，就该用永久重定向，别用临时的糊弄过去。类型选错，等于把话说反了，最冤枉的一种错。类型选错，等于把话说反了，最冤枉的一种错，明明做了重定向，效果却和没做差不多。永久和临时，其实是在回答一个问题：这次搬家是临时的还是永久的。答案是什么，就用对应的方法，别含糊。
旧链接的另一个坑，是那些不再迁移的内容。不是所有老页面都有新家，官方给的明确做法是：这些地址要在新站上正确返回404或410，而不是留着、也不是硬跳到一个不相干的页面。让爬虫清楚地知道这条内容已经不存在，比把它误导到别处要干净得多，也免得用户点进来发现货不对板。别只看一个入口就下判断，指标口径不一致最误事，把该验证的都验证上，数据才有参考价值。
迁移期间，Search Console要当成主要的仪表盘来用。官方的建议是，把新旧两个站、以及它们的各个变体（带www和不带www、http和https）分别验证一遍，这样数据才完整。用索引状态报告看大盘，用站点地图报告看提交的URL有多少被收录。别只看一个入口就下判断，指标口径不一致最误事。
网站改版不可怕，可怕的是改完就撒手不管。真正决定成败的，不是新版式好不好看，而是旧地址有没有一个个被妥善地交接给新地址。把迁移拆成小步、一次只动一件事、重定向配到位、旧内容该报错就报错——这几步做到，改版就是升级；漏掉其中一步，改版就是自伤。上线只是开始，交接才是正题。
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