医院营销中网站转化路径的研究

蜗牛观点认为，关键词没有好词差词之分，只要和网站的主题相关，便都有转化的可能。只是有的词转化距离较远(参考:网络营销中的网站转化问题的研究)，我们要实现转化目标需要投入的成本较高，在商业的决策中必须有所放弃。但是作为一种思路，我也只想从研究探索的角度来看，真正的项目是不可能做的事无巨细，面面俱到，那样就有悖商业法则。还是以医院的网站为出发点，虽然具体的网站需要具体分析用户的属性，但是提供的探索路径也是有一定的参考价值的。

情景1：

假设我最近感到嗓子不舒服，总是恶心，，所以我可能会在百度里搜索“嗓子痛 恶心 “咽部有异物” … 其实大家基本都猜出了是慢性咽炎，但是并不是每一个人都会有这样的认知，我只是把条件理想化一些，便于得出鲜明的结论而已。搜索结果出来了，如下图：

 

百度搜索“嗓子痛 恶心”的结果

我会按照顺序点击第一个结果，发现好像不对，接着是第二个结果，或许每位用户的行为不一样，首先点击的是其他结果，但是那都无所谓的，关键是看是否与我们描述的症状相似的信息，如果没有相关，我们当然会离开。这样我基本了解了，这个应该是咽炎，或者慢性咽炎、扁桃体炎…。

情景2：

我从朋友的提醒，或其他方面了解到了嗓子不舒服，总是恶心可能是咽炎、慢性咽炎、或者扁桃体炎…，我就直接搜索，为简化这样的过程，我就只选择慢性咽炎去搜索了，真正的患者也许会搜索不同的关键词，以更准确的判断他们的症状是什么疾病。搜索“慢性咽炎”的结果见下图：

 

搜索“慢性咽炎”的结果

(避免广告嫌疑，已经抹掉网址)

这个时候已经有了推广的广告信息，此时我可能就想了解慢性咽炎是什么，或许想了解慢性咽炎更详细的症状，慢性咽炎怎么治疗。这些都取决于不同用户的不同心理诉求，或许我知道哪些是广告，或许不知道，也许我会点击任意的一个结果，或者更多的结果，以了解信息(请注意：此时我的搜索行为也还只是停留在了解相关信息的过程，并未涉及更深层次的行动)。

情景3：

经过以上步骤，或者直接略过上面的步骤，我此时了解了慢性咽炎，慢性咽炎的危害，就会想到要治疗我的慢性咽炎。此时患者会怎么样去搜索呢?此时我会去搜索一些治疗方法类的词，或者药品..有的更甚至去搜索偏方之类的。也有认知理解力较强的人，从上面的第二个搜索中了解，五官科医院，进而回去搜索机构类的词，此时无论是搜索方法，还是机构类的词，患者的心中对于信息的诉求就有了需要治疗的概念，这就是为什么医院机构和治疗方法类的关键在医院网站的转化率是最高的。此时对于患者而言，可能对于治疗疾病有不同的层次，机构的权威性、方法、价格费用、便利性(区域距离)…此时用户搜索的就会是具体的信息了，此时是竞争最激烈的时候，必须实施精准营销的策略，否则会浪费很多广告费用。

情景4：

患者通过以上步骤，或者其他途径了解到慢性咽炎的更多信息，他们要确定的是医院的口碑，以便做出选择，或者直接有了解过网上预约方式的，直接搜索挂号。具有这样的搜索需求的用户是转化距离是最短的，医院网站需要提供的信息的是关于医院相关口碑的信息，与这样的服务即可，但是这样的用户也比较挑剔，伺候不好就会流失给竞争对手。

以上只是大致的分析转化路径的关键点，这条路径应该是一条连贯的线，我们要做的就是要优化这样的路径，让从不同入口而来的用户，迅速的到达转化目的地。有时间会在谈谈转化路径的优化问题。

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