浅析网络时代的客户关系管理

随着互联网络的迅猛发展、市场的不断成熟，世界经济进入了电子商务时代。产品和服务的差异越来越小。以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代。谁能掌握客户的需求趋势、加强与客户的关系、有效发掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞争优势，在激烈的竞争中立于不败之地。

一、客户关系管理的内涵

在现今的网络时代，越来越多的企业开始意识到客户对企业运营及其后期发展的重要性，企业开始关注客户在整个产销供应链中的作用。客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。它是一种以客户为中心的经营策略，是理念、技术和实施的统一体。其内涵是企业利用信息技(IT)术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。

根据企业不同的核心需求，企业客户关系管理的目标会有所侧重。一般认为，企业实施客户关系管理的目标是通过提供快速的优质服务吸引新客户和留住老客户，通过信息的共享和通畅的业务流程，全面管理并降低企业的成本;通过向企业的销售、市场和客户服务专业人员提供全面的、个性化的客户资料，强化企业对客户的跟踪和服务能力，使企业和客户之间建立起一对一的、个性化的客户关系，提高客户满意度和忠诚度，从而实现企业利益与顾客价值的最大化;通过对企业与客户发生的各种关系进行全面管理，建立以客户为中心的、规范的、快速反应的企业组织构架，建立以客户为核心的工作流程和客户驱动的产品、服务设计，扩大盈利份额。

二、网络时代客户关系管理的作用

众所周知，在现如今信息高度泛滥的环境下，信息更新速度快，企业很容易拿着过时的信息来做决策，在大部分企业中，客户信息获取的不及时性和不准确性是导致企业决策无法满足客户需求的根本原因。CRM的核心理念就是“一对一营销”，即在整个客户生命周期中都以客户为中心。

实施客户关系管理在提高企业管理水平和竞争力方面有如下作用：

一是良好的客户关系管理可使企业获得强大的竞争优势，在同样的销售成本下可保持较高的市场占有率，企业的交易成本逐渐降低，获得成本上的领先优势。

二是通过客户资源管理，可对客户信息进行全面整合，实现信息充分共享，保证为客户提供更为快捷与周到的服务。

三是客户关系管理创造的资源对公司发展有弥补作用。

四是可从客户那里得到更多有关竞争对手的情况，据此合理地定位本企业的产品，从而建立起自己的竞争优势。

三、网络时代客户关系管理实施的关键

CRM系统的实施与应用是以业务和管理为核心的，当然也存在着很多风险因素。如何能够引导CRM的项目实施走上成功的道路需要企业的管理者和项目发起者在项目启动前对以下几方面进行思考：

1、确立合理可行的项目实施目标

在确立目标的过程中企业必须自省建立CRM系统的初衷是什么?是由于市场上的竞争对手采用了有效的CRM管理手段吗?还是因为要提高企业面向网络经济的挑战，所以考虑引入CRM中的网上销售的形式?抑或是为了加强客户服务的力量所以考虑CRM中的呼叫中心服务?这些问题都将是企业在建立CRM项目前必须明确给出答案的问题。

2、高层管理者的理解与支持

CRM系统实施所影响到的部门和领域的高层领导应成为项目的发起人或发起的参与者，CRM系统的实现目标、业务范围等信息应当经由他们传递给相关部门和人员。管理者公开表现的对项目的理解与支持对推动项目的进程是十分必要的。

3、让业务驱动CRM项目的实施。

CRM系统的项目实施是以业务和管理为核心的，是为了建立一套以客户为中心的销售服务体系，因此CRM系统的实施应当是以业务过程来驱动的，而不是IT技术。在实施过程中主动思考现有的销售、市场和服务机制存在的问题与长处，将客户可能与企业发生关系的连结点做以全盘考虑，保留自己的优势与长处，去除业务环节中没有效率，对改善客户关系不能起到帮助作用的环节，而不要以简单替代的形式实施CRM系统或者只将CRM系统的实施看作是一个自动化的实现过程。

4、有效地控制变更管理

变更管理所包含的内容相当广泛，企业必须以积极的态度来分析、处理系统实施带来的变化，对系统上线会影响的人员和部门以及需要协作配合的部门，及时通报实施进展状况，最大程度上争取他们的理解和支持，使企业实现系统上线的平稳过渡。

四、企业实施客户关系管理时易出现失误

1、忽略与客户间的双向互动价值。企业只是考虑企业应该给客户提供一些东西，没有考虑客户也能为企业提供一些东西。当企业不知道在客户关系管理上应该如何改进和发展时，就应该多设置一些及时有效的双向沟通渠道，鼓励客户提意见。

2、没有将老客户纳入预算体系。28法则告诉我们，相对于开发新客户而言，维系老客户关系的成本要低很多，但这并不意味着对老客户的维护就不计成本。深度挖掘老客户的成本和效果要优于开发新客户，所以如果能足够重视和维持与老客户的关系，其投入的成本会得到更多的回报。

3、客户资料趋于同质化。客户资料趋于同质化与产品趋于同质化带来的问题是相同的。如果客户资料同质化，给企业带来的最大问题就是企业在与客户进行沟通是与竞争对手的沟通没有什么区别。

4、客户关系应急化、产品化，缺乏战略思想和创新。客户关系管理应该是一种战略性的、有组织、有创新、有预谋、有计划的管理，而不是应急的。

总之，网络经济真正使企业由以生产和产品为中心的商务模式转变到以客户为中心的商务模式上来，企业必须将客户作为一种资源，对其进行有效的管理。客户关系管理可以帮助企业充分利用它的客户关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的盈利能力，使企业在激烈的竞争中得以立足和发展。可以说，CRM作为一种管理制度和技术手段在网络营销背景下找到了可以持续发展的动力，网络环境使得CRM的应用与执行具备了更加科学与完善的基础。

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