LINE在移动IM收费表情上的大丰收已成为国际同行的参考典范，国内微信、陌陌等行业领先的移动IM也都在表情收费上展开积极探索。而拥有巨头背景易信和来往为了争夺用户都选择打出表情免费牌，不过这并不影响已形成社交关系的微信和陌陌在此路上继续前行，尤其陌陌更是将表情贴图生意当成最为重要的核心业务之一。
小贴图 大生意 中国市场仍在培育期
自LINE的Q2业绩报告一出，2亿用户2740万美元的贴图业务营收业绩让国内为移动IM市场为之疯狂，谁都没想到如此不起眼的小贴图在移动IM市场蕴藏如此大的市场价值。不过要想在中国市场掘金，可没那么容易。
首先要弄清，国内用户是否需要表情贴图，需要哪种类型的表情，用户是否愿意付费。现在移动IM应用都在做表情，有收费的，也有免费的，整体来讲表情贴图非常受欢迎，数据显示表情贴图占整体会话消息的8%左右，但国内用户在表情付费意愿上还有待进一步培育。
国内互联网免费思维根深蒂固，大部分用户都不愿意为互联网服务付费，在PC互联网还好，通过广告盈利的方式很多，可操作空间很大，但移动端的屏幕限制注定广告不能成为最核心的盈利模式。尤其对于移动IM这类需要较大运营成本的应用来讲，有稳定的盈利来源对可持续发展非常关键。
LINE在表情贴图上的业务收入硕果累累，但要放在国内市场的话，说不定LINE也会是铩羽而归。表情贴图虽有可观的市场前景，但国内市场未获得收益就已进入白热化的竞争阶段，微信、陌陌刚开始试图通过表情贴图获得收益，易信、来往就已高调宣称免费。
从表情取材上来看，LINE的表情多来至于日本动漫，而这种做法在国内是行不通的。首先国内的卡通动漫形象不够鲜明，未能深入人心，其次进口日本动漫人物的版权谈判过于艰难，而且国内同类移动IM应用之间对知名卡通人物的版权争夺也在暗流涌动，所以各大移动IM应用现在开始重视自主设计符合国内网络文化的原创表情，但在这种形式同样竞争激烈。
制作表情贴图的流程颇为复杂，首先要为表情定向，之后要历经草图、上色，再根据文案描绘线稿，确认上色，后期再经过打包、内测等一系列步骤后，一套表情才可以在表情商店上架。所以自主的表情设计对设计师的能力要求很高，相比表情贴图的市场缺口，国内设计师资源就显得相对匮乏了，在激烈的移动IM市场竞争环境下，设计师之争也在愈演愈烈。
陌陌用户群是金矿 表情贴图只是铲子
陌陌主打陌生人交友，而表情贴图非常适合在还不熟悉的情况下交流使用，可以缓解尴尬，活跃气氛，对文字有很强的替代性，所以陌陌非常重视在表情贴图上的市场探索。从陌陌的用户属性上可以看出，其用户群属于较为乐于付费的群体。在用户学历方面，互联网平均学历水平高中以上的占比55.7%，陌陌是77.1%;在用户年龄方面，移动互联网平均年龄水平19~32岁的用户占比为66%，陌陌为82%;通过数据对比可以看到陌陌用户群集中在19~32岁的高学历用户群上，这类用户的消费能力比较，付费意愿也更为理想。
很多人可能想当然的认为陌陌的用户群更多的集中在学生群体，其实不然，笔者得到的数据来看学生群体仅占15.5%;最高的用户群是商业用户，占比25.8%;IT、制造业、金融、政府的用户群占比普遍在9%~10%左右;媒体、艺术、医药、教育在3%~6%之间。有没有种亮瞎的感觉?这是意料之外情理之中的结果，与陌陌产品定位有直接关系。从职业分布上看，陌陌用户并非都是屌丝学生，而是有着非常强的付费能力的成年人，其中政府用户就超过9%，这是在维护陌陌秩序的节奏么?陌陌的用户群是一座待开发的金矿，表情贴图只是一把铲子，游戏、O2O等有可能成为筐或镐头。
陌陌做表情选购的思路是“大牌授权+原创加工”，大牌授权是与国内外知名的卡通动漫人物形象的版权方洽谈合作，获得授权之后再对那些用户熟知的卡通动漫形象进行符合国内网络文化的重新设计再包装，这类知名卡通人物形象用户非常熟悉并喜爱，可带动用户回忆引发共鸣进而获取收益，陌陌上的小丸子，小新等国外授权表情已售数万套。原创加工则是与国内知名插画师们合作或者自行设计加工，这种模式的可创造性更强，设计师的发挥空间更大，利润也更可观。这两张表情贴图的制作模式已让陌陌收获了30多套表情，销售情况还算理想。
陌陌也有屌丝生意经 玩法还可多样性
结合陌陌的用户群特征可以进一步发散思维，表情贴图还可以有更多玩法，其中屌丝生意经是不得不提的一个点。9158已把屌丝经济学做到极致，其秀场模式正是通过屌丝用户撑场活跃气氛，诱使土豪一掷千金。虽然陌陌的模式与9158有本质区别，但屌丝用户做活跃，土豪用户做付费的方式是相通的。
积分换表情。简单的说就是建立完善的积分兑换体系，让屌丝用户活跃起来，通过活跃度获取积分，再通过积分对边表情。屌丝用户最大的价值也就在于其对平台活跃度的贡献，积分换表情的方式能有效的激发屌丝用户的积极性。
向好友所要。也是一种非常不错的发展表情的方式，屌丝向土豪所要，女向男所要。所要的方式可以触发用户的面子情怀，尤其当土豪男遇上屌丝女时，大把大把的送表情可让土豪成就感十足。
表情植入。将企业的LOGO、吉祥物等卡通形象制成表情贴图植入到表情商店中，这部分表情免费给用户使用，然后可以肯定使用情况通过后项付费的方式向企业收费。这对企业来讲是一次品牌植入，对用户来讲是免费表情，对陌陌来讲也是一次不错的收益尝试。
贴图试用或定制化贴图。贴图试用是比较基本的玩法，很多已经在尝试了。而定制化贴图对设计能力与成本管控的要求很高，要通过定制化贴图获得更大的收益需要设计一套可以多变组合的标准化制作流程，比如提供一些局部的单位表情，可让用户根据个人喜爱自由设计组合，之后打包提交付费就可以使用个性化定制的表情贴图，这方向的尝试有难度，但值得一试。
陌陌在表情贴图上还可以做的非常多，针对不同性别、不同学历、不同职业、不同年龄段用户推出更多细分的满足不同用户不同需求的特色表情，用户基数已摆在那里，市场探索的空间非常大。
陌陌的盘子不如微信大，面对易信、来往等提出的表情免费的竞争策略也很有压力，但不用着急，稳住自身用户才是正确的选择，毕竟不同的移动IM应用上有不同的关系，陌陌的表情价值是在自己的社交体系里面，没必要对与竞争对手在表情免费上斗气，低头继续深挖付费表情市场，让那那些表情免费的竞争对手羡慕不已去吧。苹果与安卓就是最好的例子，高富帅用户是愿意为应用付费的，但还要看你值不值得让他掏钱。
结语
陌陌一直默默的做用户活跃，寻找盈利模式，一不小心注册用户量到了7000万，盈利模式也找到了。未来陌陌可选的路有很多，纵向可做婚恋，横向可做唱吧，本分些就坚持交友，只要紧握现有用户这笔潜在财富，陌陌不愁没有出路。表情贴图的市场探索没有问题，财富就在那里，用户为表情付费的习惯还需慢慢培养。
文/王利阳
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