网络事件营销应该如何去做？

2004年日本电通集团提出AISAS模式(Attention注意 Interest兴趣 Search搜索 Action行动 Share分享)，代替了AIDMA模式(Attention注意 Interest兴趣 Desire欲望 Memory记忆 Action行动)，成为互联网与无线应用时代，企业营销人员分析消费者行为的重要模型。但无论是AISAS还是AIDMA，第一步都是要引起消费者的Attention注意，才可能有后面的一系列行为，而事件营销的起点正在于此。

在上一篇文章《软文营销流程》，姚从刚提到事件营销需要软文营销的配合。本篇结合自身经验谈谈对事件营销的浅显理解。

第一部分：事件营销问答

1、事件营销 = 营销炒作?

NO

其一、炒作只是事件营销中很小的一部分，甚至并非必须。用事件炒代来代替事件营销既不准确也不全面;

其二、炒作一词也实在不是一个好听的词，甚至不知道这个词该怎么来理解，它顶多是在强调事件传播阶段;

2、什么样的事件，才可能值得营销?

当然是能吸引消费者注意的事件。那么什么样的事件能吸引消费者注意呢?

一是与消费者切身利益密切相关的事件;

二是能满足消费者某种心理需求的事件(如：新鲜、好奇、好玩、有趣等)。

当然，确定一个事件是否能用来营销，还有其他一些考量，后面详述。

3、事件营销两大法宝?

一是借势;

二是造势;

4、事件营销优势、劣势?

优势：

易传播(借助媒体自发传播)

易接受(植入式软营销)

易记忆(想到事件想到你)

低成本(相对，不等于零成本)

劣势：

策划、操作不易;

本想搬块石头扔到河里的，弄不好很可能砸自己脚上了;

第二部分：事件营销应该如何去做?

第一步：监测关注新闻事件

有新闻敏感性的人员、有意识的去关注社会环境、市场环境的变化，发生的相关事件(主要对借势而言);

第二步：研究分析可用事件

1)、事件是否能够吸引目标消费者注意力;

2)、事件与企业或品牌形象有多大契合度;

3)、是否能够从事件中找到与品牌或产品合适的结合点;

第三步：策划制定整体方案

主要内容：

1)、分析目标市场、目标人群

2)、确定事件营销目的、目标

确定目标要考虑公众关注点、企业诉求点、与事件核心点三位一体;

3)、与事件各相关方做好沟通协调

包括企业内部沟通、外部沟通，如果是借助第三方事件，一定要与事件发起方保持密切沟通;

4)、明确事件操作流程

如：根据事件与品牌或产品的结合点，确定创意及展现方式、时间按排、人员分工、预算保障等;

5)、确定传播计划

事前、事中、事后全程，否则就是只有事件，没有营销;

传播主题要鲜明(别忘了之前确定的营销目标)、传播渠道、方式(别忘了结合之前分析过的目标人群);

6)、准备好风险控制措施与危机应对办法

风险控制，比如一定要有专人负责媒体沟通、舆论监控;

危机应对，对可能的危机来源，如：政策法规、社会舆论预先要考虑到并有所准备;

7)、效果评估

效果衡量的标准是什么，怎么去衡量?(别偏离了事件营销的目的、目标)

第四步：组织实施

调动相关资源，按方案执行!

当然，并非所有事件营销都需如此按步就班，有的简单，有的复杂。最重要的是一定要做好规则，并能得到有效执行。