销售易CRM:从戴尔称王看直销分销之争

企业的销售模式指把商品通过某种方式或手段，送达至消费者的方式，完成制造-流通-消费者-售后的完整的环节。现在大家谈到的“销售模式”，渠道模式和直销模式是目前市场上已经运用成熟的、行之有效的销售模式。笔者将从戴尔、华为、阿里等企业销售模式，谈论选择正确销售模式的重要性以及企业应该如何选择恰当的销售模式。

销售易CRM:戴尔如何借助直销模式登上PC之王的宝座

戴尔公司的成功得益于其直销模式，其对直销模式淋漓尽致的运用给“戴尔”带来了巨大的辉煌。销售易CRM打造的国内首档CEO脱口秀《销售彦论》讲述了戴尔如何借助直销模式登上PC之王的宝座。据此，笔者做了一定梳理。

在上世纪八十年代中到九十年代初，个人电脑市场十分广阔，涌现出IBM、惠普、康柏等知名品牌，价格昂贵且公司需求量大，渠道成为当时电脑销售战略不二的选择。一时间内，一级总代、二级总代、区域总代、一级经销商等字眼充斥北京中关村各个角落。1984年左右，当时还是个学生的迈克尔·戴尔成立戴尔公司，以组装机器卖给周边小企业，因其低廉的价格迅速开辟了市场。后来迈克尔·戴尔辍学全力发展公司，凭借其敏锐的市场嗅觉和商业感觉，他选择了一条与众不同却不被看好的销售模式：直销。戴尔对直销模式淋漓尽致的运用给戴尔带来了巨大的辉煌，曾被成为国际 “PC之王”其精髓有三：坚持直销、干掉库存、与客户结盟。这里重点说下“干掉库存”。

通常，企业采用渠道的销售模式，产品从进入渠道到最终用户手里的库存周期大约为大概是20-40天，据报道如国内知名品牌——“联想”的库存周期在20天左右，而“戴尔”的库存周期只有4天。根据摩尔定律，IT产品的销售周期的过长必定会带来成本压力，而戴尔无疑是高效的，戴尔的“零库存”究竟是如何做到的?

戴尔有一套非常精细的销售预测体系，销售漏斗是其最常用的销售预测分析工具。在戴尔的工作经历让我见识了销售漏斗的强大威力：销售漏斗将每份销售单子被分为五步，每一步都有不同的赢率，据此销售人员能够把整个销售过程都非常清晰地了解。通过赢率计算，戴尔就能够估算在某一时间点，中国市场或者某区域内需要多少台服务器、哪款型号PC，据此每一台PC机需要拆分的零部件有多少等。针对这些预测准确的订单，戴尔公司马上对订单进行整合，分拣现有的原材料，把需要的其他原材料向供应商下订单。原配件由供应商直接运送到装配线上。整个设计、制造、分销和市场全过程中建立起来高度集成的供应链。

通过平均4天一次的库存更新，戴尔能够把最新技术带给消费者、并将运营成本降低到不可思议的地步，对比采取分销模式的惠普极有优势。2000年初，戴尔坐到了PC市场第一的宝座。

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