连接中国在线消费者的五大关键因素

中国是世界上最大、最具活力的电子商务市场，但想要在电子商务方面获得真正地成功，需要你理解和利用其独特的数字景观和消费者习惯。

中国的在线零售年销售额在2013年超过了美国。到2018年，估计将达到约610亿美元，超过欧洲和美国的合并。然而，尽管市场庞大，但在中国取得成功并不容易。虽然选择领先的西方公司已经夺取了该国爆发性的电子商务增长的一部分，但许多人犯了一个常见错误，将中国与美国的电子商务领袖同等而论，认为“阿里巴巴是中国的亚马逊”。

了解中国的电子商务市场首先要了解网络消费者和公司。首先，有超过十几万美元的玩家塑造中国数字市场的一部分，从JD.com(跨类别电子零售商)到VIP.com(时尚的折扣电子零售商)。只与其中一个重要的平台配合是不够的，它们是相互关联的，你需要与几个一起工作。二，任何战略都需要利用国家三大数字化强国：百度--最大的搜索引擎;阿里巴巴--最大的网上商城的东主;和腾讯--游戏和社交网络的领导者。虽然他们看起来好像在不同的领域，(分别隶属于搜索，电子商务和社会)但是将他们分别进行比较，在现实中，这些公司相互竞争更为直接。通过有机和收购增长，每个企业都在整个在线消费者的决策过程中发挥作用：产生需求，寻找和比较当地商家，将客户从考虑转移到购买、付费、然后审查或告诉朋友，建立忠诚度。

在中国建立完整的数字商业战略似乎过于复杂。但是努力是值得的。中国的数位玩家都是一个重要的合作伙伴，能够将品牌与数亿新客户联系起来。根据以往的经验，掌握国家的电子商务环境是一个特定于行业和公司的旅程。我们的建议包含以下五个优先事项的策略也是中国数字商业五大关键：

1、采用综合平台战略

零售商都知道，电子商务平台可以补偿有限的实体店网络。这特别适用于中国，尽管互联网渗透率有显着差异(一线城市的平均百分比为86%)，互联网用户的百分之七十以上在线购物，但是其居住城市规模在第3层城市中占52%)然而，中国的高级消费者公司并不只是通过自己的网站在线销售。他们使用各种数字平台，通常管理天猫旗舰店，并通过JD.com和类别特定网站(如VIP.com)等跨类别玩家进行销售。这是国际商家不断进化的一种方式。即使是英国奢侈品牌Burberry现在在天猫上也有一家旗舰数字商店，通过在更广泛的平台上，可以获得超越普通客户的流量。

2、了解中国广泛的经销商网络

在中国，数字空间管理分销商与西方不同。我国的电子商务市场充满了通过天猫或淘宝开设网上商店的小分销商，阿里巴巴的数百万小企业和企业家所拥有的对消费者设立的消费平台。消费者在中国电子商务市场的比例下降，但仍占中国电子商务销售额的50%左右。这使得它成为企业的关键平台，即使淘宝等网站面临全球品牌的挑战。那是因为品牌几乎无法控制产品的售价和价格：任何具有中文识别号码的人都可以在淘宝上设置商店，并且该网站已经成为造假者以及平行进口商的天堂，他们购买了正版的外国产品在其他国家出售，但将其带回中国进行转售(通常不缴纳进口关税)。此外，大型零售商或其销售部门的库存过剩也是淘宝网上的正宗商品的主要来源，以大幅折扣出售。

虽然阿里巴巴已经加强了淘汰淘宝网海盗的措施，但我们也看到跨国公司不断发展。起初，许多与流氓经销商作斗争的措施，包括官方的贸易投诉，使用计算机芯片和条形码来追踪库存泄漏。然而，涉及“胡萝卜”和“棒”的做法更为有效。而包括金佰利在内的几家大型消费公司却主动与淘宝网上最大的本地分销商进行了识别和合作，为他们提供了商店证书，稳定的产品供应以及选择产品预售的优惠。作为回报，例如Kimberly-Clark要求经销商遵守其品牌和定价指南。

3、利用社交媒体的力量

品牌发现社交媒体在中国尤为重要。中国消费者不信任官方来源，如政府和大公司，因此，他们的购买决定更多地受到口头上的影响。事实上，三分之二的中国消费者认为家庭和朋友的建议是影响他们购买决定的关键因素，而美国只有三分之一的消费者。更重要的是，我们认为中国的社交媒体平台领导者比美国同行更倾向于商业和机会与品牌和零售商合作，而不是像中国的主流社交媒体腾讯那样，将其微信信息服务从一个用于社交网络的平台，用于客户关系管理，商务和付款。

例如，小米使用微信来管理产品推出的嗡嗡声和销售。而由汉庭酒店连锁酒店开始通过微信提供虚拟会员卡，招募了超过50万名会员，实现了62,000间客房预订。同时，微信正在迅速发展其商务服务。我们最近的iConsumer调查发现，15%的微信用户已经通过微信平台进行了购买，40%的用户在不久的将来会这样做。许多品牌正在将微信商业功能添加到其官方的微信帐户中。

4、利用中国在定位服务方面的增长

中国已经拥有比PC互联网用户更多的移动互联网用户。我们的研究显示，近三分之二的中国消费者已经进行了手机采购，而移动商务预计将在2016年超越PC商业。毫不奇怪，随着移动数据呈指数级增长，基于位置的服务也将在线到线上交易更重要中国正迅速成为消费者购物体验在智能手机上整合社交媒体，特定位置信息和移动支付功能的市场。例如，布丁大众连锁酒店使用微信的“我附近的人”功能，根据客户的位置积极地向用户推荐其酒店，这项服务在启动后三个月内产生了超过10,000个微信启用的预订。

我们发现，获奖的品牌建设和电子商务战略越来越需要领先的能力与社交媒体，定位服务和移动营销(“SoLoMo”)中的数字平台合作，并且理想地是移动商务和付款。

5、与平台合作了解中国消费者

需要更多地了解您的潜在客户?品牌所有者和零售商可以通过与中国的数字平台业务合作，揭示消费者的洞察力。考虑宝洁，中国最大的数字广告客户，与百度合作，为其产品开发多渠道广告活动。例如，在审查宝洁的Olay护肤品的搜索模式时，百度分析师确定，许多用户正在以建议与皮肤护理和老化关系之间的强烈联系的方式来构建他们的查询。宝洁利用这些见解，制定了一个广告活动，其基础是奥莱产品可以帮助老年妇女“持续25岁”，这一消息与中国消费者强烈的共鸣。同样，尿裤玩家与企业对消费者电子商务玩家当当一起确定进入妊娠中期的孕妇，并发放相关优惠券。与中国的电子商务提供商合作开展消费者洞察，可以使品牌所有者，零售商和平台公司受益匪浅，并有助于加强公司与中国电子商务伙伴的关系，而不仅仅是事务性交易。

全球品牌不会仅凭借在国内为他们工作的实践和公式来最大化其在中国的数字商业潜力。事实上，成功可能需要了解您所了解的如何在中国的多平台电子商务环境中运营。最后，国家的景观仍在迅速发展。除了上述原则之外，警惕新渠道和新业务模式，及早准备适应未来成功也至关重要。

作者：悠扬国际 网址：