“天下熙熙，皆为利来;天下攘攘，皆为利往。”
这是史学家司马迁在《史记》中有提到的一句话。
意思是指普天之下芸芸众生为了各自的利益而奔波。
互惠互利应该是我们与生俱来的一个天性，几百万年的进化也没有丢掉这个习性。
不知道你有没有这样的感受：
当一个人经常无条件帮助你的时候，你总感觉欠他点什么，有没有?
总想着要做点什么，不然有点不安心。
就像你搬家的时候，你的朋友过来帮你搬家，一般完事之后你都会请朋友吃个饭吧?
至少也得买个饮料喝喝，不然肯定浑身难受。
当然，你的朋友和你是社会关系，不是市场关系，你们之间不存在交易关系，但是你的举动其实也是“互惠心理”的一种体现。
互惠原则，是指受人恩惠就要回报。最简单的解释就是，人们经常会以相同的方式，回报他人为自己所付出的一切。
因为，当人们给予你好处后(特别是经常性的)，你心中会不自觉的产生负债感，并且希望能够通过同一方式或者其他方式还这份人情。
就像“购买合理化”这种消费者心理：
我们有时候买了一个没有必要、有缺陷，或者价格过高的产品时，却觉得自己的决定一点问题也没有。这就是购后合理化，也被称作“买家的斯德哥尔摩症候群”。
也就是购买之后，自己会说服自己物有所值，使这个购买合理化。最终达到心理平衡。
互惠心理也是一样，人们总是在寻求心理平衡，不要负债感。
心理学里面的互惠原则认为，人是三分理智、七分感情的动物，友善会孕育友善;付出会孕育付出;你怎样对待别人，别人就会怎样对待你。
所以，有时候适当吃小亏的人，往往能够获得长远的利益。
这句话，父母从小就在教育我们，但我们总是记不住。
结果呢?
聪明的商家都记住了。
比如现在很多活动的优惠劵不是像之前那样直接大把的发给你了，给了也很少人去用。
很多商家都在提高优惠券的获取难度，不是铺天盖地的发，而是表示这是为消费者努力争取的，废了老大力气，数量不多，真的只有少数人才有。
这不就是利用互惠原则吗?消费则对于优惠券使用率反而变高。
比如现在很多公众号大V卖产品，产品方面的东西讲得不多，反而大篇幅都在讲为大家打造这个产品多么多么不易，耗时多久，多么注重细节和用户的体验。
而且这次的定价也是为了更好的回馈大家，给大家福利，balabala...
这也有运用互惠原则!结果卖到断货。
再比如有的理发店你一坐下，就有人跟你推销各种会员卡、各种项目，你就是不办。
而有的理发店会一直跟你聊天，关心你各种细节，服务特别周到，还给你提供咖啡，结果你走的时候反而莫名其妙的去办了会员卡。
这同样是互惠原则的体现。
而在知名畅销书《影响力》中，著名社会心理学家罗伯特·B·西奥迪尼博士提出的影响力6原则就有互惠原则。
这一原则在营销中也是被广泛利用。
比如一个东西明明就是为用户免费准备的，可偏偏却说这个东西是很贵的，对外是199元，只是对我们专属的用户才免费。
其实就是一个噱头，目的就是让大家觉得你付出了很多，从而激发起用户的互惠心理。等到时机成熟的时候回报给你。
西奥迪尼在《影响力》中有举这么个例子，当服务员递给顾客账单时不给薄荷糖，顾客将主观地依据服务水平给小费。
而如果服务员给了一颗薄荷糖，小费则增加3.3%;如果给了两颗，小费则破天荒地增加约20%。
是不是很有意思，互惠原则其实无时无刻不在影响着我们。
免费试用，赠送小礼品，第二杯半价，申请优惠，零风险承诺，包邮，买一送一，全额赔款，分期付款......等等，都可以说是利用“互惠心理”的一种形式。
当然，这是一种比较直接的互惠方式，还有一种玩了个小手段的，叫让步互惠。
什么意思呢，老贼先举个生活中的例子。
一对老夫妻，老奶奶为了老爷爷身体好，不让他抽烟，爷爷当然不答应，不过看奶奶那架势肯定这次是要来真的了，怎么办?
奶奶要是不给钱，爷爷可就没钱买烟抽了。
于是爷爷说，那一天只抽半包烟，奶奶直接拒绝了。
不过还没完，然后爷爷很委屈的说，这也不是马上就能不抽的，这样吧，现在一天只抽两根烟，你要不答应就算了。
结果爷爷最终保住了他的一天两根烟，不至于一根都没了。
这其实是一种让步互惠，就是说当你提出一种对方难以接受的请求后，然后退让一步，提出你真正想要对方做的请求。
这时对方会觉得你给了他好处，或替他着想了，因为你的退让从而产生一种亏欠感，也愿意退一步接受你的请求。
这绝对又是一个大杀招，我们一般称之为“拒绝——退让”策略，很明显，也是互惠原则的一种更高明用法。
高明在哪呢?就在于你需要对你的目标人群提前设计两个请求，一个请求作为伪装，另一个才是真实目的。
而如果这二个请求提得恰当，目标人群就会认为第二个请求是你做出的让步(其实就是真实目的)，因而觉得自己也应该做出相应的让步，做点什么。
比如路边一个看起来很可怜的小孩在卖花，一开始让你买十几朵花，你应该是不会买的，一般都会拒绝。
而在拒绝后，小孩紧接着说：“那您只买一朵花可以吗?谢谢您!”
估计这个时候，很多人都不会拒绝了，而是掏钱买了一朵花。
这就是营销策略中的一种“虚构”地让步，让营销效果大不一样。
就比如你去买车，对方车子出价是50万，你想40万买下来，那就需要讨价还价。肯定不能直接说40万卖不卖，这样就没得谈了，你死咬对方死不放。
你不妨先说35万卖不卖，对方说不卖，你再慢慢往上来加，做出让步，最后你表现得很失望，语气加重的说最多40万，不然就算了。
这个时候，转机可能就出现了。
总之，在你想让对方做什么的时候，不妨先让步，给对方一些好处，如果实在没有让步的，不妨先自己来造一次让步。
我看行。
以上。
文 | 木木老贼(公众号ID：mumuseo)
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