会员不忠诚？是否忽略了复购率！

留存低，会员流失严重，会员不忠诚，销量持续低迷…….难题如何破解?

会员流失严重，缺乏忠诚度，粘性低，这时候就要想想是否忽略了一个重要的指标“复购率”呢?产品再好，活动做得再如何高大上，没有复购率，一切都是空谈。如何提高复购率?这是每个产品经理都必须要思考的问题。

何为复购率？

复购率即重复购买率，指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数，重复购买率越多，则反应出消费者对品牌的忠诚度就越高，反之则越低。在这里决定复购率的则是用户(会员)，所谓的回头客，复购率体现的是用户对产品的信任度。

重复购买率有两种计算方法

第一种是所有购买过产品的顾客，以每个人为独立单位重复购买产品的次数，比如有10个客户购买了产品，5个产生了重复购买，则重复购买率为50%;

第二种是按交易次数计算，即单位时间内重复购买交易次数与总交易次数的比值，如某月内，一共产生了100笔交易，其中有20个人有了二次购买，这20人中的10个人又有了三次购买，则重复购买次数为30次，重复购买率为30%。

一般我们都采用第一种计算方式。从计算方式里面也可以看出，如果复购率高，单个用户对产品的贡献度也就高，这也说明复购率指标对产品发展的健康度来说是很重要的。

我们再从其他方面来看下复购率的重要性：

分析来看，如果只是考量单次购买，或者新用户转化是利益驱动的，成本会持续上升，效果却是持续减弱的。想要让用户产生持续的购买行为，那么用户对产品的使用粘性，用户对产品的信任度就很关键。所以要想提升用户的重复购买率，在产品设计和产品运营商就需要花点心思。

提升复购率的方法和策略

以电商来说，任何一个电商网站都会对网站的会员行为十分关注，他们往往会根据会员的行为来调整网站产品布局，根据会员的喜好及分布区域策划相应的促销活动等等。

1、产品具备分析会员行为数据的基本功能

从购物行为来说，会员购买行为45%的决定都是出于习惯，未曾经过思考。如何养成用户的习惯，这就需要对会员的整体概况进行了解，包括网站的累计会员、新增会员、订单量、浏览量、购买会员数、重复购买率等等，这里就需要借助会员查询功能来实现，如图所示：

通过这些信息，你可以看出：哪些会员在网站只浏览，从未下单，甚至连下单期望都没有;哪些会员是网站的忠实用户：看的多，买的也多;哪些会员有大量的收藏、入篮行为，但并为实际下单;哪些会员会有相似的购买、浏览行为;等等。另外通过这些数据，可以为您制定会员营销提供有利的数据支撑。

2、解读会员行为数据，掌握会员喜好

借助数据分析工具，观察每个会员的浏览、入篮、购买、收藏等关键行为数据，从而分析会员买了哪些商品，哪些商品看了(或者入篮、收藏了)但没购买。通过这些数据，掌握会员的喜好。

3、根据会员的关键行为，进行会员精准推荐

根据会员行为，寻找二次销售机会，如EDM推送：收藏商品、入篮但未购买商的促销活动、提醒邮件等。

此外，还可以根据产品之间的关联，根据产品关联情况(看了又看，买了又买，可能喜欢等)，进行产品推荐和套装，提高单个订单的销售额，增加销售机会。

案例分析

我们举个简单的案例，假设某购物网站发现近期很多会员活跃度不高，往往一次购买后就成了睡眠会员，那么如何唤醒这些会员呢，经过对会员行为分析，得知对商品的关注度不高，进而对商品页面进行调整优化，如图：

通过会员的行为分析，对网站页面优化，把会员关注的商品放在首要位置，并根据以前会员的购买记录、浏览行为等进行商品推荐，及时同送各种促销活动等，这样用户体验得到提升，进而形成二次消费。

综上，复购率的重要性是不言而喻的，提升复购率，不仅要从业务本身考虑，更要基于用户使用场景出发去考虑，不断完善产品功能，深刻理解复购率的价值，才能在正确的阶段做出复购率应用的正确决策。

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